常青：“米小圈”和川少的故事

    2011年开始，四川少年儿童出版社剥离了教材教辅业务，开始靠纯市场图书求生存。2012年，川少社一般图书生产规模不到7000万码洋，在途近8000万码洋，库存近4千万码洋，退货率16%；在全国少儿零售图书市场上，已经几乎听不到川少社的响动。

    2012年的冬天，常青接任川少社社长。没有担任社长之前，常青对川少图书的市场表现虽然有所了解，但并没有切肤的感受。而这个寒冷的冬天，纷至沓来的责任，沉沉的压在了她柔弱的肩膀上。其时，在经销商眼里，川少社处于少儿出版阵营的第四梯队末甚至第五梯队。没有特色产品线，更没有品牌产品，出版能力小而弱，更别提原创能力；二是在全国都听不到动静，或许是被盆地限制了，市场的开拓能力非常弱小。

    一切的一切，像层层增加的“稻草”，考验着常青的承受力。“我当时也曾经很灰心，甚至想退回去当编辑。”然而，数十年来的出版生涯给了常青底气，“既然选择了做出版，我不甘于仅仅是‘活着’或者‘尾随’”，更有对全社员工的责任——其时，全社员工收入微薄，士气低迷。

    六年时间过去了。2018年，川少社实现销售码洋9.9亿元，一举进入全国少儿出版市场的第一梯队。销量高达5000万册，鲜花着锦、烈火亨油之盛的超级畅销书“米小圈”系列，把本处于少儿出版三线位置的四川少年儿童出版社推向少儿出版的“第一阵营”。不能只看到米小圈对川少社的拉动作用，因为超级畅销书背后匹配的是强大的出版能力和渠道能力，本已跌落边缘、甚至丧失出版信心的川少社，是如何在短短三四年时间中重建自己的出版能力和营销能力的？这才是常青和她的团队可感可佩之处。

    当然，对于川少而言，在一举成为中国少儿出版的大社之际，加强对更具品质的图书产品的夯实，才是从大社跃升至名副其实的强社的不二保障。

    “站着和经销商说话”

    2012年12月，常青接任川少社社长以后，立即开始了紧锣密鼓的调研之旅。她带着社里的编辑、发行团队走访了在京的一流少儿出版社和民营公司。一位业界资深人士非常直白地跟常青说：以前说到川少，马上能让人想到《小图书馆》《大迷宫》，想到《幼儿十万个为什么》。但现在说到川少，实在想不出有什么叫得响的产品。在少儿出版领域中若不经营出自己的特色品牌，弱化出局是迟早的事。

    常青一直记得，在拜访一家民营书店时，采购人员告诉常青，川少社的发行人员还是很敬业的，一出差就在书店里泡着，姐长姐短地叫，求书店再给添点川少的品种。书店采购的一席话，令常青心里五味杂陈，眼泪忍不住要掉下来。“如果一家出版社的业务员只能一味低三下四地去求着采购，那就是这家出版社社长的失职。”

    “一定要让社里的业务员可以站着和经销商说话。”常青暗暗下了决心。

    寻找突破口

    想要追赶一流、进入一流，首先就得研究一流。通过调研，川少社发现，大凡国内一流少儿出版社，无不拥有自己精心经营、独树一帜的旗舰产品、特色板块和作家资源。其时，常青经常思考的是，在落后于人的情况下，川少社应开发经营什么样的属于自己的特色板块呢？

    2009年下半年，川少社和民营公司合作运作的《花园宝宝》杂志，从首期发行18万册，到第3期的48万册，使川少看到了影视动画互动的书刊产品的市场前景，加之《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》系列图书的热销，更使他们感受到，发掘类似资源，或许能在短时间内形成市场号召力。但是，要得到这类形象产品的授权，大都代价高昂，而运作这类动画图书，有可能一夜爆红，但更多是让人血本无归。川少社2011年运作的《小羊肖恩》《摇滚宝宝》等项目，就未能达到预期效果，当时社里曾一度决定不再涉足此类项目。这些挫折，也使川少社在寻找项目的过程中更加审慎，尽可能地借势借力，最大程度地降低经营风险。

    其时，川少社团队运作动画图书认真严谨、坦诚开明的合作态度在圈内渐渐有了口碑，一些授权商开始主动与川少谈合作。2012年下半年，正值国产动画片《熊出没》起势之时，获得纸质出版物独家授权的，是北京华图宏阳图书有限公司。他们刚刚涉足少儿出版，虽然经验有所欠缺，但运作大项目的眼光和魄力，令人钦佩。当时，他们正在比较寻找合作的出版单位。在几家备选的出版社中，那时的川少社实在不占什么优势。然而，真诚的合作态度，专业的项目团队，长远共赢的目标，成为《熊出没》最终落户川少社的关键因素。

    2013年2月，《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》抓帧漫画图书首印4万套，刚一上市即告售罄，一个多月加印四次，据北京开卷提供的信息，该书列全国少儿类图书当月新书销量排行榜第一名。到6月20日，《熊出没》3个系列累计发货高达258万册，单项目出版码洋逾4000万。因为《熊出没》系列产品，川少社在开卷“少儿总体图书市场出版社占有率排行榜”上，由2013年1月的26位逐月上升至14位。

    原创之途

    在少儿出版市场上，儿童文学占据份额最大，连续多年超过45%；而绝大部分市场，又集中在为数不多的几位名家的名作上。因此，各社纷纷瞄准这几位儿童文学名家，他们的作品，就是出版社市场影响力保障。但是，常青理智的判断，以五六年前川少社的市场地位，没有哪一位名家会把川少社放在眼里。

