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    光明日报 2022年06月26日 星期日

    免门票后,景区如何转型“突围”

    作者:本报记者 鲁元珍 《光明日报》( 2022年06月26日 05版)

        陕西华山南峰 新华社发

        浙江南浔古镇 沈勇强摄/光明图片

        福建厦门鼓浪屿 新华社发

        甘肃省敦煌市推出景区门票优惠、免票游等活动吸引游客。新华社发

      不久前,陕西华山、江西庐山、青海茶卡盐湖等景区宣布6月向全国游客免门票一个月;青岛自6月1日至年底,新增11家国有景区免门票开放;6月19日,厦门市文化和旅游局宣布即日起至8月底,8家收费国有A级景区实施免门票开放,包括鼓浪屿上主要景区……6月盛夏,是传统的旅游旺季,然而疫情的反复却让今年的旅游市场冷清了不少。为激发人们的出游意愿,促进旅游市场恢复生机,近日,不少景区开启“免费模式”,敞开大门迎接游客到来。

      景区免门票后迎来了旺盛的客流,但同时也迎来了营收、管理上更大的压力。景区门票免费后应如何拓展其他营收方式?是否会带来其他方面的问题?这些都值得进一步思考。

    “免票潮”来临 激发大众旅游消费意愿

      华山、长白山、黄果树瀑布、张家界、鼓浪屿……暑期来临,很多知名景区给游客送上“福利”,拨动了人们出门看世界的心弦。

      “在我印象里,华山几乎没有免过门票,这次的活动让我们决定再去感受一下壮观奇险的华山景观。”近日,家住陕西咸阳的王先生一大早就在网上预约了华山的门票,“预约小程序里有徒步线路、索道线路,但徒步的票不太好抢,我们预约了索道线路,省去了每人160元的门票,非常实惠。”

      除了华山景区,还有很多景区推出免票、降价打折、发放旅游消费券等优惠,以及针对中高考考生、本地居民、医务工作者等特定群体的优惠。

      山东青岛的崂山风景区在免票后迎来大批亲子游客,“这两天崂山细雨蒙蒙,云山雾海,真不愧‘海上仙山’之名。”带着孩子来崂山景区放松休闲的王女士说。崂山风景区工作人员张静告诉记者,除了免门票,景区还将累计发放总价值约200万元的消费券,一类面向景区内的餐饮、住宿经营业户发放,另一类面向游客发放。

      自2018年国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》后,国家和各地多年持续出台推动国有景区门票降价政策。《“十四五”旅游业发展规划》提出,鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。国有景区门票降价已是大势所趋。

      今年以来,疫情反复,旅游市场沉寂良久。随着近期跨省游“熔断”机制从省级调整到县级,更精准的疫情防控措施让旅游市场恢复了一定流动性,而免票、优惠等举措也为景区带来更高的人气和更快的消费增长。

      据统计,崂山景区免票首日进山预约数为4604人次,是免门票措施实施前一天的6倍多,端午假期3天崂山风景区累计接待游客10.2万人,同比增长40.3%。庐山风景区自6月6日起实行免门票政策后,前三天接待游客5.38万人。携程平台数据显示,目前已有数千游客通过该平台的活动预约免费华山门票,6月至今,携程华山门票订单量环比增长278%;张家界国家公园0元票累计销量近4000张,6月至今,票量环比提升667%。

      “暑期是各地旅游旺季,像长白山、华山、庐山等中远距离游客为主的景区,每年暑期的旅游收入占全年旅游收入的三分之一以上。免门票政策将改变前段时间疫情对旅游消费需求的抑制,对增强游客信心、聚集人气、快速增加客流等能产生显著作用。”中国旅游研究院战略所副研究员韩元军说。

      携程研究院行业分析师方泽茜表示,免门票等优惠政策不仅可以提升景区吸引力和口碑,从而帮助景区积极争取暑期市场,还可以促进景区餐饮、周边、地面交通等二次消费,为景区带来营收增长。

    减少门票依赖 景区探索多元经营模式

      “我们推出考生免门票、帐篷5折活动后,不少家长来电预定孩子的毕业聚会,高考后短短的一个星期,我们已接待了上千名考生和家长,营收同比增长300%。”江西省上栗县杨岐乡的“七五营地”负责人大山说。推出门票优惠措施后,他们把盈利点放在餐饮消费、音乐咖啡、电影投屏、亲子研学等项目上,吸引众多年轻人前来打卡。

      没有了门票收入,景区如何增加营收?争取到了大量客流,如何促进游客在景区的“二次消费”?

