傅大伟：明天“守门人”

    深耕少儿出版三十年，少儿出版已经成为傅大伟一生奋斗的事业。傅大伟曾记得，上世纪90年代少儿一般图书市场的寂寂边缘，他见证新世纪之后少儿图书市场“黄金十年”的辉煌，更为市场乱象中的少儿出版的可持续发展而焦虑。

 

    30年看尽少儿图书市场的起起落落，傅大伟的感受是，做加法易，做减法难。市场永远浮躁，而专注于出版的高质量发展永远是一种难能可贵的品质。跟风书不做，在定位和品质上达不到明天社要求的书不做，某种程度上，明天出版社已经成为少儿“品质出版”的同义词，这种坚持，也与明天社历任社长所坚持的文化传承相关。

 

    既做明天出版社的“守门人”，也做整个少儿出版的“守门人”。近年来，傅大伟多次向笔者表达他的焦虑，为低折扣、盗版乱象下中国少儿出版的可持续发展和品质发展的不确定性而焦虑。

 

    一切，缘于他对少儿出版深深的责任感。

 

    低折、盗版、侵权！

 

    作为一位资深的少儿出版人，在傅大伟的判断和感受中，童书市场的“黄金十年”是不争的事实，增长明显。

 

    其一，全民阅读对少儿图书市场的增长，是重大的推动力；其二，网络书店的兴起，提升了购买图书的方便性，对整个市场的扩大也起到了很大作用；其三，学校语文教学对阅读的要求越来越高，所以少儿图书的需求量逐渐增大；其四，经济的整体繁荣和稳定发展，对图书零售市场，特别对是少儿图书零售市场的增长起到了比较大的促进作用。

 

    “对我们少儿出版人来说，赶上了这个黄金期，应该说是很幸运的。”傅大伟由衷地说，“咱们可以同时看一下其他的细分类市场，绝大部分是在下降的”。

 

    尤其是，在少儿图书市场，专业少儿社占据了主导优势，这难能可贵。放眼其他领域的图书出版，已经大半是民营的天下。

 

    “因为少儿社畅销书大多集中在少儿文学和图画书，专业出版社在这方面有比较强的资源积累，获得了作家的信任。民营介入的大多是公版领域，科普类、名著类的公版书做得多。”

 

    然而也不绝对。前两年，在竞争引进版儿童文学、图画书的“战场”上，出版社已拜下风。在文学类相类似的图书中，少儿出版社给作者的付酬方式都是版税制。执行版税制，一方面出版社要有比较强的运作能力，另外就是大家要彼此信任。稿费是一次性的，书出之前谈好多少钱，付完稿费就完事了。民营多数是给稿费。在竞争国外的精品图书方面，民营在2016、2017年比较活跃，他们的预付金出得高。“能不能卖到那个数是一个问题，超过了那个数之后，是不是还给人继续付，也是一个问题。但是出版社在这方面比较规矩，卖多少付多少。”但是在这种情况下，出版社在争夺版权的竞争中，就处于劣势了。

 

    近几年以来，成也萧何，败也萧何，互联网书店的快速发展扩大了整个少儿图书市场的总量和规模，但反过来也对整体的市场规则具有颠覆性的冲击。大家都知道的网店现在的打折、满减这样一种促销活动，而且越来越频繁，基本365天无缝衔接。地面新华书店还是比较规范的，按照图书定价来销售。由此，地面书店就处于非常不利的地位。地面书店是文化活动的公共空间，更被视为城市的文化地标，受到了国家的政策扶持，然而，据开卷的数据统计，2018年，实体书店的图书销售额不升反降。

 

    目前，在图书销售领域，出现了这样一种畸形的现象。有一些民营书商或是出版社，它的书不在地面书店销售，只在网上卖，高定价、低折扣，但其实这种书打完折之后的价格，和在地面店销售的同类产品的正常价格相比，并没有便宜多少。但因为有折扣，迎合了消费者占便宜的心理。

 

    而绝大部分专业少儿社还是有一定自律的，尽力避免高定价、低折扣的不正当竞争。用一位社长的话来说就是：“把价格定那么高，对得起读者吗？”

 

    “在中国所有的商品当中，只有图书这一个商品，在它生产出来的时候就已经确定了零售终端价格，所定价格和所售价格出现了这么大的差别，监管部门是不是有必要对这种商品做必要的监管，避免市场的混乱？”傅大伟建议。

 

    网店快速发展，促进了少儿图书市场的扩大，但是也带来了相应的问题，我们不得不面对，不得不去思考和解决这些问题。

 

