以政治导向为核心、以质量为保证的外研社精品战略

    【长风破浪四十年】  

    20世纪80年代是外研社的初创时期，虽然面临着人员少、资金匮乏和市场狭小等困难，但在计划经济环境下，图书市场相对稳定，缺乏竞争，出版市场一度成为卖方市场——出版社有什么就出什么，出什么就能卖什么，图书品种、总印数和总印张数迅猛增长。外语图书，尤其是外研社的外语工具书、外语读物和外语教材更是倍受读者的欢迎。然而，随着出版生产力的不断壮大，产品日益堆积，图书市场出现了供给相对过剩的局面。

    战略管理迫在眉睫

    随着图书市场由卖方市场变为买方市场，图书品种的增加渐渐地不能立即带来印数的增加，单品种图书的印数和征订数不断下降。订数的急剧下降，导致库存大量积压，外研社面临的形势十分严峻。

    造成这种变化的原因有以下几个方面。第一，1978年到1989年，出版社如雨后春笋一般成立，增加了3.4倍。第二，出版生产力发展，图书出版品种由1978年的1.5万种增长到1989年的7.5万种，增长了4倍。第三，图书品种和定价的增长远远高于读者的收入增长水平，读者对图书的选择性大大提高，质量平平、没有特色的图书当然不会受到欢迎。第四，受出版范围限制，外研社只能出版为外语教学和外语科研服务的图书，而全国几乎任何一家出版社都可以出版外语书，这就使得外研社在图书出版市场的竞争中处于不利的地位。

    整个20世纪80年代是一个粗放型的发展阶段，外研社“广种薄收”的经营方式也潜伏着危机。当时选题策划环节比较薄弱，作者任意投稿，编辑被动审稿，稿件数量不充足。由于编辑们的工作量多少不一，工资奖金“一刀切”自然不合理，因此外研社当时有一个“待稿日”规定。待稿日期间编辑能拿100%的工资，但年终奖金只可以拿60%。这一时期外研社出书种类芜杂，选题特色不明显，经济效益较差。

    以上种种原因使得外研社原有的图书品种、结构不能满足市场需要，全社上下都笼罩着一种危机感。正视问题之后，就要主动谋求转型发展。

    想着读者 盯着市场

    面对市场挑战，刚刚从英国留学回国的编辑部主任和总编室主任李朋义进行了历时一个多月的广东、广西、贵州、四川四省调研。结合调研情况，他对当时的国内出版业进行了初步判断：1977年至1979年是中国图书市场如饥似渴的发展阶段，1980年至1984年是稳定发展阶段，1985年以后是激烈竞争阶段，国内图书市场正在进入新的细分化阶段，数量的扩张将让位于质量和品位的提高。因此，李朋义认为，外研社想要走出困境，就要改变眼下“广种薄收”的经营方式，主动合理地调整出书结构，压缩品种，优化选题，提高图书质量。在中宣部批准的出书范围内，从双效俱佳的畅销书和长销书做起，努力做到各类图书品种互相调配、丰歉相济，以书养书。

    在1990年3月召开的编辑部全体会议上，时任外研社副社长的李朋义提出了“在夹缝中求生存，以质量求发展，向特色要效益”的方针，号召全体员工“心中想着读者，眼睛盯着市场”，做出了由数量增长型向优质高效型转变的战略部署。他力陈图书品种芜杂、选题平庸的积弊，要求全体编辑人员进一步树立市场观念，集中精力抓拳头产品。这就是以“压缩品种、优化选题、提高质量”为主要内容的“精品战略”的出台。

    “精品战略”从尊重市场、尊重读者、服务读者出发，从市场挖掘精品，以精品营造市场。为将“精品战略”植入编辑们的心中，李朋义将“心中想着读者，眼睛盯着市场”写在编辑们上下班必经的楼道里的黑板通知栏上，时时提醒。同时，他要求编辑们必须在市场调查和选题开发上下功夫，每个编辑每年必须提交三份图书市场调查报告或选题报告，完成任务的编辑在待稿日期间才可以拿到足额的工资和奖金。年底还要对市场报告和选题报告进行评比，对写得出色的编辑予以奖励。

