节日经济不应造噱头

    细心留意的人一定会发现，最近几年，每逢节假日，人们购物的热情就被撩拨得格外高涨——“双十一”购物节，“末日”购物节，平安夜购物节，圣诞购物节，以及刚刚过去的跨年狂欢节，无一例外被冠以购物狂欢的名号，相应的促销广告在各类媒体平台滚动播放；各大商场收银柜台前，节日期间通宵大排长龙的景象屡见不鲜；电商网站上，热情的网友们节前一天就将心仪商品收藏或添加到“购物车”，蓄势待发，等着零时的到来刷新页面付款采购；超市水果摊上，普通的苹果穿上了一层精美的包装纸，圣诞前夕摇身一变成了“平安果”，价位也由7.8元一公斤飞涨至14.8元一个，价格尽管离谱，买的人却不在少数。

    过节的主题变了——消费在节日文化中扮演的角色正愈显突出，拥趸甚众。究其原因，离不开商品经济对现代社会生活的全方位渗透。一方面，无数商家看中了节日文化与节日消费的内在通道，像采掘金矿一样竭力从节日效应中整合节日文化资源，由此扩展节日消费，赚得盆满钵满；另一方面，消费早已成为多数年轻人节假日里的第一主题，甚至是唯一的主题。消费不再是一种手段而成为一种目的，一种纾解压力、愉悦心情的方式。人们在消费过程中享受快乐，品味消费的乐趣。比如，旅游观光、看戏听音乐、唱卡拉OK、上网吧、逛书店、去博物馆，甚至上大卖场等也成为一种放逐心情的休闲活动。节日氛围的煽动，会使平时精打细算的人变得大方起来。消费的必须性让位于趣味性，满足生活需求功能让位于追求生活品质功能，这也正是节日经济的魅力所在。

    刺激消费、推动经济、繁荣市场，这是节日经济不可回避的意图之一。然而令人遗憾的是，不少商家却趁机做文章，大玩饥饿营销，炒作概念，由此引发消费者盲目抢购甚至无度挥霍，无疑令节日消费的品质和内涵大打折扣，炒作“末日”无疑是这样的一个营销噱头——从淘宝商家的“末日用品”到房地产商的“末日抵押”，从旅行社利用“末日”大肆促销到邪教利用“末日”骗人敛财……尽管谣言最终散去，但这个荒诞不经的预言还是渗透到人们生活的方方面面，带来了真实而严重的后果。

    不可否认，在快餐式文化的大背景下，青年人热衷更加个性化、开放式的西方节日，“洋节”以及一些人为制造的节日更容易搭上购物热。相比之下，重阳节等中国传统节日显得愈加冷清。然而，不论洋节还是本土节日，很多年轻人过节的时候并不了解节日的真正内涵，仅仅被形式化的表象吸引，过度的商业化、娱乐化因素正在冲淡节日本身的意义。节日的文化内涵已被过度“瘦身”，往往更多停留在饮食文化和饮食消费上，于是在许多人的眼中,端午节早已等同于“粽子节”，而中秋节也早已等同于“月饼节”。

    有些节日经济是人为制造消费高潮，高潮过后必为低谷，节日里的商家只不过预收了平日的利润。而集中动员式的消费模式，对于经济无法产生长期的支撑作用。换言之，文化是节日经济之魂，要想持久地拉动节日经济，关键有赖于节日文化的精心打造。可以说，节日经济是由文化“陈酿”带动的消费热潮。离开节日的文化氛围，离开民众对这种氛围的普遍认同，所谓节日经济不过是无源之水，无本之木。巴西的狂欢节、德国的啤酒节之所以成功，就在于政府营造的狂欢或畅饮的氛围，使得民众情绪高昂。

    由此可见，传统节日亟待注入新的民族个性化内容。当然这种创造并不是让节日改头换面，而是在已有的节日文化中挖掘新的、更容易融入现代生活的元素，把现存的传统文化内涵贴上时尚的标签，吸引甚至勾引出人们的消费欲望，用商业经济的手法着意酿造传统节日的魅力，从而创造出商机和利润。

    诚然，节日文化不能被动地等待市场来开发，而是要积极引导市场建立起向传统文化靠拢的价值取向，使节日文化成为大众愿意接受的一种文化样式。除了节日食品、礼物、服装、贺节晚会、贺岁电影之外，节日旅游、节日书刊、节日动漫、节日休闲、节日体育等都能构成节日文化产业的发展领域。节日文化产业的发展与传统节日风俗的传承可以并行不悖，唯有使节日文化与消费文化形成良好互动与最佳结合，才能让节日在消费中实现节日与消费的双赢。