拼多多：一个新型电商巨头的崛起

    根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示，拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

    3亿用户，百万级商家。这是社交电商拼多多官方提供的数据。有人将它比作电商界的今日头条和快手，凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，从三线以下城市神奇崛起。

    在行业内消费升级浪潮来临之际，拼多多走上消费降级之路。有人质疑其低劣商品的策略难以为继，也有人认为它会真正实现互联网电商去中介的愿景。

    拼多多这个成立仅两年多的异类是如何崛起的？

    从拼好货到拼多多

    2015年4月，水果生鲜类App“拼好货”在微信上线。拼好货采用的是购买客户达到规定人数时，低价团购生效的运营模式。拼好货自建供应链，从货源、仓储、物流全都由团队自己负责。2015年9月，经营全产品销售的拼多多应运而生，拼多多采用了让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。2016年，“拼好货”和“拼多多”合并。

    低价和“病毒式”营销

    拼多多采取了创新性的“拼团”模式。拼多多首页，大部分商品销售量均达到了几十万件，上百万件。电商营销资深人士何雷说，“这就像一种‘病毒式’传播，通过极低的销售价格吸引到客户，然后通过团购，将微信的传播裂变属性最大程度放大。”

    内容电商平台“书单”合伙人赵锐分析说，拼多多的成功有天时、地利，譬如团购模式在社交平台的爆发，譬如微信支付成熟而带来的流量红利。

    何雷打了个比方，就像城市里的“清仓商铺一样”，很多商家尤其是批发商的思路是，与其让库存大量积压，不如通过低价清仓的方式进行销售，“这本质上是用极低的流量成本销售低端尾货，毛利很低但是订单量高，平台商家最终还是能获利。拼多多将这个模式搬到了网上”。

    抓住低端市场

    中国目前的社会消费层次仍然比较多元，三四五线城市的低端消费需求存量市场依然很大。与其说拼多多是主动的消费降级，不如说是它通过社交媒体，重新抓住了如今已经被淘宝、京东等成熟电商抛弃的低端市场。

    据拼多多商家陈琳分析，拼多多商家的玩法主要有两种：一是依靠货源优势，将商品价格压至极低，以微利甚至是微亏的方式跑量。但是货品的质量难以保证。

    第二种是对接多货源。因为拼多多允许每人开多家店铺，每个店铺的保证金通常只需1000~2000元，一个商家可以经营多个种类的产品，在个别引流款（如3元的抹胸，7.7元10条的内裤）吸引用户购买页面中其他商品。

    拼多多从某种程度上实现了互联网电商最初的愿景：砍去所有中间商，让价格低廉的商品走向用户。

    通常，低价通常意味着低质。网络上所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。2018年2月1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，并宣布设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

    （应受访者要求，何雷为化名）

    （《南方周末》3.1 徐庭芳）