    书业价格体系为两大派，自由价格体系和固定价格销售体系，实行自由价格体系的国家以英美为代表，实行固定价格体系的国家以德国、法国、西班牙、日本等为代表。两者最大的区别在于，英美制意味着零售企业可以制定自己的价格，即代理制，这种图书销售制度下，销售商是不能向出版商退货的；定价制，则是上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。

 

    提醒公众注意的是，其一，两种价格体系都是市场经济；第二，都遵循法制。为什么说定价销售制也是基于市场经济的呢？因为，上游出版社在定价的时候，也要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价，这个定价也是被市场决定的价格，是市场合力下的定价。越是实行图书定价销售的国家，图书的总价格越是相对比较低，实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折，否则，就会被逐出市场。

 

    实行定价销售制，也是因为图书产品的公共价值属性所在，否则，因为运费和多种成本，越是边远和交通不便的地区，一本好书的价格会越高。

 

    尤其可怕的是，现在各类的互联网书店上，盗版书非常多。甚至盗版、正版一块卖，混淆视听。打盗版难度非常大，即便是可以举报的，被盗版的出版社也是处在弱势。还有一些出版社无视规则，直接就出版侵权书。

 

    最近，明天出版社就遭遇了这种糟心事。德国著名儿童文学作家、国际安徒生奖获得者埃里希·凯斯特纳作品集的中文简体字版权一直在明天出版社，其中有一本书突然就被四川某社出版了。国外的版权代理方把书的照片发过来问，是你们授权的吗？明天社非常吃惊，去问四川人民社是怎么回事。到现在也没有答复，明天社准备发律师函，要起诉了。

 

    “这种情况很多，真是不胜其扰，已经发现好几次了。大多是民营干的，明明知道这个作家去世的时间，作品版权还是在保护期之内，仍然在出。”

 

    打一个官司，要保护自己的权利不受侵犯，要费很大的劲，很高的成本。被侵权方需要举证这个作者是在保护期内，自己已经获得独家授权，对方侵权。可是法律对知识产权侵权者并没有很重的处罚。侵权者通过侵权，已经从市场上挣钱了，被侵权方发一个律师函，侵权者就收回图书，这就很难去起诉，走法律程序了。

 

    “比如说，我们在马路上钱包被偷了，我们抓住小偷，可以直接送派出所，但是书被盗版了，没有这个权利。你要举证，拿到这个盗版书的过程，必须得有公证处的人员在场给你出具公证书。比如，我在网上买一本书，盗版的，寄到我这来，完整的包装，有发票。可这不行，得带着公证处的人到快递送货的地方取货。”傅大伟的期盼是，什么时候，被侵权者可以自如的保护自己的权利。

 

    品质出版和市场排名

 

    尽管市场乱象重重，然而，坚持“品质出版”的明天出版社依然收获了坚持的回馈。“2018年整体经营情况还不错，各个方面都有增长，发货、销售、规模、收入、利润这几个主要指标都在增长，尤其是销售收入的指标增长幅度还比较大。”

 

    但是，虽然销售收入在增长，毛利率仍然在降低。互联网书店在整体零售市场的销售占比超过了60%，所以规模扩大，反而降低了毛利率。

 

    “在零售图书市场，现在能够活下去就已经很好了。”傅大伟喟叹。

 

    以成本价和出版社结算，可想而知，网店也没有挣钱，可为什么网络书店坚持图书低折到底呢？笔者曾在一篇文章中分析，对于图书电商自营平台而言，以促销图书时在网页中打广告获益、把低价图书作为吸引流量的手段，是其主要的盈利方式；对图书电商的第三方平台而言，收取技术服务费、流量费、排位费，是其主要盈利方式。也就是说，图书电商其实是出版行业最大的广告商、地租商。

 

    网店的运营思路是互联网思维，它对书店的要求就是要有流量。互联网书店最重要的思维是必须有现金流，有足够的现金流就可以赚钱。而销售图书这种单品种定价很低的商品，挣钱也好，赔钱也好，无所谓的。它跟地面书店，包括出版社这些搞实业的思维不是一个逻辑。

 

    超低折扣的促销活动，虽然扩大了零售业，其实在一定程度上是在摧毁实业。互联网有流量，就像大河里不停有流水，有流水，就可以在河里面建一个个稳定的资金池。网络书店一年有100亿的流水，那么它至少有30、50个亿的资金池，拿这些钱去做投资就可以赚钱，但是毁掉是具体行业。

 

