广告在市场经济中的作用

    经济学界对广告的研究由来已久，支持广告正当性的最常见理由无非是广告为消费者提供了其所需的信息。奥地利学派经济学家柯兹纳认为，这种对广告功能的传统定位，未能很好地揭示广告的性质。

    柯兹纳举了两个不同的例子。第一种情况，消费者非常清楚他所需要的商品，但是不知道到哪里去购买。这时，提供购买地址的广告就只是提供了消费者需要的信息。这种信息可以与消费者想要购买的产品严格分开，而且提供信息的服务也可以与劝说严格分开。这类广告还是比较常见的。

    第二种情况则是广告除了提供所推销的产品的信息，还使出浑身解数来劝说消费者购买它推销的产品。消费者在没有接触到这样的广告之前，可能根本没有想过要购买该产品。这时候，广告提供信息的功能和劝说的功能无法截然分开，甚至广告与广告所推销的产品也不能分开。大部分商业广告都是如此，特别是一些与众不同或者新产品的广告。我们也可以认为，这些广告消费者意识到了自己的需求所在。

    毫无疑问，第二种情况下的广告，其目的主要是为了劝说消费者购买，而提供必要的信息只是服务于这一目的。在主流经济学的理论中，销售者试图改变需求曲线，也就是扩大需求的努力，包括广告，是为了谋求垄断优势。因为这能让消费者认为该商品与众不同，从而让销售者独占这方面的市场。所以，有经济学家认为广告宣传阻碍了真正竞争性的企业，阻碍了对消费者有效的服务。但是，如果我们不是以完全竞争模式下全知参与者的视角来看待市场活动的话，我们就应该认识到，企业家的角色不仅仅是提供产品以及产品信息，还需要让消费者注意到这些信息。企业家以各种形式进行竞争，包括价格竞争、质量竞争、产品竞争，广告也是竞争的一部分。

    我们常常听到批评，认为广告是巨大的浪费。这种说法是以信息完全为基础的，但市场的运作远非如此。在市场中，衡量是不是浪费，是看消费者所支付的价格与厂商成本之间的差额，如果厂商有盈利则不是浪费，如果亏损则是浪费。在没有亏损的情况下，即使在旁人眼里看来，广告花费了太多的资源，也不构成浪费。

    （《深圳特区报》11.16 吴荻枫）