童书完胜暑期档

    “任何商品都有档期效应，比如，啤酒肯定是春季促销，夏季受益，而白酒的最佳促销期是在秋冬。图书虽然是耐用性的消费品，但是，不同品种的图书，都有自己生产、流通、销售、使用的规律，因为不同读者阅读需求的不同，产生不同的旺销期，从而出现图书的销售档期。”

    这个暑期令人疯狂。

    尽管以《玩具总动员3》、《谍海风云》、《枪王之王》、《危情谍战》、《全城戒备》等大片领衔，约60部电影扎堆暑期档，截至8月8日24时，《唐山大地震》依然以保守票房5.32亿的真金白银，创下了国产片的最高票房纪录。

    据报道，电影档期是从无到有发展起来的。从电影档期开发的历史来看，如今票房收入占到全年一半的暑期黄金档，在1975年前却处于沉睡中。当时的电影人认为，暑期是观众旅游、户外活动的时期，很少会到电影院去看电影。1975年《大白鲨》在暑期上映，神奇地把观众拉回到电影院，暑期档的潜力从此被重新评估，成为制片商们你死我活的实战演练场。

    图书的档期商机也在逐步凸显。

    2005年7月，本报刊出《图书抢滩暑期档》，首次将大片“暑期档”概念移植至书业，将“图书暑期档”作为新鲜现象分析；现今，暑期档已经不仅是少儿图书出版者的“兵家必争之地”，多家出版社加入暑期档营销战团，竞争已趋于白热化。

    “暑期时间长，跨度大，客流量高，对书店来说，是销售最大的黄金季节。”北京图书大厦副总经理杨峰表示，以青少年读书需求为中心的图书销售生态已经形成，不仅是少儿类图书，教育类、文学与文化类图书的销售也在暑期期间明显拉升，呈现出了让人瞩目的“暑期效应”。

    据青岛市新华书店集团业务主管陈子华透露，在有些书店，暑期销售会占到全年销售的30～40%。

    作为耐用消费品的图书，其档期销售的出现，究竟意味着什么？

    “任何商品都有档期效应，比如，啤酒肯定是春季促销，夏季受益，而白酒的最佳促销期是在秋冬。图书虽然是耐用性的消费品，但是，不同品种的图书，都有自己生产、流通、销售、使用的规律，因为不同读者阅读需求的不同，产生不同的旺销期，从而出现图书的销售档期。”接力出版社总编辑白冰表示。

    图书档期销售的出现，将为中国的出版业带来怎样的商机与挑战？

黄金强档

    少儿图书，正是暑期档销售中的最大赢家之一。

    “暑期销售中，主要是青少年阅读这一块比较突出。”杨峰告诉读书报。据陈子华观察，其中，“儿童文学的量比较大”。譬如，名列开卷七月少儿图书排行榜首位的“阳光姐姐小书房”系列之《没有秘密长不大》（明天出版社出版），月监测销量为45719册，则一月的实际销售约为20万册，其销量之大令人咋舌。

    是什么创造了少儿图书的暑期机遇？

    在白冰看来，所有的图书都有它特殊的商业机遇，儿童书、少儿书也不例外。“对于青少年，暑假、寒假有时间读书，老师、学校也对学生进行图书推荐，有阅读时间、阅读兴趣，也有阅读条件，对青少年读物销售来说，是非常重要的。”

    暑期成为少儿图书销售最重要的一个档期，其重要原因就是，“整个社会形成合力了”。浙江少年儿童出版社副社长郑重观察到，中央全民阅读的号召，对未成年人思想道德建设的重视，教育部门加大学生课外阅读量，以及素质教育的背景之下，出版上下游的呼吁和推动，教育部门以及社会各部门，如关工委、团委、少工委等，都有相应的活动来共同推动暑期阅读，“暑期阅读蔚然成风”。

    “父母不让孩子玩电游，但是会让他去书店购书。”湖南少年儿童出版社社长胡坚形象地说。

    种种原因，造就了图书的暑期黄金档。“而且，从开卷数据来看，图书的暑期份额在逐年增加。”郑重说。

    暑期销售占据了部分少儿社年度销售的40%到50%，一向以稳健著称的少儿图书领跑者浙江少年儿童出版社，暑期两个月的销售也占了其年度销售的25%，湖南少儿社的暑期销售，也占据了该社的1/4强。

    暑期黄金强档，引发了出版社激烈的市场争夺战。图书扎堆上市，签售、讲座、新品发布、买赠促销、主题读书活动，更是一场接一场。据报道，60多天的暑期档里，仅北京图书大厦一店，举办的各种活动就达百项。

