短视频带来指尖上的城市形象传播

    【文化评析】

    人有“人设”，城有“城设”。在城市形象传播中，每个城市都想在人们心中种下一颗有标签的种子，或温婉豪放，或休闲激情，等人们要出门之时，这颗种子即刻生长，“抢夺”出行人的最终决定。

    短视频出现之前，城市标签多是由地方政府主导，集中来自旅游、传播、历史、文化等方面学者的智慧，共同拟定出一个城市的象征性标签，然后动用各种传播资源，花掉不菲宣传费用，甚至不惜因此建构事实上的标志性建筑，让这个标签亮起来。但现实是，这样的形象传播效果并不尽如人意。

    因为不管是我们生活的真实世界，还是我们身处的传播世界，都发生了巨大变化。原来的城市形象传播，是一种规模化的政府宣传，城市的管理者是主导者，请大导演、大明星，拍个大宣传片，然后组织资源去传播。现在的城市形象传播，是一种个体化的随机性传播，路上的快递小哥、街上的摆摊大姐、茶楼酒馆的老板及员工、天南地北到城市旅行的游客……每个人都可以举起手机随手拍摄、即刻传播、立刻回复，城市形象被每个人传播，可能在不经意间突然爆红。

    按照传播学理论，新传播技术催生了新传播形式，赋予了个体前所未有的传播能力和传播资源。城市形象传播，由原来的广场式大宣传，变成了场景式个体化传播，人们很少再有耐心看完导演好的城市宣传片，而是在指尖上翻看各个城市“人间烟火”的现场表演。城市也不再是钢筋水泥、标志性建筑组成的跟公众有距离的所在，而是有生活、有温度、有情感的零距离场所，城市百态显示得淋漓尽致，市井生活呈现出不同城市的别样姿态。画面不一定精美无比，记录却一定是实实在在。

    这是城市形象传播在短视频新势力下出现的新景象。在这个新景象中，城市形象从规模性的宣传变为渗透式的传播。由知识渊博的专家和严肃认真的组织机构设定的城市形象宣传，变成了指尖上分享式的娱乐性传播。城市形象宣传的宏大话语，变成了社会传播的个体话语，一个个短视频，由于公众个体的介入，产生了一种强烈的感染力。由街道、高楼、标志性建筑等构成的“千城一面”，在声音、影像、文字的融合中，夹杂着慨叹、震撼、享受、新奇的情感代入，一个个城市形象鲜活起来，变得更加真实、更具温度、更有号召力。当然，城市形象的传播渗透，还可以出现在电影、电视剧等影像之中，就像最近某春节档电影塑造的山城重庆，让公众看到了重庆的迷人魔幻之处。

    整体而言，由新传播技术催生的短视频新势力，让人时时刻刻感受着一个个日新的城市。以短视频为代表的新传播形式，更新了城市形象的传播主体、传播渠道、传播内容、传播样态，以及日益挑剔、永不满足的受众，一个城市的文化、历史、活力、生命力在触手可及的短视频中生活化、个体化、立体化。

    从这个意义上讲，城市形象设定的内涵在变化，要由绞尽脑汁的设定转变为扎扎实实的建设。在短视频的传播中，城市建设的软件和硬件，都会被不带包装地呈现出来，城市本身魅力来源于真实而不是宣传，人们会在短视频的笑声和泪水中去形成一个属于自己理解的城市形象设定。

    （作者：任孟山，系中国传媒大学教授、博士生导师）