Facebook从默默无闻，到业内侧目，再到全球轰动。一个还没上市的公司，市值已经超过800亿美元，公司创始人扎克伯格被评为2010年《时代》人物，描写他创业的电影获得奥斯卡最佳影片奖提名。Facebook已经不仅仅是一个网络业神话和投资界奇迹，而且正在成为一种时尚，一种文化，一股挑战现存市场秩序和社会规范的强大力量。
什么是Facebook
这个看似不是问题的问题在中国网络业却是个大问题。对Facebook最大的误解就是简单将它归类为社交服务网站，提供与网络新闻、网络娱乐、网络商务等并列的一种网络服务——网络社交服务。有些自称内行的人还喜欢用SNS(Social Network Service，社交网络服务)来概括Facebook。在我看来，这是一个严重的误读，是一个根本性的误判，是一个天大的误会。
作为一个普通网络用户，你可以在Facebook上做些什么?
首先，你可以用自己的真实姓名注册为它的用户，自我介绍一下作为自己的网络世界形象(Profile)。于是，你就从一个真实世界的真实的人，平移到网络世界里成为一个真实的网络人。接着你就可以做各种各样的事情。你可以对自己进行严密的隐私保护，没有你的同意任何其他人看不到关于你的信息。你可以写日记，发照片，发视频，也可以在自己的天地里自言自语，自我生存，自我欣赏。
其次，你可以从自己家里走出来，去访问与Facebook相连接的数以百万计的提供各种服务的网站。你可以在Facebook的应用栏目下从数以百万计的第三方提供的各种网络服务中选取自己感兴趣的东西使用。这时，你并没有同任何人打交道，在不需要发生任何社会交往的前提下你就可以过上相当充实、相当个性化的网络生活。
接着，你可以搜索Facebook上你认识或感兴趣的人，请求建立朋友关系。这里，你的真实姓名和身份就很重要了，不然本来认识你的人也会找不到你。在朋友关系确立后，你们相互之间就可以进行网络社交。你不仅可以看到朋友所说的话、放的照片或视频，还可以知道朋友过去和现在在网络上干什么(如果朋友允许的话)。反过来，你的朋友同样知道你的网络生活状态。如果你对朋友读过或推荐过的文章感兴趣，你可以拿过来读。如果朋友逛过的商店你也感兴趣，你可以跟上去逛。
最后，你还可以在Facebook上做更多的事。例如，你可以参加感兴趣的话题群组，把自己网站与Facebook相连接，做个网络服务成为它的一种应用，等等。Facebook也在根据你的网络生活习性，智能化地针对你个人提供潜在朋友、资讯、物品和服务推荐。
所以，从个人用户的角度看，Facebook就是一个完整的网络世界，可以满足自己绝大多数的网络需求，而不仅仅是社交需求。把Facebook仅仅看做一个社交网站，或者把它的成功仅仅归结为SNS的作用，都是过于狭隘、片面和停滞的观点。
Facebook的创新
对Facebook大红大紫的原因，大家都认为是创新的力量所致。但由于视角不同，对它创新的是什么就说法不一了。我不同意把SNS说成是Facebook的创新，在它之前已经有众多网站有意识或无意识地引入了SNS机制。我也不同意那种把Facebook的成功归因为种子用户特别的说法。它固然脱胎于哈佛大学的一个学生社交网站，但美国大学中同时充斥着各种各样的类似网站。我更不同意把Facebook创始人扎克伯格描绘得少年老成、阴险狡诈、冷酷无情，好像不先建成一个邪恶王国就无法成就一番事业。从网络业从业者的角度看，Facebook的创新至少包括三个方面：颠覆性的架构，开放的平台和真实的力量。
