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近15年来，国内实体书店业务一路下滑，即便是声名远播的名店，如北大旁的风入松、万圣，还有光合作用等，都没能抵挡住电子时代的侵袭。尤其是此次新冠疫情，给原本就根基薄弱的实体书店雪上加霜，不少名店难以为继，如当当线下书店陆续关张，南京先锋书店准备转型等。根据“书店行”在2020年初对1000余家实体书店调查，近90%的书店在疫情期间被迫停业，91.97%的书店几乎没有任何收入来源，37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月，42.02%的书店撑不到3个月，更为严峻的是还要承担房租、人工、库存损失等支出。无独有偶，疫情下，英国的水石书店也陆续关闭了其280多家门店。
书店关张，对于出版行业来说，属于“城门失火，殃及池鱼”。网络书店与实体书店是出版社图书发行的两条腿，线下实体书店的减少，势必影响图书的发行，图书印数将不得不更加保守，从而利润的空间受到更大的挤压。
这种现象，在日本有相似之处，但更多的是相异。当年，网络书店强势挤占中国实体书店市场份额的时候，并没有冲击日本书店的根基，如亚马逊、乐天的网上书店并没有形成强大的销售优势。事实上，让日本书店视为噩梦的事情，是电子书的出现。亚马逊等摆脱中间商，推出电子图书，日本实体书店受到了前所未有的打击，从20世纪90年代的两万多家实体店，至2018年留下了12026家。此后，日本的书店发展，并没有太大的起伏，有新起也有旧亡，有的老店依然存在，甚至2020年的疫情，也没有让日本书店“摧眉折腰”。在东京，书店的密度还是相当大的，据2016年数据统计，东京有1430家书店，为全世界书店最多的城市之一。在日本，电车上许多人捧书而读，如大型连锁书店茑屋书店、神保町古书一条街，都是书虫爱光顾的地方。所以，当日本书店摆脱电子书的冲击后，市场仍然兴盛，其营业额足以让一个小店经营几十年而不会走投无路。
这其中的一些原因，很值得中国文化行业，尤其是出版行业的人士研究与借鉴。那么，日本的书店是如何立稳自己的脚跟的呢？
公平的竞争环境
首先，由于日本的图书再贩制度，图书由出版社据成本与各环节的利润占比予以定价之后，图书发行的价格，尤其新书的价格，不能随意打折扣。书店的新书，大多不仅无折扣，往往还需要另加消费税。日本的网上书店，如日本亚马逊和乐天，新书价格与实体书店持平，极个别稀缺图书还存在提价销售的现象。在价格战中，网络书店是不具优势的。
在中国的书店里，除了北京西单图书城、海淀图书城之类的大型图书商城，小一点的书店里很难见到忙碌的收银员。消费者大多倾向于在网络书店里浏览下单，因为其折扣力度比实体书店要大得多，如满一百减五十之类，这是实体书店无法承受的价格。于是，中国的网络书店的发展速度在近30年来，赶超实体书店半个多世纪走过的所有发展历程。
“与国内的无序竞争不同，日本的书业界非常遵守已经约定俗成的贸易规则：批发公司（书店）不会向读者个人销售图书，而零售书店也都是按定价来销售图书，新书一般不会打折销售，而只有一些特殊的商品会有部分折扣，或者提供一些读者卡的返点作为给读者的优惠，就连著名的亚马逊、乐天书库等网络书店也没有大幅折扣促销活动。这样就使整体行业有一个相对公平的销售环境。”（杨琪语）相对公平的销售环境与社会避免恶性竞争的贸易原则，让日本的实体书店与网络书店保持同步发展的轨道，并行不悖。
国内的网络书店之间的价格竞争早已白热化，以更低价格买更多的书，成为最重要的促销方式。这种形势下，出版行业的生存压力加倍增大，高定价与低折扣成为最主要的解决途径。据开卷2020年4月提供的数据，“2019年度学术文化各细分类中，历史、宗教、军事理论与文化、政治、文化与传播等门类的新书平均定价已达到或接近70元。而在刚刚过去的2020年第一季度，定价水平继续上升，学术文化类新书TOP1000的单品种定价已经突破百元大关”。但高定价、低折扣实质上进一步加剧了实体书店的生存劣势，除非实体书店也采用与网络书店同样的折扣力度，否则，流失的顾客只会更多。
如何让网络书店的价格逐渐回归与实体书店相持平的轨道，这既是一个制度和政策的问题，也是将来出版社与网络书店必须较力的谈判。
商品的多样化与细化
日本书店受到电子书冲击时，图书销售额直线下滑，图书利润微乎其微，为了解决这个问题，书店人也是绞尽脑汁。茑屋书店的创始人福田宗昭在《知的资本论》中说：“书店的问题就在于它在卖书。”其对策是将书店经营成一个百货商场，茑屋书店既卖书，也有咖啡店、酒吧、旅行代理，还有CD租借店，其经营的日用杂货可与大型超市匹敌。尤其是面临日本老年化问题，福田宗昭针对老年顾客，进行了一系列准备：“深挖健康主题，打造日本最全的医食同源书籍卖场；准备宗教、哲学、传记、旅行、住宅、汽车等各个方面的书籍专区；将书店与咖啡厅的开业时间定为早上7点，照顾喜欢早起的老年顾客；为减少老年人的孤单感，引入带宠物医院的宠物店；考虑到腿脚不便的老年人，开设售卖电动助力自行车的专卖店Motovelo；为了让老年女性活得更加美丽，店内开设美容院；方便有钱的老年顾客给儿孙买礼物，引入环保玩具专卖店；针对喜欢摄影的老年人，设置了相机专卖店……”诚品书店也走了同样的路线，2019年9月诚品在日本开了“诚品生活”日本1号店，店内分为书籍、文具、日用杂货、食品餐厅四个部分，其中因为中国台湾特产与日本特产丰富而颇具吸引力。
