央视广告折射中国经济新变

    中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”。2011年中央电视台黄金资源广告招标预售总额是126.6870亿元,比去年增长15.52%,创造了17年招标预售新高。招标已经强烈透出产业和市场信号。

    2010年,中国经济企稳回升,一大批品牌企业在中国市场上的卓越表现吸引着全球的目光。日前落幕的中央电视台2011年黄金资源广告招标大会再次传来好消息,本次招标总额突破126亿元,再创17年新高,比去年增长15.52%。

    中央电视台的黄金资源广告招标透出怎样的产业和市场信号,在当今时代和经济发展大背景下,企业和媒体如何共同打造优势品牌,中国企业如何在一个更高的传播舞台上实现百年品牌之梦?日前,本报记者就这些问题对有关专家进行了专访。

    中央电视台广告中心副主任何海明:

产业、消费结构凸显新变化

    2011年中央电视台黄金资源广告招标预售总额是126.6870亿元,比去年109.6645亿增长了17.0225亿元,增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。今年前三季度,我国GDP增速为10.6%,本次招标增幅与此基本相当。

    从行业和产业的角度来说,央视广告招标能够起到“风向标”的作用,帮助我们分析判断行业的发展趋势和新的行业热点。

    从行业分布来看,本次招标传统行业的投放随着产业升级、市场扩张而稳步增长;新兴行业的投放更是快速上升,亮点频频。本次招标的结果显示,排名前三的行业是食品饮料、家电、金融保险,增长较快的有汽车、旅游等。

    具体来看,汽车业今年继续保持着全球第一的市场优势。在今年的招标预售中,汽车客户的投放总额同比增长超过50%。近年来,随着我国金融保险业的全球地位显著提升,市场竞争日趋激烈,今年金融保险业招标额增长50%;家电市场不断拓展、升级,让多年来坚持做品牌的家电企业进入了收获期,2010年业绩均创历史新高,今年家电业招标额增长近30%。与此同时,传统快速消费品行业日化、食品饮料等在国家大力拓内需、促消费的政策带动下,进入了市场整合期,消费品类升级、细分市场涌现、新兴品牌突围。家居建材业受房地产市场和“下乡”政策的双重拉动,招标预售总额突破3亿,其中,油漆、地板、家具等各细分行业都有代表性企业涌现。

    随着结构调整力度的逐步加大,我国新能源行业异军突起,旅游等新兴产业发展亦引人瞩目。本次招标中,太阳雨、四季沐歌、桑乐带领着太阳能家电业再创新高,中标额近1亿;流通和渠道连锁企业是今年的一个亮点。为扩大内需,“加强市场流通体系建设”被写进“‘十二五规划’建议”,这为流通连锁行业开拓了光明前景。在今年招标预售中,家电连锁企业苏宁、家居连锁企业居然之家、红星美凯龙、月星集团等渠道企业均表现不凡。

    已经晋级为国家战略性支柱产业的旅游业,今年招标预售总额突破2.5亿,比去年增长了40%。今年,旅游业的投放体现出从景区扩展到城市形象,从市、县扩展到以省为单位投放的趋势。

    中国传媒大学广告学院教授黄升民:

品牌建设飞速发展期已经到来

    今年的广告招标预售总额再创新高,表明国内外企业对2011年的中国经济充满了信心。

    记得去年的中央电视台黄金资源广告招标会上,中国经济被形容为全球金融风暴中的诺亚方舟,承载着的不仅仅只是中国人的希望。如今,中国不仅率先从金融危机中恢复,继续保持着GDP的高速增长,更在2010年二季度一举跃升为世界第二大经济体。

    今年上半年,中国广告市场增长17%,创4年来新高。通常广告公司对下半年的预期好于上半年,对明年的预期好于今年。而企业家的信心指数比广告公司、媒介都要高。可以说,明年整体的经济形势总体上是乐观的。