在Facebook之前，互联网服务大致可分为两种类型。一种是搞各种网络服务的，将自己的服务做个网站，把服务按一定逻辑分成栏目或频道，就像现实社会开店经营一样。无论是通过广告赚钱，还是通过卖东西赚钱，用户在这样的网站就和商店里的顾客一样，买了就走，店主与顾客间的关系简单而短暂。另一种是搞各种网络社交服务的，让用户在网站上注册，然后可以使用各种工具进行社交活动。网站与用户的关系就像一个社交俱乐部老板和客人的关系，除了进行社交别无目的。Facebook彻底颠覆了传统的网站架构，将这两种类型合二为一。使用Facebook，既可以搞社交，也可以使用任何种类的网络服务。架构简明有力，逻辑清晰明了，清楚界定了网络用户的自身家园、社交园地和商业场所三者的界限，同时又使三者有机结合为一体。这种全新的架构区分了互联网发展的两个时代：在它之前的Web1.0时代和以它为标志的Web2.0时代。
在Facebook问世四年后的2007年底，它将自己的服务平台对全球开放。至今，这一开放的进程还在继续。Facebook的开放是其颠覆性架构的自然延伸。既然你希望用户在自己的网站上既可以搞社交，又可以享用一切种类的网络服务，而自己又不可能提供所有服务，那就只好开放平台，让千家万户来向用户提供服务。Facebook做的是深度和全方位的开放，既开放了平台的源代码，也开放了面向第三方服务的多种接口，还开放了网站间平等贯通的机制。同此之前互不连通的网络时代相比，Facebook成为了一个开放的网络新时代的推动者和开放中心。由此它重组了网络业的产业链和价值链，重新定义了游戏规则，创造了新的市场价值，也降低了用户享用网络服务的成本。
颠覆性架构和开放的平台之所以能够成功，很重要的一点是依赖Facebook自身所具有的真实的力量。一个真实的人以真实的身份入驻Facebook，把它作为自己的网络之家。之所以人们愿意使用真实身份，是因为不真实就无法建立真实的社会关系网，现实世界的家人和朋友无法找到你。有了真实的个人和真实的社会关系网，真实的社会互动也就由此展开，形成了一股强大的、持续的、扩展的网络行为信息流，充实了整个架构，让开放平台充满了活力。
简而言之，Facebook的创新，就在于持之以恒地打造了一个以真实的人和真实的社会关系网为基础的、享用全面网络服务和展开全面网络生活的平台。
中国为什么出不了Facebook
铺垫至此，大概可以试着回答一下中国为什么出不了Facebook这个问题了。其实，这个问题也可以有不同问法。例如，我们可以问为什么只有美国才能出Facebook? 事实上，所有重大的网络创新都是美国公司实现的。不仅中国，其他任何国家，包括许多发达国家也没有什么重大的网络创新成果出现。再例如，我们可以问为什么中国出不了类似Facebook 这种影响全球的重大网络创新? 事实上，中国的网络公司也有做得不错的，但其势力范围难出国门一步。更刻毒一点的问法是既然Facebook未能在中国提供服务，为什么没有一个中国公司学着做一个不是Facebook但能够提供类似服务，在中国市场取得类似地位和发展势头的网站呢?