暑期战役

    现在看来，暑期营销战役的常规手法，大致为促销，活动推广，签售，讲座，演讲，培训，网络视频互动，阅读推广，读书征文活动，大众传媒的宣传连载，包括和教育部门、相关部门、媒体联合进行的主题活动等，而高密度的营销，其实已经透支了卖场和终端，不能不看到，现在有些暑期活动的边际效应是递减的。一边是不能不抢滩的黄金销售时段，一边是付出大量成本却可能无有效果，暑期营销究竟应该怎么做？

    在白冰看来，不管是暑期档，还是寒假档，产品一定要过硬，有好的有特色的产品，有独特价值的产品，不管是寒假、暑期，还是平时，“都能得胜”。而且，策划要有特色，根据每一个文本来定做独特的营销方案，也是非常关键的。“如果人家签售你也签售，人家开会你也开会，我想，很难在激烈的暑期档角逐中脱颖而出。”同时，白冰强调，“推广是切实在为读者提供售后服务”的理念非常重要，单纯从经济效益的角度来做推广营销，只能是透支市场。

    比如接力社从法国伽里马引进的《第一次发现》系列，接力社重点给家长、给幼儿园老师讲解的是这套书的用法，讲解这套书是怎么改变孩子认知思维模式的，从而引导家长用好这套书，让孩子受益，实现有效阅读。而服务读者的努力取得了非常好的成效，据接力社透露，“第一次发现”从上市以来，一共出版了62本，总的销量已经突破200万册。

    时下大热的畅销书“暮光之城”系列，上市两年多，销售突破300万册，码洋超过一个亿，“我们的策划、项目主管、责任编辑，一直不断在做这套书的宣传推广活动，比如，和官方粉丝网的合作，比如，介入影视，与影迷互动，让更多人知道这套书的独特价值，知道小说当中的纯美之爱，人性冲突等等，推广活动虽然密集，却没有出现边际效应递减的情况。”白冰透露，“暮光之城”正在做产品线的延伸，八本漫画版“暮光之城”现在已经进入三校；粉丝们一直在期盼的“暮光之城”的笔记本，接力社也已经在联络版权。

    浙少社在上海书展举行的小虎队的营销活动则更是典型。在浙少社原来的规划中，本来这是一场“很热情很high的游戏互动活动”，为了这个活动，浙少社整整筹备了两个月。就在浙少社从杭州去上海的路上，接到组委会的通知，活动当天是国家哀悼日，所有的视频不能有声音，不能有颜色，有些活动不适合的可能要临时取消。“这个时候，我们并没有放弃，紧急调整，马上和布热齐纳（《冒险小虎队》作者）取得联系，他是联合国儿童基金会的亲善大使，所以，在哀悼日当天，专门给我们中国的灾区孩子鼓劲并捐献版税，‘愿逝者安息，天堂没有泥石流，愿生者挺住，大难后一生平安’，鼓励我们的孩子在阅读《小虎队》这种经过困难、经过磨难不断成长、不断让自己变得强大的过程中间，为自己的成长提供力量。所以，小虎队的精神本来就是励志的精神，与我们抗击灾害的主题是紧密联系的。”郑重告诉读书报，半天之内，浙少社从杭州调换所有的活动物品，服装全部换成黑色的T恤，在这场上海书展中央大厅的第一场活动中，带着孩子们默哀。活动过后，多家媒体进行大篇幅的报道，《解放日报》在头版，《都市快报》、《今日早报》都是头条，浙江卫视、上海电视台都做了重点报道。“针对相应产品，进行相应的活动，这是营销的题中应有之义。”

    而营销，是依托在产品之上的。“说到暑期档的市场战役，很多出版社都片面理解为营销活动，其实，围绕暑期，要做全年的战略性的布局。”郑重表示，围绕暑期，浙少社提前一年就要规划适合暑期阅读的产品，确保精准投放。产品准备好之后，相应配套营销活动、促销活动、宣传、阅读推广活动、读书征文活动，才是顺理成章的，而后面的营销都是技术层面了。“所以，围绕暑期活动，其实是一个系统工程，从前期的选题论证就要开始布局了。这可能是很多出版社还没有认识到位的。”郑重说。