国内的许多书店大多也采用丰富商品的方式来增加营业额，文具、咖啡、茶点、玩具等，逐渐代替图书成为收入主流。当图书不成为主营产品，书店的文化定位功能就会逐渐弱化，如何实现书店在文化传递中的经济价值？解决途径只能还是靠书本身。茑屋书店的解决方案是请专家出马：“30多位专门领域的专家作为书店导购，为顾客提供恰如其分的建议。以茑屋书店代官山店为例：烹饪类图书导购是一位出版了20多本旅游指南的记者；文学类是深受一流作家信赖的知名书店的骨干店员；音乐类书籍及唱片的导购甚至由举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人并拥有MusicSommelier资格的音乐专业人员来负责。”
在此基础上，“即刻可得”也成为茑屋书店的特色之一。“走进茑屋家电，厨具区摆放着美食图书，边看书边挑选书中推荐的产品；跑步机在健康类书籍区旁，随手拿起的皮肤护理仪理所应当配上美容杂志；家居设计杂志和咖啡机摆放在一起；B&O产品群在唱片区化身为‘店中店’；试听古典唱片时可以马上翻阅音乐杂志了解其背后的故事；在家具区稍事休息，随手拿起《KINFOLK》寻找灵感；介绍手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的图书旁边就摆放着英国精酿厂牌BrewDogIPA，在书里看到就能买到，买到就可以在沙发区坐下品尝。”细致化与深入化的选购、导购环节，让书的内容得到了保障，消费者避免了许多无意义的挑选过程，书店的品位也得到了保证。国内的许多独立书店学习细化商品，将图书的内容与推介语与书一起推送，但这只能是极少数图书享受的待遇。而那些大型图书商城，除却少数时下流行的畅销书有宣传海报进行推介外，大量的书只是陈列在架子上，甚至不分专业，仅以因同一出版社出品而挤在一起。细化商品，不仅是人力时间的问题，更与文化水平密切相关，对店员的要求不亚于专业研究者。如果书店店员不能胜任这份工作，雇请专家学术团队的成本不是普通书店能承受的，那么，可能出现的转嫁对象，就是出版社的图书编辑。这对图书的责编提出的要求就是：提升自我知识水平、精选图书选题，出好书，做有意义的图书出版。
消费者的引流问题
消费者心理研究是商业文化研究的重要内容，图书消费者的心理研究同样如此。部分喜欢图书的人倾向于徜徉于各个书架前，付钱后，拎书回家便可细读。他们认为与店员的交流、店里新书推介、旁人手中所阅图书，都在传递着这个时代的若干文化信息，这些信息，仅浏览网页，是没有实感的。此外，在网上寻书，很容易迷失在海量的信息里，往往以他人评价来定书之好坏，书本身能否打动自己的内心，还是未知。这部分消费者是书店真实的拥趸者，也是书店经营的动力之一。然而，书店人要考虑的是，手机已大幅占领大众休闲时间，如何让人们前往并驻足于书店。这便是引流问题。
日本的书店人在引流方面做了非常多的探索。日本纪伊国屋书店创立于1949年，其新宿总店于1964年建立，至今仍然是日本著名的书店。这家书店的四楼是一个小型剧场，能容纳800人，每年有将近700场演出，也就是说每天有一到两场演出，其演出的内容有魔术、话剧、脱口秀等，很多人正是因为这些表演而成了书店的消费者。东京的下北泽有一家“B&B”书店，主要经营啤酒（Beer）与书（Book），常邀请畅销书作者和编辑来讲座，与文化沙龙相似。“每周只卖一本书”的森冈书店，创始人森冈督行意在创造作者与真正喜欢这本书的读者深度交流的机会，于是每一本书都可能是一个新的话题热点，从而吸引了不少书虫。另外，还有一些能提供睡床的书店，如东京书与床。又如日本的老店淳久堂书店的“文化之旅”，书店里有胶囊睡袋、充气床垫，可以让人在两天里充分享受书店里的文化，这一活动因为申请人数太多，采取抽签的方式，中签率达1/900，不可谓不火。
这几年，中国的书店仿佛又迎来了一个春天，方所、言几又、西西弗、钟书阁来势不小，分店陆续开张，真实获利与否，还是未知数。引流将是实体书店的重要任务，但想要做到深度引流，关键还得靠人。尤其是当前图书的电子化、有声化，让更多的人选择手机、阅读器来阅览图书，图书的生命力得到更大延伸，人的因素越来越明显。如樊登书店所销售的只是樊登读过的书，那么关注樊登读书的人们，更容易青睐樊登书店。书店线下活动的开展，如作者见面签售、知识分享、书店促销等，“关注”——成为时下引流的主要形式。
因此，出版行业的编辑们也必须“关注”这个社会的热点，“关注”那些优秀的作者或者有影响力的人物，“关注”大众的关注点。创造关注点，也是出版人的工作，可与茑屋书店的“生活提案”相借鉴。
综上所述，公平的竞争环境、商品的多样化与细化、消费者引流让日本的书店平稳中有繁荣地发展，中国的实体书店需要重新振兴，是可以从中吸取经验的。如何让实体书店在价格上具有与网络书店竞争的实力，如何真正做到图书商品的细化，如何提高出版人自身水平创造出有“关注”价值的图书，都是出版人需要思考的。（本文作者为中国言实出版社编辑）
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