虚假广告的“益处”

    虚假广告误导消费者，侵犯了消费者权益。不过，单从经济学角度来看，虚假广告并非真的百害而无一利。

    我们之所以认为虚假广告有弊无利，主要是因为虚假广告的消极作用——劝说效应。例如，这里姑且将商品质量简单划分为低级、中级和高级，一件商品的真实质量为低级，而它的广告却将其鼓吹为高级质量商品，使得大量不明真相的消费者趋之若鹜。虚假广告使得消费者支付了与商品质量不对等的价格；使得原本不想买的人加入了购买队伍；也使得许多人因此错过了高质量的商品。这不仅造成了消费者个体的损失，也造成了社会的损失。这就是虚假广告的“劝说效应”。

    但是，虚假广告有一个利于消费者的效应——价格效应。因为虚假广告的存在，消费者对这类商品产生了怀疑，从而降低了对该类商品的购买欲望。无论是虚假广告吹捧出来的高质量商品，还是真正的高质量商品，消费者都敬而远之。如果这类商品刚好属于垄断产业，那么这种虚假广告将会间接导致企业不得不降低价格，以较低的价格销售真正的高质量商品以挽回对商品持有怀疑态度的消费者。在这个层面上，虚假广告的“价格效应”削弱了企业的垄断，对消费者、对社会发挥了正向的促进作用。

    对付虚假广告的办法绝不是“一棒子打死”，较为可取的办法是定一个适当的罚金，让大部分人承担不起卖弄虚假广告的后果，允许少数的漏网之鱼，使少数的虚假广告搅动垄断市场，最终达到削弱垄断的效果。

    （《图说百科》2018年第35期 魏之远）