网红餐厅的秘密

    ■[美]W.大卫·马克斯

    木兰烘焙屋于1996年在纽约市气派时髦的西村街区一角开业，几年之内，其色彩鲜艳的纸杯蛋糕便成为附近富有的专业人士钟爱的夜宵点心。电视剧《欲望都市》2000年的一集中，主角凯莉·布拉德肖一边坐在木兰烘焙屋前的长椅上吃着烘焙屋的招牌产品，一边坦白自己有暗恋对象。很快，英国版《时尚》就大做文章，对此进行了报道，而马克·雅各布斯的潮流精品店也在同街区更靠近下城的地段开张。

    到了2001年，木兰纸杯蛋糕已成为体现纽约人阶层身份的重要标志。时装设计师詹娜·莱昂斯在她2002年的婚礼上提供了纸杯蛋糕，以纪念“站在布利克街与西11街交会处”的许多夜晚。然而，到了2003年，新一波纽约人开始出现在木兰烘焙屋——他们更年轻，不那么富裕，而且住在远离西村的地方。接着到来的，是打卡《欲望都市》取景地的外地人。木兰烘焙屋随之生意火爆，每天要卖出3000个纸杯蛋糕，附近公园的垃圾桶里因此堆满了粘着糖霜的盒子。

    纽约对美味纸杯蛋糕的欲求似乎永不满足，这激励有企业家精神的面包师投入竞争，开了许多类似的烘焙店：“面包屑”糕点店在上城住宅区开张，然后“糖霜点点”将这些美味甜食带到了洛杉矶。到了2004年，最初围绕木兰热点滋生的躁动如滚雪球般壮大，演变成全国范围内的花色纸杯蛋糕热潮。

    纽约城中有无数美食，比如格莱泽烘焙店的黑白双色曲奇、鲁斯父女的可颂卷、KK甜甜圈的现烤原味糖衣甜甜圈，但有那么一小段时间，投资银行家和时尚界造型师们献出了时间、金钱以及升高的血糖，来追捧花色纸杯蛋糕。是因为这些纸杯蛋糕特别美味吗？《纽约时报》得出的结论是，木兰纸杯蛋糕“除了巧克力糖霜中的可可粉之外，实在品尝不出什么其他的绝妙味道”。外来的游客们同样感到困惑：“这些东西我可以在家里做！”

    无论味道如何，木兰纸杯蛋糕都获得了声望。但十年后，这一声望破灭了。2013年，珍·多尔在《大西洋月刊》发表的文章里写道：“比起装腔作势、价格高昂、自我陶醉的所谓美味纸杯蛋糕，还有什么食物能受到更广泛的、更直言不讳的鄙夷？”这可以归咎于过度曝光：多数大城市都有了各自的纸杯蛋糕店。纸杯蛋糕接管了大众媒体：它们是电影《伴娘》和电视剧《破产姐妹》中的关键情节元素，是无数博客的主题，更是真人秀节目《纸杯蛋糕大战》的支撑性要素。兴奋的热度开始减弱，“面包屑”原计划在五年内再开150家店，但及至2014年，这家连锁店已经停止运营。

    媒体传播介入后，潮流便进入时尚周期的新阶段：中等地位群体纷纷效仿高地位群体的行为，随后是高地位群体对这种行为的摒弃。在埃弗雷特·罗杰斯的扩散模型中，最早采纳精英行为的个体被称为先行采纳者。他们往往是专业和创意阶层的成员，因为这些群体是媒体的重度消费者，并且比其他群体更早了解精英惯例。他们收入高，人脉广，受过良好教育。此外，他们见多识广——了解许多不同的惯例并且乐于打破传统。最重要的是，他们要借助品味来发出有个性的信号，这就催生出了一种紧跟潮流的责任感。在其准高地位状态下，只要不偏离群体规范太远，他们就有发挥余地，体现出一些个性化的独特之处。先行采纳者追求精英习俗中所体现的地位价值，从而创造了文化行为惯例的“涓滴”流动。

    19世纪的社会学家加布里埃尔·塔尔德将文化流动视为“一种社会水塔，源源不断的模仿之流会从上方落下”。这种涓滴流动的现象在封建时代相当明确。国王制定了风格惯例，贵族们追随，而平民阶级模仿。随着民主和资本主义的兴起，专业人士可以模仿超级富豪的风格，甚至普通人也找到了自己的方式去追赶潮流。在19世纪的欧洲，裙撑的时尚始于社会顶层的那些公爵夫人和小姐贵妇，最终流传到了在田间劳作的东普鲁士农妇身上。今天，精英惯例很容易在整个社会传播开来。

    无论文化创新的具体起源如何，地位价值的注入都会鼓励先行采纳者效仿。但是，这种地位较低者的蜂拥加入，削弱了惯例的最初采纳者，也就是精英们的声望。模仿令人气恼。精英们现在必须耗费时间和金钱去寻找替代选项，而过快采纳新的惯例又会破坏他们身份的稳定性和真实性。贝德福德公爵曾咕哝说，上流社会“对普通人别无他求，只需他们保持普通”，精英们首先选择信号传递成本高的东西，正是出于这个原因。精英们可不想承担身份风险，让自己与被底层沾染的风格关联起来。某些风俗，无论他们沿袭了多久，一旦不再有助于与较低阶级划界，他们就会放弃。

    在20世纪20年代，摩登女郎低腰身连衣裙普及到大众群体。随着这种变化的发生，最初的摩登女郎必须“转换行头，来炫示她宝贵的独特韵致”，而这也仅能维持一段时间，然后就再一次被传递给不那么热衷新潮冒险的人群。数个世纪以来，富人都以其丰满身材而自豪，因为这标志着他们能轻松获得丰足的食物。随着土豆种植和工业化食品生产的推广，这种体形上的差异消失，此时，富有者便摒弃了圆润的身材类型，转而沉迷于运动塑身与健康。

    就已扩散到全社会的潮流来说，采纳行为本身的有效性不在于它是高地位信号，而在于采纳的时机。精英早早采纳，非精英则较晚采纳。正如独立摇滚的一个老套论调所说：“我以前喜欢过那个乐队。”你早早接纳某种潮流暗示了许多美德——个性化、勇气、率先成为标杆。放长周期来看，精英们做出的是与大众相同的选择，但他们做出选择的速度要快得多。因此，在时尚周期中，摒弃与采纳一样重要。但摒弃会同时开始另一轮的采纳行为。否决纸杯蛋糕，意味着要接受一种新的专属甜点（要么就放弃所有甜点）。因此，到了20世纪70年代后期，实验电影创作人韦克菲尔德·普尔和他的男友剃掉长长的头发，以板寸发型示人。当先行采纳者纷纷效仿精英惯例时，精英们就会摒弃其习俗。但既然新一波的采纳者在商业市场上创造出如此多的兴奋躁动，明显的经济动机就应运而生——将此潮流进一步商业化，形成“网红”经济。

    （《地位与文化：身份焦虑如何塑造审美与潮流》北京联合出版公司2025年出版）