时尚的江湖

    有人说时尚是个名利场，认为这个行业很虚荣。其实有人的地方就有江湖，与其在一个很复杂、很无趣的江湖中打拼，不如在这个美丽的江湖中生存。

    时尚不是一门简单的生意，它包含着文化、设计、科技的创新，商业模式的创新，资本运作，消费者心理等内容。这一切都在时尚行业里有很好的表达。这确实要求时尚行业的从业者们素质要更高一些。

时尚解码

    时尚产品一般包含五个要素。如果你认为自己的产品是一个时尚产品，它要是五个要素都具备，那当然最好，如果具备三个以上，可以称为时尚产品，如果连三个都不具备，我认为它不能叫时尚产品。

    首先，它要新，必须是足够的新，是能够给人带来新鲜感和一点新奇性的东西。比如白衬衫，各个品牌每季都得推。我想很多男士和女士，每一季都得再买一件白衬衫，因为它会洗黄。但是在买哪种白衬衫的问题上，就有一个新鲜感的考虑。所以新鲜感和新奇性，对于时尚产品，甚至是一些日常必用的产品，是非常重要的。它能增大成功的指数，所以必须把它融入到产品的设计和开发中去。

    其次是美，它必须有令人迷恋的美学特征。一个产品如果光是新，那它还不足以进入市场。比如有的设计师会做一些非常新的产品，但是它没有市场。为什么?它违背了我们人性深处一些基本的美学特征。

    第三是变，这个考量在时尚行业尤其重要和明显，因为时尚有一个明显的时间性，是在一定的时间段内必须做到的创新。

    前两天，我和迪奥(Dior)中国的负责人进行了沟通。他就说，他以前认为服装设计师特别幸福，所有好的东西公司都给他提供。每天健身，然后玩乐，然后结交明星，其实一年就勾勒几个草图，那么多人为他忙。他说他现在接手服装，常跟设计师开会，才发现他们太不容易了。怎么能在这么大的压力下去创新?一年四季要设计不同的款式，而且这四季的款式，要承受来自全球各地经营者的各种质疑和压力。这就考验一个设计师在一个非常有限的时间段里的变化能力。时装要的就是这个时效性，要在有效的时间段里面创新，做到百变。

    第四是时，充满时代认同感。这个词大家肯定都懂，但是却很难做到。就像编辑，我们强调时效性，要抓新闻点，但真正去做时，就发现很难。时代感和独特性在很多时候是冲突的。比如我最喜欢研究的并不是时尚人士最尊崇的，而是那些大众名牌，什么古奇(Gucci)、路易·威登(LV)、香奈儿(Chanel)。我在想为什么它们能够获得这么大的成功，它们其实是解决了创新和时代感的冲突问题。譬如说，我们那天讲到京剧、昆曲在慢慢消亡，为什么呢?它们都没有解决这个冲突，没有解决自己的独特性和时代的变迁之间的冲突，与时俱进这个词没有解决好。时尚也是如此。

    最后是“心”，符合多数人的喜好之心。这个“心”是得消费者之心。我们也可以理解为：一个时尚行业的从事者，要想获得成功，我觉得他必须对人性有充分了解。人的性格是不同的，但是人性是基本相同的。一个30岁的女人面对的人性方面的需求，一个40岁的男人面对的人性的需求，经久不变。他们只要到了这个当口儿，需求大体上就是这样了。他们面临着身体发胖、事业压力更大的境况，忽然间觉得以前的情感不足，需要补充。这一切的一切，是一个男人到了40岁和一个女人到了35岁左右时都会面临的。这时候，作为一个时尚产品的经营者，或者说一个生产者所面临的问题就是怎么样做好一个人性的生意。满足人性的需求是我们十几年来一直在做的，未来时尚行业也会一直做的，而不是生存的需求。我觉得这是时尚行业最最重要的——我们满足的是人性的需求和欲望。