    在一次研讨会上，李朋义强调，选题是出版社的生命线，选题的好坏直接影响到出版社的兴衰。外研社在选题策划上要强化精品意识，靠精品去赢得市场。在选题开发上，讲究超前而不滞后，创新而不守旧，开拓而不仿效；在选题特色上，严格在自己的出版范围内运作，充分发挥资源优势；在品牌规模上，力求系列成套，尤其是要发掘适合广大读者的系列品种。

    多出精品 少留平庸

    改革开放取得的成就使“出书难”“印书难”“买书难”的局面得到根本性扭转，人民群众对图书的基本需要得到了满足，但是图书市场还是存在一些问题。比如，同一领域的图书质量良莠不齐，读者在甄别时需要耗费大量时间；一些出版社为了逐利，不惜出版一些低俗的书籍；为了占有市场，一些图书被迅速、大量地生产出来，但在编校质量、装帧设计等方面存在不少问题。李朋义形象地打比方说：“农民种地，亩产一万斤，那是大话；可在出版业，‘亩产万斤’绝非空话，就看你出的是精品之作还是平庸之作，就看你是广种薄收还是精耕细作。”外研社的“精品战略” 就是要多出一些精品，少留一些平庸。与其编辑一大堆质量平平、毫无出彩之处的书籍，不如精心推出一批更优良、更有知名度的图书，满足读者的需求。

    在“精品战略”的指导下，外研社推出了一个又一个精品，形成了繁茂的精品群。集北外英语系全系之力编成、耗费十年时间修订的《汉英词典》，在编写、宣传和著作权方面都具有开创性价值和标杆意义，成为外研社精品辞书中的精品。以全新面貌出版的《许国璋〈英语〉》，先后印刷34次，出版10年累计印量700万册，好懂、好学、好用，造福了千千万万的英语学习者。李朋义和朗文出版亚洲有限公司总裁沈维贤携手，邀请《新概念英语》作者亚历山大及其夫人朱莉娅与中国专家何其莘教授联袂为中国英语学习者专门修订的英语教材《新概念英语》既有新鲜活力，又有“合法身份”，陆续覆盖了大江南北的图书市场，成为英语学习者的首选书籍，形成一个涵盖出版、培训、赛事等多项内容的“新概念英语”产业，在中国培养了一大批“新概念迷”。此外，《走遍美国》《维克多英语》《朗文当代英语词典》“九十年代英语系列从书”“书虫系列”“世界经典文学名著丛书”等一大批精品图书纷纷走向市场，备受欢迎。

    通过产品的精品化和系列化，外研社逐步形成了品牌规模与专业特色，彻底改变了“广种薄收”的出版方式，取得了惊人的销售业绩。

    人无我有 人有我新 人新我优

    “精品战略”的推行，始于国家“八五”期间。相对于当时出版界的“广种薄收”，外研社要求“压缩品种，优化选题，提高质量”，选题从200种压缩至七八十种。调整的结果是外研社由追求数量扩张的原始粗放型发展阶段进入到追求满足市场需求、提高图书质量的集约型发展阶段。外研社得以快速发展，逐渐从一家小社、弱社成长为大社、强社。1990 年外研社销售码洋1000万元，到1995年时实现销售码洋1.8亿元，5 年时间增长了十几倍。1997年，外研社实现销售码洋2.6亿元，年利润达到4000万元。这一时期，随着经济效益的提升，外研社的品牌建立起来，外研大厦也落成竣工。这都成为外研社下一步发展的坚实基础。

    2005年，社长李朋义在全社工作总结大会上再一次强调了精品意识。他说，图书出版的精品意识，是指在图书的选题、编辑、制作过程中做到精心策划、精心组织、精心编校、精心设计、精心制作，努力做到“人无我有，人有我新，人新我优”。外研社要在充分市场调研的基础上，选择出版知识含量多、思想含量深、信息含量高、原创性强的精品图书，满足读者多样化的需求，构成精品积聚优势。只有靠精品生存、靠精品发展、靠精品打造出品牌效应，才能在激烈的竞争中立于不败之地，为出版事业乃至整个文化事业做出贡献。

    以政治导向为核心、以质量为保证的“精品战略”，是外研社持续快速发展的关键。这一战略首倡于危机之中，为外研社带来了社会效益和经济效益的双丰收，并贯穿于外研社发展的全过程中。只有靠精品生存，靠精品发展，靠精品打造出品牌效应，才能在激烈竞争中立于不败之地，为国家的出版事业乃至整个文化事业做出贡献。（玉树）