鲁迅如何做广告

　　“副文本”这一概念最早由法国叙述学家热拉尔·热奈特提出，指的是“显露”在文本表现层上的附加因素，包括文本之内的序、跋、前言、后记、插图等，以及文本之外的广告、书评、腰封等。我们知道，作为作家的鲁迅一生创作了卷帙浩繁的“正文本”，而鲜为人知的是，作为出版人的鲁迅，也创作了不少“副文本”，其中就包括数十则书刊广告。

　　从1906年最早的《中国矿产志》广告，到1936年临终前的《海上述林》出版预告，鲁迅在三十载光阴里留下的广告文字，就像他的为人一样，不弄虚作假、不矫揉造作、不花里胡哨。这些广告，既是真诚可信的推介辞，又是朴实别致的小短文。

　　鲁迅广告的“处女作”，是为《中国矿产志》所写的广告。而这部志书，也是他编著的第一部书籍。当时在日本留学的鲁迅，与老同学和同乡顾琅合作，广泛搜集有关中国矿产资源的各种文献，编著成《中国矿产志》，呼吁同胞保卫祖国资源，抵御外强掠夺。

　　鲁迅撰写的广告词，就刊登在该书的附页上。这则广告有200余字，先述该书编撰缘起：“欲自办铁路，而不知自有矿产之所在，则犹盲人瞎马，夜半之临深池，纵欲多方摸索，必无一得”，顾、周二人“向皆留心矿学有年，因见言路者，虽有《铁路指南》一书刊行，而言矿者，则迄今无一善本”。进而指出该书编撰过程及特色：“搜集东西秘本数十余种，又旁参以各省通志所载，撮精删芜”“搜集宏富，记载精确”。最后点出该书之价值“实吾国矿产学界空前之作”，并号召有志之士尽快购买：“有志富国者，不可不急置一编也。”

　　该书出版后，颇受欢迎。很快又增订出版。在该版附页又刊出鲁迅亲撰的“本书征求资料广告”，希望“披阅是书者，念吾国宝藏之将亡……凡有知某省某地之矿产所在者，或以报告，或以函牍，惠示仆等……则不第仆等之私幸，亦吾国之大幸也”，可见鲁迅的精益求精和爱国之情。该书的出版，得到了当时清政府的高度认可，农工商部通饬各省矿务界、商务界购阅，学部批准其为“国民必读书”和“中学堂参考书”。

　　作为作家的鲁迅，宣传起自己写作或翻译的作品来，也是毫不含糊的，尽显其可爱的一面。

　　早在1909年，鲁迅和周作人合译的《域外小说集》出版后，鲁迅就专门在上海《时报》第一版发布广告。这则广告开门见山，不但“是集所录，率皆近世名家短篇。结构缜密，情思幽眇”，而且“装订新异，纸张精致”，虽然是名家作品，又是精美装帧，价格却很便宜：“每册小银元三角，现银批售及十册者九折，五十册者八折。”由此可看出，青年鲁迅便是营销高手。不过令人遗憾的是，《域外小说集》虽然广告打得好，但销量并不好，其中的大部分被兄弟俩送人了。

　　鲁迅集中给自己的作品作广告，是在20世纪20年代。彼时的他，主持了两套丛书——《未名丛刊》和《乌合丛书》。为了宣传《未名丛刊》，他撰写了一则诙谐有趣的广告词。首先，他解释了丛刊名称的由来：“所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书的意思，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。”接着，他打趣道：“这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。”所以，他主编这套丛书，“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非（1）在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。”这就真诚得可爱了。

　　而《乌合丛书》则是从《未名丛刊》中分出来，前者专收译作，后者则收作家创作的新作。他创作的《呐喊》《彷徨》《野草》等8部作品集就收入其中，而且他为每部作品都撰写了广告词。为《坟》写的广告词是这样的：“鲁迅的杂文集，从一九零七年到一九二五年，共二十四篇，思想发展的轨迹可寻。”而《朝花夕拾》则是“回忆性散文集，写童年与青年时代的生活，风格与小说不同”。《彷徨》是“鲁迅的小说集，从一九二四年到一九二五年，共十一篇，反映知识者在彷徨中的探索”。这些广告词文字言简意赅、直抵要害。

　　鲁迅对文学青年的成长倾注了大量心血，柔石、萧红、萧军、白薇等文艺名家，都曾在青年时期受到鲁迅的指点和提携。对高长虹的《心的探险》、向培良的《飘渺的梦及其他》等，鲁迅都曾撰写广告推介。

