生活中的“损失厌恶”

    在日常生活中，我们经常会碰到各种促销，有的提醒你“距离本次大促还剩最后4小时”，有的提醒你“浏览的商品存货仅剩几个”，即便在路边的小店，也会用喇叭大声广播“清仓大甩卖，最后一天”。

    这种现在不买以后就没了的“稀缺感”，对于刺激消费立竿见影。当我们看到这些提示的时候，往往因为怕错过优惠或者怕抢不到货，而迅速下单。这种人们怕错过的心理，在心理学中称为“损失厌恶”。

    损失厌恶是由经济学家丹尼尔·卡尼曼提出的。简单来讲，卡尼曼发现人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。

    假设有一个抛硬币的游戏，规则是：硬币落下来后，如果是正面朝上，你就赢了，可以获得500块钱的奖励，而如果是反面朝上，你就输了，会失去400块钱。请问你愿不愿意玩一把呢？

    从概率上来说，这个游戏其实是有利可图的，因为我们都知道拋硬币的概率50%正50%反，赢了500块是大于输了400块的。但实际情况是，大多数人的选择是“不玩”。这个现象就可以用“损失厌恶”来解释。因为人们对于失去的敏感度远远大于得到的敏感度。也就是说，输掉400块钱所给人们带来的痛苦程度远远大于赚500块钱的快乐程度，这就是损失厌恶的来源。

    在股票市场中，损失厌恶最常见的例子就是，人们不愿意卖掉账户里跌了的股票，而会更长时间的持有，祈祷它们慢慢涨上来。因为如果卖掉就是承认自己账户的损失，而这种损失会给人带来很大的痛苦。正因为想回避这种痛苦，很多股民常常错失了止损的最佳时机，导致自己的股票账户损失越来越多。

    此外，很多电商平台也在通过损失厌恶的反向应用，通过减少你付款时的痛苦的感觉来让你购物。比如，为了刺激用户进行大额消费，很多电商平台都推出了分期付款的功能，这些分期付款将一个大额消费拆分成很多小额还款，会大大降低人们付款时内心的痛苦，从而促进人们购买。

    除了分期付款，缴纳会员费也是这个道理，很多视频网站为了刺激人们立即购买，就会在下面写“每天平均0.5元”，来降低人们付款时的心理压力，而当我们潜意识把价格锚定在每天五毛钱时，我们就更容易接受，进而付款购买。

    （《医药养生保健报》8.10 何长江）