人性的需求和欲望

    第一类是自我满足，这是一个效仿阶段。我把它叫“Me too”效应。比如我们《芭莎男士》的创意总监，来的时候二十二三岁，他跟我说他来《芭莎男士》之前，心目中最大的名牌就是耐克(Nike)。因为在年轻的时候，他的生活阶段决定了他可能喜欢乔丹，喜欢周杰伦，他想模仿这些人的穿着，而耐克也恰恰符合他的收入水平。所以你做时尚产品定位、营销策略的时候，满足的就是他们的这个效仿需求。接下来的广告和其他一切形象都应该和这个相符。

    第二类是自我识别，这是跻身阶段。这个阶段对于我们来讲，就是非常需要得到别人的认可，因为我们对自己还不足够认可。比如我年轻的时候，最大的梦想就是当个白领。我记得我小的时候，写过一篇文章，说想做一个空中飞人，穿着职业套装，坐着飞机去各个地方开会。后来我真的成了空中飞人了，渴望的东西就变了。所以满足这个阶段的消费者的自我识别需求，阶层标志性的东西一定要做得特别足，因为他需要你帮助他跻身到这个阶层。

    第三类是性魅力，它并不是每一个时尚产品必须满足的需求。它可以是约会的时候，或者是特殊的场合，或者是一个自我的时刻所需要的。

    第四个是社会的表征，建立他人识别系统。这个是奢侈品必须满足的需求。如果没有建立他人识别系统，你就不是奢侈品。奢侈品是看到或者拿着你的东西，别人会说“哇”。这就是他人识别系统。

    比如有个非常成功的企业家带着他的女儿来我们办公室参观。他问我们杂志的赢利模式。我们的杂志确实很厚，如果只靠卖杂志，那会赔得很厉害，因为光印刷费都赔不起。我就给他看那期杂志的第一页广告，是路易·威登的广告。他说你凭什么广告能卖这么贵?那天我带的正好是一个路易·威登新款的金色包，就拿了过来，问他这是什么。这个企业家看了看，说不知道。然后他的女儿就瞥了他一眼，说道：“路易·威登!”用的还是鄙夷的语气。你知道他女儿多大么?13岁!这就是它为什么卖这么贵的原因，它真的建立了一个他人识别系统。

    再比如，我夸这位先生的手表的时候，他已经得到了一定程度的满足。如果我们每个人看到这块表的时候，都能说出它的品牌名称，说出这个品牌的故事，那这块表我认为可以卖到18万元以上了。无论是江诗丹顿(Vacheron Constantin)还是其他品牌，如果我再说出它每年只产多少块，都有谁曾经拥有过，耗时多久才能生产出来，那这位先生的满足感将再上一个层次!这就是他人识别系统，也是我们今后要做的事情。

时尚设计美学

    青春美、身体美、性魅力之美、异装之美，基本上构成了时尚设计美学最成功的风格。

    青春美，针对的一个是青春族，一个是“青春不在”族——比如我这样的人，还没有完全老去，但是青春已经不在了。这方面最成功的案例，就是迪奥。

    大概是六七年前，我们去迪奥店里，正好赶上它第一期的迷彩。当时我特别委婉地提出了一个想法，我说这不是迪奥。当时的讲解人就说，我明白你的意思，可是你知道我们迪奥正面临一个很棘手的问题。他说我们迪奥现在面临的问题是很多人、其中一部分是我们想要“争取”的人，她们说这是我妈妈才穿的东西。我们现在亟待解决的是，让每一对母女在我们店里，不会一个人在那儿待着，另一个人忙着购物，而是两个人在我们店里同时能买东西。如果我们的产品只有妈妈买，这对迪奥很容易，但那样，我们就失去了迪奥的未来。所以那个时候迷彩和那种很夸张的东西，就大举进入了迪奥。当然这种尝试一度给迪奥的品牌造成了伤害。怎么能做到老客户不丢失，新客户能进来?基本上就是要把握青春美的比例问题。

