流量“圈地”和明星效应对文化产业的市场影响

    数字化时代，流量“圈地”和明星效应对文化产业的生存带来极大挑战，造成了文化产业资源配置的集中化，并部分地形成叠加效应，从而固化了文化产业现已形成的收入分配格局。

    按流量分配：市场向文化产业流量所有者的有偏集聚。在数字化时代，流量犹如指示牌一样推动了网络购买的方向，并因此成为一种分配方式。流量影响的主要是消费，有多大的流量就潜在地有多大的消费规模，因此，流量实际上作用于文化批发和零售业，决定了文化产品的收益。按流量分配是平台经济中的独特现象。按流量分配使得市场向文化产业流量所有者集中，首先形成市场的有偏集聚分布，继之借助于平台及其合作企业形成收益的有偏集聚分布。

    按知名度分配：市场向文化产业知名生产者的有偏集聚。前数字化时代形成明星效应的知名度仍在分配资源中发挥着至关重要的作用，尤其在行业层面的重要性甚至超过了流量。与流量同理，当知名度低时，知名度本身不能形成资源分配权和索取权；只有知名度达到一定程度，才能形成资源分配权和索取权。同时，不言自明的是，这里的知名度指的是积极评价的知名度，而非消极评价的知名度，后者是不可能形成资源分配权和索取权的。

    剩余分配：文化产业大量剩余生产者共享剩余市场。从市场结构来看，拥有高知名度的文化生产者和拥有高流量的生产者共同成为文化产品市场的数量领导者和价格领导者，他们既决定供给市场的产品数量，又决定供给的产品价格；大量剩余生产者只能接受由他们分享之后的市场份额，并且无法决定剩余市场的价格。

    因此，文化生产者需要考虑如何应对由流量“圈地”和明星效应所营造的文化市场空间。而要分享市场，文化生产者就要对自身产品进行精确定位，明确自身的优势、特色和可能创新，从而精准地对消费群体进行分流。文化生产者要管控风险和获得市场，就必须进行可控生产，根据数据要素确定文化生产的方向、种类与规模；坚持质量导向，以文化产品质量塑造品牌和影响力；实现精确分流，于缝隙市场中占优小众市场。

    （《深圳大学学报（人文社会科学版）》2024年第2期 王志标）