网络旅游议题如何塑造城市形象

    在网络社群环境下激发网友积极情绪，降低负面情绪的影响，妥善应对旅游舆情危机，是塑造城市形象并带动文旅产业发展的总体思路。

    跨区域合作，创新情绪联动模式。跨区域合作，即不同地区依托资源关联性，打破行政壁垒，整合资源，以实现旅游经济活动的效益最大化，其核心在于资源共享与优势互补。交互性极强的网络社群是城市形象传播和情绪共享的重要载体，跨区域联动不仅在于文旅资源的共享和网友情绪互动，还在于为游客提供自我效能的获得感，尤其是当地政府部门对游客集中诉求的回应效率，决定了网友们对城市的认知、态度和情感，从而影响城市形象的口碑传播。

    主动建构情境，延伸仪式的“在场”方式。应充分激发游客和网友基于集体仪式的情绪感知，引领他们通过在集体仪式中“在场”，实施同步动作、共享注意力、共享文化意义，使个体在群体仪式中激发正面情绪、产生群体认同，进而产生与群体高度契合的情绪。此外，也应将仪式的“在场”延伸至“旅游后”，致力于为游客留下情绪记忆的文化符号。

    KOL和官方协同，推动圈群的积极情绪感染。在以微博为代表的网络社群，圈群文化盛行，群体成员有着较一致的情绪价值观和需求。通过圈群内KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的信息节点辐射作用，能够在圈群内迅速引发情绪感染。地方文旅部门与KOL协同，助推某个圈群率先进入特定旅游议题的情境中，并辐射至其他网友群体，形成情绪扩散效应。

    基于“模仿—反馈”的多元情绪价值供给。一是提供情绪反馈，使游客收获自我效能感。二是提供持续的积极情绪体验。

    基于“感知—扩散”的负面情绪感染补救。在负面情绪感染业已形成的情况下，建议充分利用情绪感染的“感知”和“扩散”机制，及时补救受损的城市形象。当负面情绪生成后，最佳的情绪缓解方式是让群体尽快感知服务的改善，同时利用信息中心节点对情绪的放大和共振效应，引导网友重新感知涉事议题，真切回应负面情绪所指向的矛盾。

    网络社群议题在一定程度上构建了城市形象。城市管理者需要面对以微博为代表的网络社群的情绪感染利弊，如何善用情绪资源，对于城市文旅产业的发展而言是值得持续深入研究的课题。

    （《新闻与传播评论》2025年第6期 黄鸿业 马燕 邓沛程）