以全域旅游理念推进景区创新发展

  【文旅快评】

  2018年，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，2020年又发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》,国家持续推进景区门票降价，旅游市场变化也对景区减免门票发挥了倒逼作用。

  疫情冲击下，各地各类景区大规模免门票提振旅游业，加快推进景区转型。景区免门票出现几个新变化：一是景区免门票对提振各地旅游产生了积极作用，降低了旅游门槛、提升了吸引力竞争力，形成了旅游综合消费的“磁场效应”。二是加快激发景区创新活力，探索摆脱门票经济，许多景区免门票后收入不降反升，通过发展二次消费增加综合收入。三是“景区+”和“+景区”趋势凸显，景区免门票与露营、民宿、户外等新热点新业态加快融合，形成新的文旅消费空间和场景。一方面，景区社区化园区化形成消费聚集区，另一方面，特色街区、特色小镇、美丽乡村、特色社区、特色园区等景区化发展。在疫情冲击下，更需要以全域旅游理念创新景区发展，各地政府和景区运营者逐渐认识到，单纯依赖门票收入很难适应新的市场竞争和大众旅游多元化消费需求，而应更注重提升旅游综合消费、释放综合效益。

  景区免门票后如何有效增加收入？需要发挥景区免门票激发释放大众旅游需求的“开关”功能，创新探索。一是进一步放大景区的“场景”效应，以景区观光游览等功能为基础，在景区创新增加各类体验活动，丰富游玩内容，以二次消费为景区赋能，增强景区的体验感、丰富性和吸引力，打造更有竞争力的体验式景区。二是发挥景区的消费集成空间功能，通过完善景区的交通服务（观光车、索道、缆车、轨道车等）、特色餐饮、购物、演艺、文创产品等有效增加综合消费。三是进一步发挥景区“引流入口”的功能，放大景区免门票的“磁场效应”，加强景区对当地特色产品销售和当地经济的带动作用，加快景区多业态多元化经营，促进景区与区域经济更紧密“全域联动”。四是进一步发挥景区作为吸引核和旅游平台的功能，创新推进“景区+营地”等模式，各类营地建设与景区配套设施和服务相互促进，实现资源互补、功能共享和良性循环，加快推进景区转型创新发展和特色化发展。五是深度开发和进一步释放景区的时间价值，通过创新发展夜游、季节节气旅游特色产品、一天不同时间的景观环境变化特色等，做好旅游产品和服务的设计。六是深化景区与生活方式变化以及旅游消费变化的深度对接，根据各自特色优势，开发研学、婚恋、康养等功能，强化主题化特色化发展。

  当前，人们生活方式和消费结构正发生深刻变化，文旅消费和日常生活相互交融，本地生活方式异地化特色化、旅游休闲度假本地化周边化转换融合，在疫情冲击下和消费趋势演变下，亲近自然、短途周边、精致场景、注重内容、沉浸体验等成为新选择，更多景区需要从观光游览型景区转型为休闲度假平台、文化体验场景，要依托景区设计和创新生活方式，创新发展，全面提升景区的颜值和气质、场景与内容。同时，在景区免门票后增加二次消费和综合消费，要特别注意防止几个错误倾向：一是在增加消费项目时防止消费生硬植入，降低景区环境、体验品质和口碑，增加的消费要有特色，为景区赋能。二是在推动“景区+”和“+景区”时，需要严格遵守生态保护红线和绿色发展底线，增加露营地等时严防破坏生态环境和文物遗产资源。三是切实加强对消费项目的管理，严防强制消费和消费陷阱，避免旅游消费者权益和景区的可持续发展能力受到损害。免门票后，景区要打造全新旅游生活方式，创新发展模式，实现从门票经济到综合经济，从观光景区向休闲度假和文化体验，从景区孤岛到区域融合发展的转变。

  （作者：石培华，系南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任）