那些在直播间里穿着白大褂，一边讲授健康知识，一边安利“产品”的带货医生，即将迎来大整顿。
过去两年，一些网红医生也开始触网直播带货。2020年一季度，抖音和快手上个人医生类KOL账号共计1643个，其中半数医生有变现行为，15.1%的医生在直播中带过货。
带货的还是少数
“医生在网络上做科普直播，通过知识付费获得一定报酬，都是可以的，但如果去卖保健品、洗发水之类的东西，就毫无意义了。”在抖音拥有近143万粉丝的“才哥谈心”说。
“才哥谈心”真名叫程才，是华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师。凭借“轻松讲科普”的心外医学知识分享，程才迅速聚拢了一批垂直度极高的粉丝。曾有网红孵化中心找到他，希望以一年200万元，获得其账号的代运营资格，并帮助他打造网红医生IP。
程才拒绝了，并公开承诺永久秉持个人账号的公益性。“医生做科普最重要的就是帮助别人，这是比赚钱更有意义的事，摒弃商业行为可以更好地保持公信力。”
而对那些已徜徉在直播带货流量红利中的医生来说，监管的“重拳”可能进一步带来行业震荡。有头部网红医生已从医院离职，专门从事直播带货。
“真正全国知名三甲医院的医生，一般都比较爱惜自己的羽毛，不会做直播带货。”上海的专业医生张元（化名）告诉记者。目前带货医生的主体来自二三线城市，大多在儿科、皮肤科、急诊科等“范畴很宽”的科室工作。
近年来，美容仪、电动牙刷、水牙线、洗鼻器等健康护理产品在全网热销，背后离不开医生群体的安利与推荐，而在细分领域，譬如儿童洗护用品、营养补充剂、美容护肤等品类中，亦常有名不见经传的“小众产品”打着三甲医院医生推荐的名号成为“网红爆款”。
“大多数被带货的产品，没有严重的质量问题，吃不死人，但也不一定有效。”张元介绍，除了不能越过“卖药”这条法律红线，曾经的网红医生直播间里几乎什么都卖。
上海市某知名三甲医院运动医学科医生陈鑫（化名）就曾被大量商家“围追堵截”，请他为一些筋膜枪、功能型鞋垫带货，但他与同事们拒绝了。
确有网红医生从直播带货尝到了“甜头”。以437万抖音粉丝的“老唐育儿”为例，账号走红后，该医生从重庆市綦江区人民医院离职，认证改为“母婴自媒体”。记者查询平台数据看到，该账号近30天内带货金额为616万元。“因为消费者对医生的天然信任，这类账号的流水非常可观，可以说有一批人赚了快钱。”张元称。
政策步步收紧
2021年3月，在媒体质疑短视频平台“神医”横行、虚假医药广告频现后，短视频平台开始收紧对医疗健康科普视频的监管。多个百万粉丝的网红医生被抖音取消认证，包括曾是抖音直播音浪收入排名第一的“甘医生的日常”改名“甘帅”、“北大博士树医生”改名“北大树博士科普”等，均删除了医生字样。
多位受访行业人士告诉记者，医生工作非常忙碌，尤其是外科医生，门诊跟临床手术都忙不过来，参与直播带货绝非主流。通常医生在短视频平台上，除向门诊导流外，还有知识付费、付费咨询（在线问诊）和直播打赏等商业化形式。
成功打造一位网红医生是可遇而不可求的事。医生的个人形象、表达能力、人设策略，乃至平台流量的“加持”，每一项都很难把控。
程才的走红也是机缘巧合。2020年除夕夜，武汉新冠肺炎疫情最困难的时期，他主动申请留院值班，当晚拍了条为武汉医生打气鼓励的短视频，全网播放量达5亿。
从那一刻开始，程才决定开抖音账号，做一名讲科普的医生。运营八个月，“才哥谈心”就积攒了41万粉丝，他的专家门诊病人比以前多了一倍多，不少抖音粉丝慕名向他求医。
在微博上有15.4万粉丝的@减重医生辛贺，也在微博上表示绝不进行直播带货。他是长春嘉和外科医院的医生，科普的领域是争议很大的减重代谢手术（俗称切胃手术）。
程才认为，目前全民基础的科学素养有很大的提高空间。“一个资产过亿的企业老总，或是高薪程序员，都可能在很基础的健康、养生问题上听信谣言，犯低级错误。”他希望用正确、有趣的科普，来破除网红“谣言”伪科学。
医生直播的“红线”
“互联网的流量是把双刃剑。”程才笑着说，医生一旦开始谋求商业利益就很容易受到攻击，被质疑动机，自己最好从一开始就不要惦记在短视频平台上赚钱。
程才指出，所有的网络直播带货都应受到更严格的规范，他列举了潘长江卖假货、直播间流量数据造假、薇娅偷税漏税等一系列乱象，“打击医生带货只是其中一部分”。
至于医生直播的“红线”在哪里，如果在科普过程中涉及产品推荐怎么办，这让不少医生对此困惑不已。“比如我明知道哪个品牌的产品性价比更高，哪个产品价格虽高但使用效果更好，但我也不敢、不能告诉患者具体品牌。”陈鑫说。
上海疫情期间，陈鑫参与过多次线上的科普直播，为居家隔离的人提供运动建议和病症咨询。“最近门诊恢复，做直播科普的时间肯定变少了，但希望能继续鼓励医生做线上科普，不要矫枉过正。”
从当前监管部门出台的各项规定与平台管理政策来看，医师不得利用职业、职务及医院名称去卖产品，已经成为一项业内共识。张元指出，如果医生利用职业形象或医疗机构的名声来带货，一旦出现问题，影响的会是整体的医师职业形象，甚至损害整个医疗行业的公信力。
“如果医生们都一门心思地扑向直播带货，谁来治病救人、钻研本职的临床工作呢？”陈鑫说。
（《南方周末》6.17 崔慧莹）
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