      当前,很多景区已在探索更多元的盈利点,将重点放在餐饮、娱乐、住宿、购物等要素上,带动景区内和周边配套的消费增长。近两年,夜游、网红IP等特色玩法深受年轻人欢迎,也有不少景区结合当下市场热点,推出新的特色旅游产品,打造新的露营地、度假地。例如宋城演艺公园、大唐不夜城等以各类优质演艺节目吸引观众;故宫以充满创意的文创产品“火”遍全网,文创产品收入早已超过门票收入;河南云台山不断探索转型,以攀岩、夜游、汉服节、音乐节等方式吸引年轻人,在此前的免门票活动中同样增加了收入。

      长期的“门票经济”之下,景区可以“躺着”赚钱,因此对大部分景区来说简单的观光游一直是主流旅游形式,然而这早已不能满足游客日益多元化的需求。近几年,疫情的冲击让景区客流量严重下降,过去建立在大客流基础上的“人头费”模式难以为继。景区探求营收模式转变,成为未来发展的“必经之路”。

      “在‘去门票经济’背景下,景区加快向多元化、开放式休闲度假区转型,提高创新性营销与高质量服务的能力,也是自身迭代的大势所趋。”方泽茜说。

      “无论是否有疫情,景区提升多元化经营能力、拓展更多营收渠道都是重要发展方向。”中国社科院旅游研究中心秘书长金准表示,“要优化收入结构,就要以全域旅游思路,将景区景点转化成生活终端目的地,引导游客改变消费模式,打造综合型旅游景区。”

      韩元军指出,当前,融合时尚、科技、艺术、体育、文化等多种因素的景区成为游客的新宠,沉浸式体验成为传统景区升级、新兴景区繁荣的必备要素。要跟进消费新趋势,景区必须从长远价值链视角出发,从新媒体营销、沉浸式产品设计、个性化服务设计、智能化服务改造等进行全流程价值升级。“瞄准目标群体的二次消费将会产生不错的效果,如家庭类的旅游景区可以在儿童体验项目上推出多元化、品质化、与科技相结合的产品,促进游客重复消费。”

    免票后压力不断 转型发展并非一朝之功

      关于景区免门票的促销方式,业界争议一直存在。有观点认为,该举措让最早一批宣布减免门票的景区受益最多,而其他景区,特别是中小景区将面对更多竞争压力。如果这些景区为了竞争客流,跟进采取减免门票措施,或许会使景区之间陷入低价竞争,最终使得各景区客流优势都不再明显。

      此外,并非所有景区都具备免门票后增加创收和运营管理的能力。“目前的实际情况是,仍然有很多景区主要依靠门票收入,转型也并非一朝一夕之功。疫情严重时,没有门票收入已经使他们困难重重,疫情好转时,减免门票就意味着直接损失很大一部分收入来源,而不减免门票则会被挤压市场。”金准说。

      “尽管有一定的财政拨款,但我们的创收压力也一直很大。不过,我们作为国有景区要响应国家号召,比起自身的得失,我们更希望将整体消费带动起来。崂山是‘景社融合’景区,景区内有很多社区居民,客流量增多让他们经营的餐饮、民宿都有了很大改善。”张静告诉记者,如何增加门票以外的营收将成为他们未来更关注的课题。

      目前,很多景区减免门票都是通过“让利”带动消费,也为自身赚取人气和口碑。这也对景区自身提出了更高的要求,只有不断提高服务品质、提升游客的游览体验,才能留住游客。

      在金准看来,减免门票是对景区运营管理能力的考验,景区在没有什么收入的基础上,还需要投入更多人力,增加垃圾清运、水力、电力等方面的成本,甚至增加运营上的风险。疫情之下,做好疫情防控工作仍然是景区重要任务。在开展促销活动推动旅游消费的同时,还要严格控制客流量、管理游客的行程信息。游客扫码、流动哨、紧急预案等常见措施都需要投入更多人力物力,这也考验着景区的管理能力。

      专家指出,免门票措施并不适合对门票收入依存度高的景区。景区不可情急之下“一拥而上”免门票,以免造成新的问题。可以看到,疫情倒逼景区加速探索转变“门票经济”路径,未来,景区如何增加抗风险能力显得更为重要。

      (本报记者 鲁元珍)

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