    也有关心常青的业界前辈，提出帮川少社拿一些名家的二三流作品，至少可以形成示范效应，以便聚合资源。但常青再三考虑以后，婉拒了这个提议。“我想，在作家眼里，他的作品是没有二三流之分的，他们对每一部作品的销售期望值是一样的，以川少社当时的能力，实在是有心无力；销量做不起来，寒了作者的心，坏了川少社在作家圈里的口碑，这是一伤；团队会因此更无信心，这是二伤；我自己会因为对不起朋友、对不起作家而产生的强烈负疚感，以致再也不敢涉足文学类产品，这是三伤。”常青娓娓道来。

    常青的考虑是，退一步想，不一定要把眼光盯着儿童文学板块最顶尖的那一块，不必往人群扎堆的地方挤。于是，川少社把目光转向二三线作家，期望从他们中间发现黑马，培育与川少契合度高的作家和品牌作品。

    事实上，在白热化竞争的少儿出版领域，挖掘新的资源、发现新人和打造新的童书品牌作品，是一项富有创造性和挑战性的工作。但对川少社来说，培养种子作家、发现种子选题，确实是一条务实的路径。在培育原创儿童文学产品线时，川少社注重“量体裁衣”的个性化孵化，即针对每个作家的创作特点和作品风格进行产品线打造。如新生代儿童文学作家北猫，作品幽默活泼，对他的营销点着重于“幽默”；儿童文学作家王钢，当了16年语文老师和班主任，会写故事，能讲故事，写作素材来源于孩子生活，对他的营销点就着眼于“老师中的故事大王”；苏超峰会写故事，基于书中人物形象“可乐”，将其塑造成“可乐老爹”；而李姗姗等女性儿童文学作家，文字纯美温馨，充满诗情画意，则从纯美文学的角度进行包装。

    北猫和《米小圈上学记》与川少社的结缘，也正是在这一策略下，种下了种子，并开花结果。

    《米小圈上学记》热销记

    2016年，四川少年儿童出版社的净销售码洋同比增长94.2%；2017年，川少社销售码洋同比增长95%，这是源于儿童故事《米小圈上学记》系列的持续热销。

    在常青看来，《米小圈上学记》的热销，首先在于文本的内容。该套书以幽默风趣的写作手法，贴近小学生的校园生活，给小读者的代入感非常强；“米小圈”有个性、有特点，不仅形象非常具有识别性、符号化，也有很多接地气、与小学生息息相关的元素，让每一个孩子几乎都能从中找到自己或同学的影子。

    一个品牌的成长，离不开持续的营销推广。针对消费者购买习惯的变化，川少结合自身实际，特为“米小圈”系列图书制定了“网络先行，以线上带动线下”的渠道推广策略。川少策划了“米小圈汉语拼音挑战赛”的手机小游戏，通过微信传播掀起流行风潮；将《米小圈上学记》改编录制为同名广播剧，在喜马拉雅、蜻蜓FM等知名互联网音频平台上推广；针对网购行为特点，订做了数十万个精美的“米小圈”形象徽章，印制了大量“米小圈”漫画卡片，还制作了“米小圈”书包和文具盒，随订购图书免费赠送，强化“米小圈”形象辨识度和小读者对“米小圈”的认知度。

    针对地面渠道特点，川少以校园为推广基地，通过媒体宣传和地面活动，拉动地面销售。川少社在《红领巾》杂志、陕西《小哥白尼》杂志和河南《小学生学习报》等小学生媒体刊登《米小圈上学记》的内文连载，并通过福建《小火炬》杂志随刊免费派发米小圈徽章；还以“北猫哥哥的作文魔法校园公益讲座”为主题，进行了多轮校园推广，邀请作者走进数十万孩子们中间。作者所到之处，掀起“米粉”的欢呼热潮，并引发当地电视台、报纸、网站等媒体的高频次曝光。

    此外，各类主题营销活动也在各省地面店如火如荼地展开，如川少在安徽新华门店组织读者开展的“米小圈图书创意陈列活动”，在成都购书中心组织的六一儿童节“米小圈场景体验活动”等。长期高频的营销推广，让《米小圈上学记》逐渐累积了大量口碑，并在读者中循环传播，促成了米小圈品牌的崛起。

    2017年5月，《米小圈上学记4年级》上市前夕，川少社经过反复调研论证，决定把《米小圈上学记》4年级版的首发放在全国新华书店地面渠道，对火爆的网络渠道封闭40天。“六一”儿童节开始，“米小圈”全系列27个产品在全国大部分新华书店的一流口岸专台陈列销售，并给读者赠送精美的米小圈订制徽章。拥有几百万粉丝的微信公众号“米小圈”、各地新华书店自媒体、行业媒体一起发声，米小圈形象海报、人形立牌等宣传物料在全国卖场全面铺开，达到了网络先行突破，线上带动线下共同发展的效果。

    2017年第22周，《米小圈上学记》四年级版登上了开卷全国少儿畅销书周榜Top10，实现了川少社在该榜单上“零”的突破。随后，一发不可收拾，自2017年开始，“米小圈”系列已数十次登上开卷少儿图书零售畅销月榜；一百余次登上开卷少儿图书畅销周榜，每次均占据榜单多个席位，成为名副其实的超级畅销书。作品改编的同名广播剧在互联网平台的点击收听量超过30亿次，在全国小读者中产生了广泛的影响力。

    一本书之所以成为超级畅销书，其中有机缘和运气，更有判断力、信心和努力。从大胆启用新编辑、发现“种子”作者，到社内首个“千万级畅销品”的诞生，“米小圈”系列的成功销售，不仅充分体现了川少在2013年提出的“品牌立社、品牌兴社”战略，也体现了川少“以原创为主，量体裁衣，注重特色研发，打造精品”的儿童文学产品线建设思路；更实现了作为出版人的“出版梦想”。