一句广告语为何值500万元

    最近，加多宝公司将“怕上火喝加多宝”“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝”的广告语投入市场，再次被广药集团起诉。广州市中级法院对该起不正当竞争纠纷案作出一审判决，判令加多宝公司不得再使用上述广告语，并赔偿王老吉公司经济损失500万元。

    广告语，是指商品的经营者或服务提供者，通过一定的媒介和形式直接或间接地向公众介绍自己所推销的商品或所提供的服务的特定宣传用语。好的广告语作为广告创意的点睛之笔，成为企业与消费者沟通的重要纽带。

    在这起“怕上火”官司中，法院认为，尽管涉案广告语系加多宝公司所创设并使用，但该广告语是加多宝公司为定位和推销“王老吉”品牌产品量身定做并使用的，是推广和提升“王老吉”品牌形象的重要手段。在加多宝公司不再使用“王老吉”商标后，王老吉公司作为“王老吉”商标的合法使用人，理应对该广告语享有合法权益。

    在市场竞争中，广告语常常打头阵，因为其最显而易见，最容易获得公众的认知，实践中甚至有将广告语注册为商标的例子。我国商标法未明确规定广告语可以作为商标注册的对象，但也未规定其不能被注册为商标。目前，已经有广告语被予以核准注册。例如，海尔集团将“真诚到永远”注册在第37类电器上。

    将广告语注册为商标，受商标法的保护，必须满足商标法关于商标应当具有显著性的要求。广告语要具有显著性，一是经过独特创作产生，常见的宣传用语和非特指性的溢美之词，不能成为商标；二是通过使用产生显著性，一旦广告语同特定的商品或服务联系在一起，经过大量的广告宣传，该广告语就可能具有了区别来源的功效，便可以作为商标使用。

    （《北京日报》12.16 吴斌）