我国整体广告支出效率的提升

　　广告支出效率是判断广告费用究竟是有效还是浪费的核心指标，考察的是广告主在既定广告费用支出的情况下是否实现了最大的销售额产出，或者在销售额产出既定的情况下是否达到了最小的广告费用投入，是一种在广告支出实际值和最优值之间进行比较的技术效率。广告支出效率分为个体广告支出效率和整体广告支出效率。相比个体广告支出效率，对一个国家（地区）整体广告支出效率的测量研究更具经济学上的普遍意义。

　　进入21世纪以后，广告支出快速增长，广告投放媒体也发生了巨大变化。一方面中国整体广告支出效率呈阶段性上升态势，越来越多的广告主能够利用其广告支出带来效益，大型广告主在不同媒体上的广告支出存在不同程度的优化空间；一方面传统媒体的广告市场规模经历了从迅猛增长到在波动中不断下降乃至断崖式下降的过程，互联网广告成为促进中国整体广告支出效率提升的主要力量。

　　广告主和广告公司等广告活动主体在外部环境、组织学习、代理制度变迁等因素作用下采取的行为使个体广告支出效率不断上升。但仅仅从广告主和广告公司的认知和行为的视角进行分析，很难解释不同国家、不同产业的整体广告支出效率上升、下降或不变等情况。广告主的广告活动通常会嵌入经济和非经济的结构和模式中，经济和非经济的结构和模式则会反过来作用于广告活动。影响中国整体广告支出效率的经济和非经济因素包括GDP增长率、广告法律政策体系的建立健全、广告市场主体的专业化程度以及技术进步的速度与空间等。

　　（《湖北大学学报（哲学社会科学版）》2025年第1期 姜智彬）