这是一个合理的问题。美国有了雅虎，中国有了新浪。美国有了eBay，中国有了淘宝。美国有了亚马逊，中国有了当当。美国有了谷歌，中国有了百度。美国有了Facebook,中国有了……? 在一个唯硅谷马首是瞻的中国网络业，一贯跟着学，跟着抄，怎么唯独到了Facebook就卡壳了？应当说，中国网络业在Facebook之前，跟着硅谷亦步亦趋，基本没有掉队。如果再考虑到在Facebook之后，中国网络业跟随Twitter和Groupon这两个小创新动作也很敏捷，Facebook模式在中国网络市场上的缺位就尤其刺目。如果从畅行于业内的实用主义角度看，Facebook如日中天，该学该跟。如果从许多人推崇的机会主义角度看，中国没人做才是自己的机会。但是，事情就是没有发生。如果同大家疯狂追捧苹果App Store模式的热潮相比，没人认真追随Facebook开放平台这个开山鼻祖就显得更奇怪了。当然，业内有一些自称是中国的Facebook的网站，但除了形似，其深层内涵一点都没学到，成长性、市场占有率和影响力相形见拙。还有些网站自称是Facebook与中国特色相结合，但除了中国特色以外什么都没有。
要分析这一奇怪现象，要回答这一尖锐问题，最通俗简单直接的方式是从天时、地利、人和这一古老的方法论入手。
天时不时
互联网进入商业服务20年来，每次大的创新都给现实社会带来巨大冲击。雅虎模式的成长壮大对传统媒体造成了毁灭性的后果，eBay模式给拍卖业和零售业施加了明显的压力，亚马逊击碎了出版发行业的固有模式，谷歌搜索重新定义了广告市场。比较起来，Facebook的发展壮大对现实世界冲击最大，这恐怕连它自己也是始料未及的。
按照Facebook的理念，它的使命是让整个世界变得越来越透明，越来越相互连接。在Facebook这个网络世界里，人们基本上生活在一个乌托邦中，如果算不上无政府主义的话(网站对用户还是有许多使用规则和行为规范的)，至少是一种无为而治的状态。这是一个扁平化的世界，人与人是相互平等的，任何人可以与任何人建立社会关系。个人隐私和人们的社会空间安全是受到严格保护的，可以说自己想说的话，获取自己想看的信息，做自己愿做的事。这就让网络世界与现实世界不尽一致了。即使在Facebook发源地美国，最初几年也是受到主流社会的不解、猜疑和排斥，直到近两三年才为大众普遍接受，近60％的美国网民成为了Facebook的用户。尽管Facebook有70％以上的用户和流量都来自美国以外，算得上最全球化的网络服务之一，但也是被妖魔化最厉害、被封杀最多的网络服务之一。世界上任何地方出现动荡，总是有一些人把账算到Facebook头上。如果一个国家的网络业从业者和网民根本无法使用Facebook，你怎么能指望这个国家出一个Facebook呢?
随着Facebook为全球网络用户普遍接受，随着社会管理者们从最初的震惊逐渐恢复正常，随着社会各阶层对以Facebook为代表的Web2.0革命不断加深理解和增强接受能力，Facebook成为全球普适性的网络服务的那一天总会到来，中国社会具备孕育类似Facebook这样的大创新的环境条件也是可以期待的。
地利不利
在Facebook问世后的五六年间，正是中国网络业日子最好过的时期。新增网民数量以每年6000万到8000万的速度增长，网民总数从1亿多迅速增加到近五亿人，网络市场急剧膨胀。中国GDP年增长率在10％以上，宽松的货币政策使社会上资金充裕。人多钱多的大形势无论对现有公司的业绩增长还是对创业公司的融资启动都极为有利。这个大好的地利放到互联网创新问题的讨论上，却变成了大大的利空。如果守旧抄袭就可以获取很多用户，如果东西做得一般就可以获取很多收入，网络公司就不会有什么创新的压力和动力。
正是在这种氛围里，网络业内充斥着自满自足的乐观情绪。业内会议很多，大多数却是自吹自擂、风花雪月式的市场公关活动。严肃的、专业的、深度的、公开平等交流的研讨会不是绝对没有，但肯定是屈指可数。而美国硅谷每天都有许多这样的会议在举办，产业内的思想交流、技术切磋和模式探讨随处可见。没有思想火花的碰撞，没有信息的充分流动，没有超前的技术储备和思路整理，创新就无从谈起。