    对于中国的企业家来说,不论是央企还是民企,都有着500强的梦想。而现在梦想正在转变为现实,我们时常都会看到这样的消息:吉利收购沃尔沃、华为成为世界级的巨型电信企业,已有多达54家中国企业登陆“世界500强”,更有3家闯进世界前十。中国企业的名字屡屡出现在国外评估机构的榜单上,这说明,中国的企业、品牌正在进入飞速发展时期,跻身世界强手之林。因此,一方面,很多已经在市场竞争中取得优势的企业对于品牌的传播需求进入了爆发期;另一方面,随着国家产业结构的调整升级,2010年的中央电视台招标段荧屏上出现了很多新兴的科技企业、新能源企业、城市及地区形象的广告,愈趋丰富的行业类别大大增加了选择央视平台投放广告的企业数量。

    近年来,随着行业竞争加剧,品牌马太效应明显。这更加剧了行业品牌竞争的集中效应,很多行业都出现了所谓的行业“双寡头”,例如乳业的伊利和蒙牛,空调行业的格力和美的等。这些行业的“双寡头”很多在央视的广告投放已经是“标准动作”和“规定动作”了。在央视的传播平台上必须力压竞争对手,才能在影响力和声势上压倒竞争对手,否则就会被消费者认为品牌老化、竞争乏力。如果企业在央视上被竞争对手压下去,整体的传播策略就会很被动,以至于影响到其他媒体的选择和调整。所以很多企业志在必得也就不奇怪了。

    招标十几年的过程中,我们可以看到,央视这个平台的价值已经得到了企业的公认,在他们眼里这就等于是经济界的奥林匹克。现在,不仅国内企业竞争激烈,国际企业也加大了在中国市场的投入,并且加强了战略布局。面对中国市场的强势增长,跨国公司开始进一步调整战略——中国逐渐成其在世界范围内最重要的市场之一。2010年以来,国际企业在央视的广告投放,不论是央视的招标段,还是春晚和冬奥会、世界杯等大型项目,都反映出国际企业对中国市场的十足信心和更多的关注与投入。 

    二三十年前,我们没有好的产品,就会空谈一些品牌。现在改革开放三十多年来,我们具有了较强的产品生产能力,中国已经真正进入了一个打造品牌的时代。央视招标新的风向让我们看到,区域品牌开始加速进军全国市场,知名品牌则开始深度扩展,进行品牌升级——中国品牌建设的飞速发展期已经到来。

    中国人民大学新闻学院教授喻国明:

借传播软实力构造品牌大国

    品牌不仅是一个标识,它更大程度上是一个服务,它跟人的生活形成一种对接的关联。如果没有品牌,一个企业、一种产品比拼的就是商品本身的质量,其次就是价格。也就是说,没有品牌企业只能进行质量竞争和价格竞争,有了品牌后就有了无限丰富的想象力的空间。因为品牌可以跟人的生活方式对接,跟人的某些生活模式有了专属性对接,从而产生更大的附加价值。有人说,现在一些商品里边,真正属于基础性功能的比例只占售价的5%到10%,人们更多支付的是它的品牌价值。因此,商品要走进人心,靠的是传播的影响力,所以借助媒介来形成这种关系的关联和整合就变得特别重要。

    如何使一种思想、一个议题、一种产品、技术和服务进入人心,跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接,创造出产品技术和社会服务的新价值空间,是今天市场竞争的关键。

    我们知道商业广告的力量是不激进的,它永远是要投资那些具有稳定的市场、稳定的影响力的主流媒介。在大众传播学上有一个说法,这被叫做社会地位授予功能,就是说一个人,一件事情,一个企业,一个产品,一个品牌,如果跟一个具有社会地位授予功能的媒介联系在一起加以呈现时,就很容易成为社会所认定的强势品牌。因此,央视由于其国家电视台的特性就有了无可比拟的优势。

    广告是一种新生活方式的引领者,广告无论是对于媒体,还是对于社会经济状况,或是对于一个产业来说,都是敏感的指标。因此,从另一个层面来说,由各种手段塑造起来的品牌实际上是一个国家的经济和消费方式,品牌的塑造不仅活跃了经济,也提升了人们的生活素质。在中国,仅仅依靠产品质量就可以打天下的时代已经过去了。最近这15年来,商品之战其实主要是品牌之战。从商品到品牌的提升实际上是整体经济转型的提升,其中品牌的作用巨大。从经济的低端到高端的发展,一是需要创新,再一个就是塑造品牌的能力,这两方面不可或缺。我们经常讲到创新能力,实际上要由制造大国变为创造大国,中国也需要借助于传播的软实力来构造品牌大国。

    图为招标现场。