    “年度计划里要有排序，自己的哪些产品适合放在暑期，作为重点产品来推进，自己的规划要有重点；再一个，宣传营销一定要到位。”胡坚总结。

    对此，被称为“暑期市场最大赢家”的明天出版社深有感受。今年七月，这家被称为“童书市场最大黑马”的少儿社又一举拿下少儿畅销书榜单前十位的七席，去年，是十有其八，前年，这个数字是六席。对此，明天出版社副社长李文波很是谦虚：“只不过我们在暑期黄金季前做了大量的工作，针对暑期有很强的产品推出计划，所以才能够在暑期比别的社做得稍微好一些。”有些畅销书榜评将明天社暑期营销的成功归结为读书活动的拉动，然而，在本报看来，明天出版社的成功正是其“小而美”集中战略的成功。通过多年的摸索尝试，明天社已经形成了一个完整的暑期促销链条：在春季展开强势宣传，使读者产生阅读期待；四五月份进行阅读推广活动；暑期进行读书活动，同时因地制宜做销售，长期在卖场进行促销活动的同时，在重点区域开展大规模活动，满足不同读者群的需要；后期认真做总结，将市场进一步细化类分，寻找潜力点。而今年，明天出版社的阅读推广活动进一步细化，深入到了区县一级。

    现在，也有出版社尝试进行网络营销，即病毒营销，通过博客、播客、微博、BBS、电子邮件等一系列的工具进行传播。“有一定的效果，但也是辅助的。”郑重分析，图书在博客、播客上的营销还成不了主流，网络更适合社会事件、重大事件和敏感事件的传播。

    “最后临门一脚还是在与终端、受众的联系上，到终端去抓销售。前端活动设计得天花乱坠，如果在推动孩子的购买方面没有作用，孩子不买账，都是空的。”郑重表示。据了解，浙少社将推出“一纸三屏”的互动推广活动，“把传统阅读与电脑屏、手机屏、游戏屏结合起来进行推广。在这一块，我们未来图书的营销有巨大的空间”。

    所以，暑期活动效果是呈边际效益递减还是实现“帕累托最优”，关键还在于出版人的判断与实践。

档期经济

    尽管是耐用性消费品，但是，“所有的图书都有它特殊的商业机遇”，白冰表示。在欧美，圣诞节前后重点卖少儿书、礼品书，情人节前后重点推大众通俗爱情小说，父亲节、母亲节会推出亲情书，充分实现和利用了图书的档期销售。而在记者看来，档期销售，意味着在环境、各种氛围的营造，以及营销攻势的合力下，所产生的集中销售。

    国内的暑期档也是从无到有发展起来的。“档期的出现，体现了中国出版业的进步和成熟。如果出版人对所有读者的特殊的消费需求看不见，或者档期也抓不住，还像若干年前一样，只为订货会赶书，运营显然是不成熟的。”白冰表示。

    “集中推广，不光有短期的传播效果，对产品的长期销售也有好处。从我们自身来看，暑期强有力的推广，几年内在小读者中都能产生影响。”但李文波表示，集中销售意味着风险，档期考验的是出版人的运营能力。

    而不同的图书产品，有自己不同的旺销时期。据胡坚观察，教育出版是“开学档”，专业出版、大众出版大部分为均衡销售，没有寒暑假档；而青春文学，也瞄准了“暑期档”。甚至村上春树的新书，其实也赶的是暑期的档。

    少儿出版领域，投放暑期档的杀手锏就是儿童文学与科普。“动漫就不明显。有些动漫是跟着影视走的，有些动漫书是通过校园小书店、地摊来传播的，暑期销售不明显，反而是开学后，学校周围的小书店、地摊开张了，销售才上扬。”郑重表示。

    而出版界对于“档期”商业价值的开挖，仅仅还是开始。

    “我们可能在大众性的从众阅读方面做得挺多，但是，个性化阅读方面做得还不够，还有潜力可挖。另外，面对整体市场的基础营销做得很好了，但是精准营销方面，做得还是比较差的。”白冰说。

    “市场总是无限的，永远没有把市场彻底做透的时候。因为我们做的还是一个大众的图书市场，小众的市场并没有细分。哪怕我们做再多的营销活动，都是粗放的，未来的营销应该是把每一位受众的需求管理起来，提供个性化的服务，比如，阅读服务，阅读套餐等，到这个层面，才可以说做透了，也是我们终极的营销理想。”郑重认为，小众阅读，其实还没有开挖档期。

    事实上，在国外，图书产业已经形成了卖场、网络书店和俱乐部三足鼎立的消费模式，国内，俱乐部模式几乎还不存在。然而，国外有消费实力的人群足够多，才能支撑起一个个有相同消费取向的俱乐部，国内，需求细分的俱乐部消费时代是否已经到来？这正是时代留给出版人的谜题。