网红食品，谁在为“新奇”买单

　　近日，一根60厘米长的蛋挞“火”了：8天卖出70万份、抖音销量1200万根，在热门门店，消费者常常要排2个多小时才能买到。

　　热度来去匆匆，超长蛋挞目前已陆续下架，不少商家直言“这阵风已经过了”。从脏脏包、奶皮子糖葫芦到固体杨枝甘露，再到超长蛋挞，一批批网红食品依靠社交流量迅速出圈，吸引人排大队，甚至请专人代购，但多数又快速归于沉寂。从追求新口感、尝试新搭配，到突出颜色、造型和超大尺寸，食品的新奇越来越需要被镜头识别、被视觉化。

　　“对于食品而言，口味创新仍然重要，但视觉差异更容易在品尝之前引发关注。”中国传媒大学广告与品牌学院副教授董俊祺说，味道需要入口品尝，尺寸和造型却能先被看见。“超长”“超大”把食品的差异转化成屏幕上可以迅速识别的视觉反差，熟悉的食品加上反常的长度，既降低了理解门槛，又制造了惊讶和谈论的理由。而传播不只发生在手机屏幕上，消费者拿着超长包装盒，本身就可能引来注意，产品由此成为一种展示。“当用户相互模仿、不断改编时，便出现了传播；如果用户参与时进一步形成共同关注和共享情绪，消费者还会继续通过产品建立短暂的情感联系。”

　　互联网时代，“网红”食品会持续涌现，也会不断更新。这类在网上“爆红”的食品，既是一种或大或小的创新，通过网络传播，让更多人品尝到新口味；也是一种社交行为，让消费者愿意花时间去排队购买，并拍照发社交账号实现新一轮的扩散。网红食品的不断更迭，一定程度上是餐饮领域活力的表现。

　　（《人民日报海外版》10.29 孔德晨 孙匡毅）