海上花开月份牌

　　所谓“月份牌”，最初实际上是洋商们在商业竞争中为推销商品所作的广告宣传画。正如郑逸梅先生所说：“自欧风东渐，市贾注意于广告，于是有所谓月份牌者。每逢年尾岁首，藉以投赠其主顾。中为彩色画，货品之名附列其下，俾张诸壁间，以宏其广告效力。”

　　从历史渊源来说，月份牌这一新生事物于19世纪中后期在上海的亮相问世，主要受到中外两个方面的影响。

　　首先，月份牌这一形式明显有中国年画中春牛图的影踪。中国自古就是以农立国的国家，对百姓而言，耕牛是最重要的生产工具，由此产生的牛崇拜，自周朝已肇其端，到宋代已有成熟的春牛祭祀仪式，民间则有贴春牛图的习俗。清乾隆年间，历学家洪潮和从钦天监退隐回乡，对春牛图进行改造，将一年的详细日历附于图上，并将每日的天干地支等罗列其上，还特别列出老百姓重视乐见的“每日宜忌”。这种“上图像，下通书”的形式，令春牛图简单易懂，更接地气。年画中的这种春牛图和后来的月份牌在文化承继方面如出一脉，光绪、宣统年间，上海小校场年画中的春牛图更是将春牛芒神图案换成了华英通商的内容，并直接赋予了“中外通商华英月份牌”的名称。

　　另一方面，月份牌直接脱胎于欧美的广告画。清末鸦片战争后，中国门户洞开，口岸城市相继通商，进出贸易空前繁荣。那些洋商们为了招徕顾客获取更大利润，展开了他们惯用的广告攻势。最初，他们只是把外国现成的西洋人物和风景画片作为推销商品的广告，随货物赠送客户。后来很快入境随俗，将中国传统年画中的春牛历画、神话传说、历史故事、戏曲人物、美女寿星等内容印在广告上，并在画面上方或下方印上中西月历节气。这种广告画纸很考究，印刷精致，有的还在上下两端加嵌铜条，以方便悬挂。这种广告画很快便流行开来，成为中外商家常用的广告宣传形式，而中国民间则将这种能够张贴悬挂，便予查核年月的广告画统称作“月份牌”。

　　上海图书馆珍藏着一张申报馆于1889年发行的《二十四孝图月份牌》，用红绿双色套印，红色部分为月历，中西历对照，标明节气；绿色部分为中国传统的二十四孝图，图案正好环绕月历一周。月历上面印有“申报馆印送中西月份牌”“光绪十五年岁次己丑”“西历一千八百八十九年至八百九十年”等字样。正可作为印证这一时期发行月份牌形式的实证。

　　清末民初，正是商潮涌动、贸易大兴的时期，而应运而生的月份牌画则是把艺术与商业完美结合的典范。从事月份牌画创作的画家，都有过绘画实践的锻炼，有的还从事过照相肖像画的工作，打下了严格的绘画功底，接受过商业艺术的熏陶。商业大潮将他们推到了社会前沿，他们的聪明才智在这一领域得到了充分发挥。而上海正是当时中国工商业最发达的城市，月份牌画崛起、繁荣于此决非偶然。

　　如果来给月份牌的历史作个简单分期的话：周慕桥在20世纪初的可贵尝试应该说是拓荒期，从晚清到民初，他应外国洋行邀约画了很多月份牌，出陈入新，筚路蓝缕，开创之功实至名归；郑曼陀1913年从杭州到上海，发明用擦笔水彩技法画月份牌，在被揭秘以后更受到几乎一致的效仿，使之成为这一领域内最具有代表性的画法，其对月份牌的基础奠定厥功至伟，他是定型期的代表人物；而杭稚英从20年代初涉足月份牌画创作，并创设艺术画室，组织集体创作，开一代之新风，其一生作品，无是内容之丰盛，还是数量之繁多，绝无第二人可以相比，他代表了上世纪30年代月份牌的鼎盛期，堪称月份牌历史上集大成之人物！    

　　月份牌虽作品众多，印量巨大，但经过一个多世纪的岁月淘洗，不要说画稿原作，就是印刷物也已稀少难见。月份牌开启了中国现代广告的先河，它展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗，愈来愈显示出其重要性。文物价值在它身上也有体现。

　　近年来，以近代上海为背景的小说、电视、电影、画作风行一时，以表现上海风情为特色的月份牌收藏也随之渐成热点，它和《夜来香》《花样年华》等流行歌曲一起，已成为最能代表海派文化的象征符号之一。

　　（《新民晚报》1.19 张伟）