    “我看十九大报告里面多次提到支持制造业和实业，经济上以支持实业为重点，出版行业的监管部门可否把注意力往这里面放一放，维护一个行业的生存和发展？无利时代，实在无法进行高质量内容的建设。”这是傅大伟的呼吁。

 

    再就是市场占有率排名的问题，不少出版单位把它作为一个重要的指标去考核。考核的依据是开卷的出版社码洋市场占有率排名。所谓的码洋，反映的只是出版社的造货能力。网店上多有15折销售的，也就是说，定价10块钱的一本书卖1块钱，明显就是冲量。而冲量真的也很简单，大批的制造、低折销售，也不管质量，反正上量就行；或者大批量和民营合作，等等。

 

    社会效益考核

 

    今年，主管部门在出版机构中全面推行社会效益考核，对此，傅大伟称之为“及时雨”。

 

    “社会效益考核从另外一个侧面对规范出版行业，对提高图书的质量，用有质量的书去正当去竞争，起到了正面促进的效用。只有把社会效益提上，书的质量做上去，在市场上才有长久的竞争力。”傅大伟感慨，现在做出版的时间长了，时间久了就会有体会，提倡社会效益，对出版社出书的质量和书的生命力是有好处的。

 

    显然，在各地落实社会效益考核办法时，应考虑如何更好地落实中央出台社会效益考核办法的初衷。

 

    社会效益考核占比不低于50%，相应的应该把对出版社的经济效益的考核淡化掉50%。如果变成双重考核，就难以实现中宣部出台社会效益量化考核标准，以减轻出版社经济压力的初衷。比如，经济效益的某个指标没完成，原来扣5分，现在占50%，还是扣5分，这就跟出台社会效益考核的初衷不一致了。

 

    出版的本质

 

    内容产业，只有为读者带来特定价值才有意义。出版的本质，其实就是坚持专业出版、优质出版和有效出版，用有门槛的专业内容来对接市场需求，以此实现双效的统一。

 

    在行业内，明天社素以精品出版著称。“我们不愿意去出那些所谓的大陆货，比较庸俗的东西，当然那个东西也不是说不健康，它就是品位上让你感觉和我们的追求不太一致。不管是原创也罢，引进也好，总是感到有一种品位的要求，达不到这个要求就很难接受它。其中的形成，不是一年两年，就是一代一代传承下来的一种理念。”傅大伟平实的表述。

 

    短平快的跟风书，明天社是不做的。举个例子，前一阵子，《秘密花园》那种填色书很是火了一阵子，出了很多跟风书。当时就有人提出来，说我们也可以出，但明天社最后的决定是，不去跟那个风。儿童编程书有一阵子挺火的，也有业务人员提出可以跟这个风，最后明天社的决定是，这不是我们的强项，我们不去跟这个风，抓好自己的产品线，在自己的产品线里精耕细作，争取出最好的东西。

 

    互联网时代带来了很多想象的空间，特别是专业出版领域。然而，别让乱花迷了自己的眼。傅大伟的告诫是，少儿出版有所为，有所不为。

 

    比如付费网络课程，挺火的，是影视行业、播音行业跨行业的发展，借助了互联网扩大自己的销售。但这些行业没有自己的内容，从哪拿？从书里拿。“出版界可以去跨界，但不太突出。出版社可以作为内容提供商，把内容销售给主播，可以把音频作为一个销售的出口，但最终的权力还是属于作者。纸质产品是出版社从著作权人获得的最直接的使用权，其他形态的使用权要跟作者谈，不完全是你的。”傅大伟冷静的说。

 

    要销售音频产品，首先要获得作者授权，但互联网界、新媒体界跟传统出版的运作模式并不一样。出版行业比较规范，要拿到一个权利，去运作作者的产品，先签合同，然后有预付金，至于卖掉卖不掉，作家不管，造了这些货，这些货的版税你得先给我。但互联网不先预支钱，完成了销售后才给作家费用。而作者拿不到预付金，就不给授权。“所以很难谈成，也有谈成的。”

 

    当然图书可以融合发展的模式增加其附加值，做衍生品，通过书本身作为媒介，把衍生的内容销售出去，但占用投入的精力比较大，要出台相应的机制来去鼓励编辑。“比如说，可以把书背后的故事、文字、视频、音频制作出来，放到互联网上去进行销售，读者有兴趣，扫一下就可以下了，可以直接获得收益，这是现在比较流行的一种融合发展的产品模式。”傅大伟解释。

 

    在傅大伟看来，出版界可以诞生一个“小樊登故事会”，但不是出在出版社，而是书店、零售商有更大可能。“出版社应该还是做好专业的内容提供，为服务商提供资源支持。”