　　鲁迅对青年作家许钦文欣赏有加，不但指导他创作小说，还两次为其作品作广告。一次是“软广告”。在许钦文的《理想的伴侣》发表后，鲁迅在其作品《幸福的家庭》的副题上冠以“拟许钦文”字样，并在文后附记“我于去年在《晨报副刊》上看到许钦文君的《理想的伴侣》时，就忽儿想到了这一篇的大意”。这则副题和附记，顿时让文坛掀起波澜，有人说这是在为许钦文作广告，也有人说因为二人是同乡。鲁迅听到后很无奈，对许钦文讲：“说是我那小标题，是给你做广告的，广告就广告，这算不得什么。可是不久又来了一种同乡论，这就很是无聊了。”另一次就是“硬广告”了。许钦文发表了一系列作品后，鲁迅约上作家高长虹一起将许钦文的短篇小说精选为作品集，并列为他主编的“乌合丛书”第二种（而第一种就是鲁迅自己的《呐喊》），1926年4月由北新书局出版。当时，许钦文虽然发表了一些作品，但在文坛上并没有多少名气，鲁迅为了推介此书，特意撰写了广告词：“《故乡》 许钦文的短篇小说集。由长虹与鲁迅将从最初至一九二五年止的作品，严加选择，留存二十二篇。作者以热心冷面，来表现乡村、家庭，现代青年的内生活的特长，在这里显得格外挺秀。”在这则短短的广告中，鲁迅不但交代了选编的背景，而且特意点出是自己和高长虹“严加选择”的，可见鲁迅对青年作家用心之良苦。

　　瞿秋白是鲁迅的挚友。1935年6月，瞿秋白在福建长汀殉难，鲁迅十分悲痛，他收集、编辑了瞿秋白翻译的马克思、列宁、高尔基等人的文艺论文，命名为《海上述林》。

　　为了避开国民党当局的查禁风险，鲁迅在该书的出版上也煞费苦心。首先，取了一个很普通却有深意的书名——“海上”，指上海，是瞿秋白生前从事革命活动以及和鲁迅深交之地，“述林”，比喻瞿秋白译文与文论成果丰硕，集木成林。其次，用三个字母作为该书作者的名字：“STR”，意为史铁儿，这是瞿秋白使用过的笔名。最后，“捏造”出了一个出版社“诸夏怀霜社”：“诸夏”，中国之意，“霜”，瞿氏原名“瞿霜”，意指华夏怀念瞿秋白。

　　此时鲁迅的生命已进入倒计时，但他仍强撑病体，亲自校对、设计、装帧、作序，并写下了他一生中最后的广告词。原文如下：

　　本卷所收，都是文艺论文，作者既系大家，译者又是名手，信而且达，并世无两。其中《写实主义文学论》与《高尔基论文选集》两种，尤为煌煌巨制。此外论说，亦无一不佳，足以益人。全书六百七十余页，玻璃板插画九幅。仅印五百部，佳纸精装，内一百部皮脊麻布面，金顶，每本实价三元五角；四百部全绒面，蓝顶，每本实价二元五角，函购加邮费二角五分，好书易尽，欲购从速。下卷亦已付印，准于本年内出书。上海北四川路底内山书店代售。

　　广告词中“作者既系大家，译者又是名手”，告知读者此书收录的绝非一般作者的文章。对于译文的质量，鲁迅罕见地使用了“信而且达，并世无两”“亦无一不佳，足以益人”这样的词句来评价。瞿秋白古文功底深厚，早年专攻俄语，又在苏联生活多年，在翻译界久享盛名，“并世无两”，虽是鲁迅的高度评价，但所言不虚。在这则广告中，还详细告知读者此书的版本及价格，写得明白晓畅、富有文采，读者虽未见书，但书仿佛置于眼前。他对亡友的深切哀思和深厚情感可窥一斑。

　　鲁迅写广告的水平也得到了时人的认可。作家李一氓在一篇谈广告的文章中说，实在必要搞个广告作家培训班，“第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告”，并说，“与其抄东洋，不如抄鲁迅”。

　　现代作家写广告，始于何人，已无从考究，但鲁迅开风气之先是毋庸置疑的。在上世纪上半叶的中国现代文学史上，叶圣陶、茅盾、巴金、施蛰存、胡风等诸多作家，都写过为数不少的广告文字，成为那个年代一道独特的文化记忆。

　　（作者：许峰，系贵州省社会科学院马克思主义研究所所长、研究员）

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