“眼球经济”与媒体责任

    市场经济促进了财富的增长,伴随着商品日益丰富,卖方市场转化为买方市场。于是,吸引眼球就成了抢占市场的制胜法宝,“眼球经济”应运而生,现代传媒业的飞速发展就是最重要的标志之一。

    就经济本质来说,新媒体只不过是“眼球经济”的一种载体和手段,目的只有一个:吸引消费者,最大限度地抢占市场、推销商品。新媒体对于市场经济的革命性作用就在于:不仅极大地刺激和吸引了消费,并且不断激起新的欲望,不断创造出新的消费。乔布斯的“苹果”产品就是显例,他的“iPhone”、“iPad”作为传播手段不仅将“眼球经济”扩展到随时随地的程度,而且产品本身又创造了一个新的、巨大的消费市场。从这一层意义上说,吸引眼球就是最大的胜利。

    但是,问题还有另一方面:大众传媒包括新媒体,还有一重任务,就是必须承担相应的社会责任,应是社会良知的守护者。即使在现代资本主义世界,也不是将媒体仅仅当做“眼球经济”的工具和牟利手段。当代中国改革开放、发展市场经济,大众传媒随之迅猛发展,在适应“眼球经济”的需求方面发挥了巨大作用。但是在社会担当方面,媒体表现却不尽如人意,甚至令人担忧。近年来,大众传媒传播了大量错误信息、不良观念,为了吸引眼球不惜自降品格,在大众文化的泛娱乐化方面推波助澜。这类媒体如此吸引眼球,与其说是胜利,毋宁说是堕落。

    党的十七届六中全会,吹响了中国文化发展与改革的进军号。大众传媒理应在文化建设上发挥积极的促进作用。在当代中国,在当下文化与发展的进程中,对大众传媒来说,传播手段和方法的改进、创新固然十分重要,然而第一位的、最重要的是内容。在如何传播和传播什么两方面,当前最要紧的是传播什么。好的内容,如果传播手段、方法落后,固然难以实现预期目标,但是坏的内容如果运用了高超的传播手段,定会导致更坏的结果。

    媒体的双重性质、双重角色,使其在现实面前面临艰难的抉择。面对着资本、权力和社会责任,普遍的协调一致很难达到。这一难题,无论国际还是国内,都没有真正解决。从国际上看,前一段时间发生的默多克“新闻集团”的丑闻,就很能说明问题。从国内来看,媒体的双重责任,也不是几个文件、若干原则要求(如:社会效益与经济效益相统一、始终坚持社会效益第一)和一系列标语口号、套话所能解决的。只要我们真正坚持实事求是的原则,而不是自欺欺人,那么现实中的大量事实、问题足以使我们警醒、深思。

    中国的文化和媒体,必须适应中国未来发展的要求,必须适应面向世界,面向现代化、市场化、全球化的一系列要求。建设什么样的文化,媒体如何扮演好双重角色,承担起应有的社会责任,这些都是我们必须深入思考和研究的问题。媒体的建设与发展,不能只靠管住喉舌、转企改制、推向市场一条路。中国媒体的发展与改革,仍需深入研究、积极探索、大胆试验。从中国的实际出发,可否试行将公共媒体与商业媒体分开:例如分别设立公共电视台与商业电视台。公共电视台由财政资金和社会基金支持,放弃经济利益追求,担起社会责任,树立传媒典范。媒体的完全的公益性,并不排除内部运营管理的经济核算、岗位责任、奖勤罚懒等一系列激励机制的建立和应用。商业电视台以盈利为目的,但是必须严格遵守政策、法规,遵守社会道德准则。总之,在建设中国特色社会主义的历程中,发展符合中国特色社会主义要求的新式媒体,将是一条漫长的、曲折的探索之路。