2018年，是自媒体刺骨寒冬的一年，北京网信办关闭了11万个违规自媒体账号，删除49.6万篇违法信息，可以预见，未来的很长一段时间，大刀阔斧的监管仍可能继续。
而在2018年之前，自媒体走过了漫长的“野蛮掘金”之路。由于违法成本低，一些自媒体为了捞金违规违法，想红想暴富而为所欲为。
野蛮掘金
这是一个语不惊人死不休的时代，流量与关注度的获得，不再靠喊出更大的声音，而是仰仗更“别致”的路径——蹭热点、标题党、吃人血馒头、写黑稿，甚至金钱交易。
2015年双十二，随着人们的购物欲被挑逗到了高点，一篇《致贱人：我凭什么要帮你？》的公众号推文引爆全网，短短三天，阅读数超350万，吸粉超20万，它的缔造者叫咪蒙，一个熟谙人类情绪、心理及欲望的“自媒体玩家”。原是一名古典文学硕士，曾在《南方周末》工作。
咪蒙的走红，如一颗深水炸弹，令自媒体池塘浮躁到了极点，许多人不再选择静默枯坐、唯内容为王，而是以颠倒黑白为荣，传播戾气招揽看客，丢弃新闻使命，一脚踏入以文赚快钱、以笔谋暴利的“生意江湖”。“咪蒙”头条广告报价75万元/条，张凯律师一篇推文打赏就140万元，甚至地产自媒体敲诈勒索，年入近千万元……
时间倒退回十六年前，稚嫩的自媒体还未意识到，自己拥有变现的可能。即便是人人追捧的微信，最初上线时也并没有什么远大布局。2007年“老徐的博客”在开设600天后突破1亿点，当时大家痴迷于将喜怒哀乐分享到网络日志；2009年新浪微博上线，几何式的裂变传播，造就了各种领地的意见领袖，传统媒体的话语垄断被打破。
2012年，微信重新定义了传播的意义；2015年，直播成为传媒产业的又一风口；2016年自媒体一片创业红海、垂直深耕矩阵化。没人会预想得到10年后的今天，自媒体的迭代繁荣足以养活数以百万计的普通人，甚至改变了众多白领、精英甚至家庭主妇的人生轨迹。
然而，高于体制内的惊人回报，三千万创业者的蜂拥而至，又如一帖清醒剂，令人深思，野蛮掘金并不等于“蓬勃生长”，自媒体秩序掉队的硬伤，是多方的疏忽，也是人性的弱点。而流量换来的价值，统一指向自媒体华而不实的“虚假繁荣”——关注噱头多于真相，关注流量多于内容，关注赚钱多于责任。
2018年9月10日，某周刊率先打响《自媒体黑幕》第一枪，在封面报道中，明确指出当下自媒体的两块短板——道德底线与法制监管，深度剖析了自媒体黑幕的几大顽疾。
然而，这只是揭开了自媒体“虚假繁荣”的冰山一角，一个月后，《再揭自媒体黑幕》一文，分别曝光了自媒体政治传谣、地产黑公关、毒害青少年等问题，2018年10月22日的《地产自媒体敲诈勒索触目惊心：有公号年入千万》一文重点揭露了地产自媒体背后网络黑社会“收保护费”的潜规则，引发全国媒体转载及跟进报道。
站在奔涌向前的岔路口，我们无法再回避自媒体的顽疾了。
动真格的监管
自媒体满地黄金的光景一去不复返了，2018年尾，自媒体注定要迎来寒冬，寒冬来自于动真格的监管。10月20日，新华社刊发系列监督报道，人民网、《人民日报》发表了“自媒体账号乱象”四评；11月8日，《人民日报》再次发布《自媒体乱象需多方共治》；11月10日，中央电视台《焦点访谈》针对自媒体六大乱象，指出自媒体“要自律，不要自戕”。
互联网不是法外之地，一波接一波的封号席卷而来。2018年10月26日，监管部门顺藤摸瓜对“地产大哥”“互助卖房”“上海好白相”等违规微信公号进行了封号处理。紧接着，11月1日，第一批19个严重违规公众号被处理，包括“人民监察”假冒官媒发布时政信息，“没有买卖没有杀害”传播有损社会稳定谣言，以及“世界未解之谜”假借科学之名发布虚假信息谋利。
相较于之前的约谈、罚款，此次的监管非比寻常，从平台到内容生产者、从行业头部到底部，力度之大、范围之广、持续时间之长堪称空前。据统计，国家网信办目前共处理了“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”等9800多个自媒体账号。
在上海华东政法大学阙天舒看来，监管不是目的，变好才是。短期来看，监管带来的“变革阵痛”，令人陷入彻骨寒冷，长远来看，这对行业却是一个去伪存真、优胜劣汰的必经过程。复旦大学新闻学院杨鹏教授认为，“一棒子打死”与“盲目捧上天”的两极分化，都不是对待自媒体该有的态度。
“内容为王”永不过时
由萌芽到繁荣，再到沉淀，自媒体的发展路径，让人感触良多，在与传统媒体共生的网络空间，未来自媒体将走向何方？
在讨论之前，分享两件令人印象深刻的事。第一，北京市第一份都市早报《北京晨报》于2018年年底停刊；第二，山东新媒体村，农妇做自媒体收入过万元，而成本只有一年400元的宽带费。
一边是传统媒体转型，一边是自媒体沦落为流水作业，当新闻的使命越来越远，当资本的泡沫越吹越大，历史的前车之鉴告诉我们，如今自媒体以新闻之名“忘我逐利”，后果是“搬起石头砸自己的脚”。
经过新一轮的洗牌，自媒体行业涨粉最快、获客成本最低的人口红利期已经过去。杨鹏认为，今后，粉丝经济、社群经济会成为自媒体的重要特征，相同的标签，会吸引到相同兴趣、性格、喜好，谁能激活相似点的用户，并持续输出优质且有价值的内容，才能在竞争中持久存活。
事实上，从“内容为王”这点上看，传统媒体与自媒体并非两极，传统媒体代表严肃的权威，自媒体代表着多元化的声音，社会需要明辨是非的新事物参与，更需要主流导向的官媒发声。
曾经靠着标题党、滥竽充数的自媒体们，终将在大浪淘沙中淘汰出局，传统媒体、自媒体的未来，最终仍然会归位到深耕且持续产出“优质内容”上，只有这样，“靠自媒体养活自己”的豪迈，才能彻底不沦为一个噱头。
（《新民周刊》2019年第1期 吴雪）
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