月份牌里的男性视角

    “月份牌里的女性脸上是稍纵即逝的微笑，身旁总有着插着花的花瓶，当然，还会有狗和小孩”

    月份广告画出现在20世纪初期到新中国成立前，以上海为中心，主要目的是为了商业宣传。

    月份牌广告的具体商品五花八门，而各种香烟广告，又居月份牌所代言的广告里面的多数，香烟是以男性为消费对象的。当然，在“男主外，女主内”的中国文化传统下，非但香烟，大约当时的大部分商品，都是以男性为消费对象的。那么，另有一些商品，比方说，“晴雨牌阴丹士林布匹”等，一般来说这就都是女性客户的天下了，但即便是这种针对女士的商品，依然是由广告给出时尚和消费的导向。主妇们由此确信，只需照画面上那么做，就能有效地取得男性的欣赏。

    那么，在月份牌前男性的目光里，画里面的女性究竟被如何看待呢？

    “触我春愁偏婉转，撩他离绪更缠绵”，我们可以在月份牌里发现，大多数月份牌女郎都有同海派小说家笔下所描绘的那样，有着所谓“卖弄风情”的微笑，除了微笑还有其他，如衣着、姿态等。我们且摘引一段文章中的有关描写：

    “月份牌里的女性常常是微侧着头，目光是从眼角上流出的，脸上是稍纵即逝的微笑，头上或衣上戴着鲜艳的花，要么身后，或身旁总有着插着花的花瓶，当然，在反映美好家庭生活的，还会有狗和小孩。”（《试论三十年代的上海月份牌》）

    不管有没有硬套西方理论的嫌疑，月份牌中女性这样的神情和背景，与德国哲学家西美尔提到的关于“卖弄风情”是惊人的相似，比如说：“表现较为乏味的卖弄，其特征是目光来自眼角，半侧着头。目光中包含着避开，然而同时与短暂的迎合联系在一起，将注意力一时投向他人，在同一时刻象征性地（通过将身体和头朝着另外的方向）拒绝他。”“卖弄风情的女人喜欢摆弄仿佛位于旁边的东西：狗、花或者小孩，这一方面是转离针对的那个他，另一方面通过那种转向让他明白：她多么迷人。这意味着‘不是你让我感兴趣，而是旁边的这些东西’。但这也同样意味着‘这只是我在你面前表演的一个游戏，正是因为你令我感兴趣，我才转向这些别的东西’。”两者描述是如此相似。

    其实，鲁迅对20世纪30年代上海女性的卖弄风情心理机制也有过类似西美尔的精确分析，他说：“时髦女子所表现的神气，是在招摇，也在固守，在罗致，也在抵御，像一切异性的亲人，也像一切异性的敌人，她在喜欢，也正在恼怒。”

    据载，鲁迅在一次关于绘画的演讲中，曾对月份牌的这种低级品味和不良倾向批评道：“中国现在并非没有健康的女性，而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。这种病态，不是社会的病态，而是画家的病态。”

    推销商品谋求利润是广告的终极目标，月份牌广告无愧为民国时成功的商业推手。那些著名的画家们曾准确地把脉了那个年代市民的心理，在用画中美女吸引大众目光的同时，描绘出一派富足而悠闲的“理想生活”的世界，这种“理想的生活”在“美女”的一颦一笑中，在她们置身的环境里。人们由此而艳羡画中的人生，向往画里的世界。

    （《张彩贴红——1915~1976美术张贴与现代生活》中国青年出版社 王宇清）