    为什么我们在《芭莎男士》里开辟一个“时尚商业”的栏目，向大家介绍这些时尚品牌的商业模式和经营思路?我们不是一味地吹捧他们，有时还质疑他们，就是想给中国的企业家一些启发，要他们树立品牌意识。很多企业，还停留在做外单，做加工，做生产，做资源。如果有一天，资源不在了，而且我们还碰到了“可怕的”越南、“更可怕的”非洲，它们有更廉价的劳动力，我们怎么办?我们不得不未雨绸缪，我们必须在自己的企业进入下一个阶段之前，及时作出相应的调整。

    第二个是身体美学，有一点像女性意识的产物。大多数的时尚都是做女人生意的，所以我们在这里讲一讲女人。女人心目中的自己绝对是比她自己站在镜子面前都要好看的。所以每个女人看照片，包括我在内，都觉得这个照得不像我，其实是嫌照得不够好看。一个男人希望女人像一个尤物，一个女人希望自己像一个女神。为什么香奈儿永远都这么成功?为什么男人给女人买香奈儿的少，女人给自己买香奈儿的很多?因为它完成了女人对自我要求的一个极致的表现：永远是优雅的，有一点点俏皮的，又有一点贵妇气，但是又比较低调的。这一切特质，帮助女性成为梦想中的自己。香奈儿并不是什么了不起的奇迹，它只是会做生意，选择满足全球大都市有钱女人的一个共性，就是她自己的女性意识的终极梦境。

    第三个是性魅力美学。前两种美是必需品，性魅力的美是个阶段性的必需品，但是阶段性的必需品的单产值是很高的。

    我们先谈谈什么是性感。如果你穿上这件衣服是同性的敌人、异性的梦想，我觉得你就找到了性感。如果男的很喜欢你，女的也很喜欢你，我觉得你可以被称为可爱。

    比如我们集团先开始做《时尚》，我们满足的是就业之后23～28岁这个年龄段的女性所需要的一切。可不可以兼顾更广的年龄群体?不可以。如果满足25岁女性和35岁女性的东西都在一本杂志里，一定对这两个读者群都没有吸引力，因为她们的需求不一样。所以我们又做了《时尚芭莎》，去满足事业上已经取得一定成绩的女性读者。可是有一部分女性，事业上也许算不上成功，或者不稀罕这些时尚品牌，喜欢回归家庭，所以我们做了《好管家》、《时尚家居》，教她们贴墙纸、做美味、换床单等，以营造个温馨的家。我们就是这样打造我们的产品线，用不同的杂志，去满足不同的定位。

    第四个就是异装美。比如我们喜欢印度风格、非洲风格，主要来自于内心的渴望。我们不可能去非洲，没有这样的勇气和足够的经费，那就让我们用时装在周末体验一下吧。穿上以后，确实心情不一样，配饰带来感觉上的变化。我们做过一个选题叫“在办公室度假”，就是说我们完全可以通过异装来调节我们的心情。

    再比如我看着我们办公室的男士的着装，发现男装的风潮有着巨大的变化。异装之美，说明未来一定是个多元与融合的时代，所以男装生意非常有前途。登喜路(Dunhill)新任的CEO就跟我说，十年以后，男人对时尚类产品的需求，将会和女人一样。男士也会用眼霜。我们女人上妆前是用五层东西的，我估计将来的男人差不多要用三层。现在我的老板常常问我，今天要去见领导我穿什么，今天同学聚会我穿什么，今天参加一个晚宴我穿什么。你想以前他会考虑这些事情吗？根本不会考虑。现在，他已经开始考虑这个事了。十年后男人也会挑内衣，买很多很多鞋子，为了在不同场合和不同的服装搭配。

    （摘自《时尚经济漫谈》，金城出版社2010年1月版，定价：32.00元）