美国之所以能够出现一系列的网络创新，是和硅谷推崇的创新文化和创新机制紧密相连的。一个创业公司要想拿到风险投资，首先要证明自己开发或设想的东西是别人没做过的，是全新的，是颠覆性的。所以，当Facebook成功后，你就不会在美国看到一大堆基本相同的山寨版。同样，你也找不到谷歌和Twitter的美国山寨版。这不是说美国没有人醉心于抄袭，其实抄袭者在每个国家都大有人在，而是说抄袭、山寨、剽窃这类行为在硅谷的主流文化中找不到生存发展的机会。但是在中国，做从来没有人做过的事在风险资本和产业内部舆论中是不得好评的，而抄袭一个美国的创新，甚至跟随一个已经成功的公司商业模式才是获取投资的重要因素。一句话能让外行明白的产品创意，一分钟能让外行放心的商业模式，一两年就能挣到钱的经营预期，才是风险投资的上上选。所以，我们可以看到过去五六年间一次又一次的扎堆创业潮，例如2003—2005年的SP热，2005—2007年的SNS热，2006—2009年的游戏热，至今未衰的电子商务热，无线应用热，等等。一旦大潮退去，满眼都是赤裸者，什么创新都没有留下。
中国网络业面对的是世界上最严厉、最多变、最没有章法的行业管理体制。无论是行业准入还是运营监管，每个公司都要应对完全无法预测的巨大风险。一个产品、一项服务、一个商业模式是否合法合规合心意，是否可持续运营，是否能够通过种种关卡而赢利，都不是经营者和投资者自身能够预测、控制和调整的，处于完全被动的地位。因此，做熟门熟路的东西就会增加安全系数，而看上去潜力很大、前景广阔的创新从业者却往往不敢想或不敢干，久而久之就成了不会想或不会干。创新的本意是打破格局、突破体制、开拓空间，而现实往往是巩固格局、维护体制和限制空间。
人和不和
在中国互联网业，2000年以前创业的算第一拨人。回过头看，经过残酷的竞争淘汰，脱颖而出的公司大多数都在不同程度上有所创新。再加上先发优势，这些公司都占据了产业领先位置。但是，随着地位的巩固，多数公司却走上了不思进取、坐吃山空的道路，一味地固守原有的核心竞争力和商业模式，向其他网络服务领域进军。它们通用的战略是看准一些业已成熟或者苗头不错的领域，借鉴和抄袭一些別人的产品，利用自己的品牌、实力、用户基础和经验，很快后来居上。于是，这拨人就和2000年以后，特别是2005年以后创业的第二拨人撞车了。大家做的都是一样的东西，都没有知识产权，都是抄美国的，但是大欺小，强欺弱，老欺新，这就决定了战局胜负。最近五六年间，整个产业没见到什么像样的创新，没见到什么靠创新发展壮大的后起之秀，看到的却是一场接一场的恶斗，一桩接一桩的官司，一个又一个的江湖恩怨。
网络业现在好像在上演一出双城记。一方面，产业规模越来越大，整体收入规模和利润水平不断上升，对社会各方面的影响越来越大；另一方面，产业发展潜在空间越来越被压缩，发展越来越依赖资本拼搏、线下经营和传统经验。
寄望未来
在看得见的未来，中国能出一个Facebook量级的互联网大创新吗? 我持谨慎乐观的态度。首先，天时不可能永久不变。现在是全球化竞争时代，一个国家，尤其是像中国这样一个大国，不可能自甘下游，长期在竞争中处于被动、消极、跟随的地位，一定会争取后来居上，充分利用互联网这样一个几百年一遇的产业革命和社会变革的好时机，成为一个现代化国家。发展中的阵痛一定还会出现，但永远阵痛下去却是不可想象的。其次，地利正向有利于创新的方向转变。中国网络人口高速增长的时代已经一去不复返了，未来几年将年增五六千万，然后逐渐稳定在一两千万水平上。资本市场宽松和资金泛滥的时期也将很快过去，从极度亢奋转为相对理性。因此，中国网络业主要靠增量发展的模式会很快转入存量发展模式，也就是说，需要主要依靠创新去深耕现存市场和重新定义市场。没有创新欲望、思路和能力的公司一定无法在未来的网络业立足。最后，人和一定会和，因为公司之间在一个高度同质化的狭小市场空间里求生存，无论输赢都没有出路。只有大家都能看清趋势，共同走上通过创新再造市场之路，才能给产业一个良性生态系统，一个良性竞争环境，一个良性发展空间。或迟或早，中国网络业也能作出像Facebook那种分量的创新。
(摘自《为什么中国没出FACEBOOK》，凤凰出版传媒集团 凤凰出版社2011年12月版，定价：39.80元)
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