近年来，湘菜受到越来越多人的欢迎，与此同时，餐饮“湘军”也在通过数字化工具不断破圈。
一
7月，陈彦如和团队小伙伴一起来到长沙郊外的山林，为新上架的冰粉拍摄宣传照。同一时间，在长沙的市中心，苏桂英正在自己门店里拍摄小视频。
陈彦如是辣卤品牌盛香亭的新媒体运营。尽管入职了一家餐饮企业，但她几乎没有做过一天服务。她的日常工作主要是在公众号等平台上和食客们互动，“隔空”摸索他们的喜好。
苏桂英则是老牌餐饮徐记海鲜·蓝麒麟店的总经理。在过去20年间，她从端盘子做起，凭借出色的门店服务一步步晋升。可现在，除了做好服务业，她还要成为“演员”。此前，苏桂英首次参与拍摄的一条短视频意外爆火，从10万赞到100万赞，让所在的门店成为“网红打卡地”，也让人到中年的她第一次感受到网络的传播力。
盛香亭是近几年来活跃在各大商场的长沙创新热卤品牌，徐记海鲜则是二十多年来以经营特色海鲜为主、涵盖经典湘菜的餐饮品牌。从长沙这座“网红城市”出发，他们的店铺在全国攻城略地。除了依靠餐食美味，选择以更具时代气息的互动方式，缩短与食客的距离，是他们的与众不同之处。
二
2018年大学毕业后，陈彦如加入盛香亭，她的第一份工作就是打理微信公众号。彼时盛香亭刚成立两年，他们要把热卤这种传统街边小吃，做成席卷全国的连锁大生意。
陈彦如这一代“互联网原住民”的思维方式，先天带有“网感”。在他们眼中，万物皆可数字化，他们熟悉互联网的语境，知道如何与人们更贴近。
但对于在餐厅里摸爬滚打了20年的苏桂英而言，这并不是一件容易的事。她所在的徐记海鲜创立于1999年，是餐饮“湘军”的老牌子。尽管模式成熟，但眼下，他们最想要的是走进年轻人的市场，树立新的品牌形象。很自然地，短视频成了他们的选择。
2019年，苏桂英最初被邀请出镜时，她一点心理准备都没有。当时，她所在的门店位于长沙市中心，来店里打卡观光的人很多，于是这家店被选为了徐记海鲜短视频拍摄的地点。
拍视频的团队都是年轻人，脑洞大开，设计了一个“婆婆用钱劝退准儿媳”的故事情节，而婆婆的角色缺少一位年长的女性演员。勇于尝试的苏桂英了解剧情后，同意试试。
在镜头里，她穿着毛皮大衣，单手摇晃红酒杯，对年轻的女孩说：“听说你们家是卖虾的？你配得上我们家儿子吗？”说完推过去一张支票，霸气发言：“请你永远永远离开我们家儿子。”女孩走后，“儿子”跑过来质问，大声辩解：“可是，他们家是徐记海鲜啊！”苏桂英故作镇定地说：“应该还没有走远，赶紧去追。”
这样一条看起来有点“恶搞”的视频，取得了意想不到的效果。苏桂英回忆：“那天晚上，从10万赞到100万赞，仅这一条视频就把账号做‘活’了。”
这是苏桂英完全想不到的。从那之后，她的工作也发生了变化。从客串变成了领衔主演，还要根据剧情需要扮演各式各样的角色。在他们拍摄的视频里，还有门店的服务员、厨师、领班。在工作不忙的时候，大家都要空出时间拍视频。脚本创作和视频剪辑则请了专业人员，根据当下的网络热点进行题材创作。
在这个过程中，无论新老餐饮人都发现，借助互联网增加互动和趣味性，并以此主动走近食客，是一种远比过去更高效的方式。
三
事实上，徐记海鲜一开始也尝试用高颜值的小姐姐来制作视频，但效果平平。直到苏桂英客串的视频火了，徐记海鲜的“剧情类IP”视频风格才定了下来。
这种新营销方式，几乎彻底颠覆了徐记海鲜过去带着“酒楼”“高端”等标签的形象。有粉丝基础后，做直播就是一件水到渠成的事情。做好的菜品放置于聚光灯前，幕后的厨师也走至台前，大龙虾、面包蟹、象拔蚌也带着它的滋味撞进了人们的感官之中。
陈彦如入职以来，几乎一刻不停在维持着与网友的联系。她的日常工作除了编辑和发布活动文章，还包括管理线上的“小盛留声机”，这是盛香亭在公众号上开辟出来专门收集食客意见的渠道。
每天，“小盛留声机”大概会收到10至20条留言。陈彦如会把其中的投诉立刻转给相关门店和客服部门，给予食客合理的解释。这样“有声必应”的态度，让很多人愿意在公众号上与盛香亭互动。
四
在餐饮品类越来越丰富的当下，想要赢得消费者好感，靠的不仅仅是美食。能否“走进”食客内心，建立起稳定便捷的联系，成为食客信赖和选择的衡量因素。
盛香亭在2019年初开始开发微信小程序点单服务，起初图标较小，信息混杂，点单区的引导不清晰。去年，盛香亭重新设计了界面，让它变得更加简洁、流畅。
很多年轻人会主动使用小程序，从公司来门店的路上就下好单，到店后直接取走，不用排队等候，节约了宝贵的午休时间。
数字化带来的改变，在老品牌徐记海鲜的发展过程中表现得更加明显。
冯春也是老资格的店长。2016年，徐记面临着“如何让品牌更加年轻化”“如何触达更多年轻客户”的难题，她被调去负责客户运营，开始尝试数字化转型。
自2016年开始启动数字化运营以来，冯春和团队注意到外卖的巨大需求。尽管过去品牌定位“酒楼”，但他们还是立刻跟上，在主流平台上开通了外卖业务。
徐记在内部管理上也进行了数字化变革。不仅是业务在线化，而且办公流程化、数据流转化，全国所有的门店有同一的标准可以执行，不同部门间的数据可以高效协同。
这些细微的故事，可能正是近年来众多餐饮“湘军”能够快速出圈的“密码”。
（《南方周末》10.14 陈宁）
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