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    中华读书报 2019年05月08日 星期三

    不去做假定价,不做跟风书,不去恶性竞争,不争相抬版税、争相压低折扣、争相提升销售费用,不要让这个产业行业无路可走,用自杀式的发展来取代健康的发展。

    白冰:接力的“高质量发展”方法论

    本报记者 陈香 《 中华读书报 》( 2019年05月08日   15 版)
    接力出版社总编辑白冰

        接到记者的电话之时,白冰正在去往北方的高速路上,前方,是一个正待穿越的隧道。

     

        哪有尽是坦途的旅程呢?前方,不但有隧道,有深谷,更有高山。永立潮头者,不仅要有通观大局的智慧,更要有永不停止的创新,从不懈怠的勇气,合作共赢的胸怀,迎接未知的未来。

     

        从率先呼吁对接社群营销,到积极对接时下风生水起的有声读物、知识付费平台,率先发现少儿人文读物的市场空缺,“少儿万有文库”风生水起;到敏锐察觉婴幼阅读市场,2017年成立婴幼分社,2018年一年销售码洋近3亿;接力以自己的“高质量发展”方法论,对接瞬息万变的少儿出版市场。

     

        童书之忧

     

        白冰进入少儿出版的时间,正好与少儿出版的黄金期同步,见证了整个童书市场发展的过程。白冰感受到的变化,其一就是少儿图书品种变得非常多,可选择的余地非常大。上世纪80年代、90年代,几乎没有办法选择童书,出一本新书,孩子、家长,包括儿童文学的作家,都会把它当做一个天大的事。因为那时候的少儿图书主要是教材教辅,一般图书的品种很少。而现在,一年大概4万个品种的少儿新书,动销品种已经达到几十万种了。

     

        和过去相比,少儿图书增加了很多品类。这些品类是从儿童的阅读需求、从家长的需求出发,细化而增加的。过去,我们只是把童书统称为儿童书;现在,儿童书已经细化为幼儿图书、婴儿图书、儿童图书。比如,在婴儿图书里,又有认知书、玩具书、发声书、洗澡书、布书,还有床围书等等。品类的细分,标志着少儿图书出版的精细化和高质量提升。

     

        当然,最关键的,是阅读成为了全社会的共识,关于倡导儿童阅读、少儿阅读、分级阅读,都写进国务院的文件,写进人大政协很多重要的提案里,这也是一个了不起的变化,是中国少儿图书出版业出现黄金周期的原因。

     

        然而,因为少儿图书出版产业的快速发展和市场前景,出版少儿图书的出版社越来越多,“现在有一种说法叫无童书不成社”。很多出版社蜂拥而入童书市场,是单纯追求市场效益,而不是根据自己的人才队伍、资源的优势来确定发展战略。相应的,恶性竞争也在蔓延。选题的跟风、同质化,高定价低折扣,造成了市场的混乱。再就是盲目追求规模、追求品种,不去在内容质量上下功夫。“拼品种,上码洋,上规模,你10个亿、我20个亿,至于赚钱没赚钱,社会影响怎么样,文化传播力到底怎么样,不考虑。”

     

        “20年前、30年前,大家都还没有上规模的时候,没有折扣战的时候,单纯以发货码洋的排名或者是销售码洋的排名来为出版社排名,是可行的;发展到今天,这种做法已经非常落伍了。”白冰如是说。

     

        扶持精品的机制体制

     

        尽管市场环境恶劣,但接力出版社在去年仍然实现了增长,因为接力的一般书结构已经进入了良性循环。“70%是重印书,30%是新书。”白冰透露。

     

        观察接力社一般图书2018年增长的结构,“主要来自于品牌产品”。比如《怪物大师》《荒野求生》《巴巴爸爸》《十四只老鼠》《活了一百万次的猫》等经典图书,像图画书《活了一百万次的猫》,现在一年就可以销售几十万册,品牌产品积累下来的口碑效应确实不可小觑。原创儿童文学领域,像黑鹤、郑春华的作品,都在重印。

     

        其二就是新增的品种。比如尤斯伯恩的低幼项目,孤独星球的项目——品牌经典科普图书,带来的增长是比较快的。

     

        其三就是婴幼图书。比如接力的原创图画书,虽然品种不多,但是每个品种都能卖到几万册,甚至还有10来万册的;再就是婴幼图书,增长很快。接力出版社2017年成立的婴幼事业部,去年已经做到了将近3个亿。

     

        对于接力社而言,坚持了价值出版理念,就是实现社会效益、经济效益两个效益的最大化。白冰常常说起的是:“有价值的书,包括文化价值、艺术价值、实用价值,或者是能对社会产生影响的书,才会有经济价值。说一本书没有任何价值,只有纯粹的市场价值,那是不可能的。品牌图书因为有了社会效益,所以有了经济效益。”

     

        比如接力出版社的“万有经典文库”,是名家对中外经典的重述,像《国富论》《资本论》《共产党宣言》《物种起源》《山海经》《天工开物》这些经典图书等。这个系列图文并茂,因而孩子也喜闻乐见。

     

        “因为它有文学价值、艺术价值,我们把它改编成孩子喜闻乐见的图书形式之后,孩子特别喜欢又特别需要,评价非常高,家长也愿意让孩子走近经典,所以这一套书卖得非常好。好的卖到几十万册了,少的也有好几万。所以从图书产品上来讲,社会效益和经济效益绝对不矛盾。”

     

        接力出版社还从机制体制的扶持上,鼓励编辑多出原创精品。“一是我们对原创有扶植政策,比如计算成本、计算利润方面有很多具体的优惠政策。第二,要出精品,当然编校质量非常重要,所以,我们在编校质量方面也有很多奖励和处罚机制。第三,在鼓励出经典、出精品方面也有相应的奖励机制。”

     

        对此,白冰总结:“奖励机制到位,编辑才能坐得住、沉得下心来做精品,如果光是疲于奔命,搞书海战术,想让他们做出精品,不是不可能,但是很难。”

     

        接力对编辑的考核指标,也是社会效益考核占50%,经济效益考核占50%。社会效益考核中,导向、质量、公益、文化影响力、传播力、走出去,等等方面,接力社都有具体指标相对应。举例说明,比如说,假如接力社今年的平均奖金是10万元钱,有5万是考核社会效益的。

     

        显然,少儿图书正在出现多样化、多层化、个性化的消费,而敏锐的接力社,往往善于发现少儿阅读当中的新需求,从而创新供给。

     

        如前所述的“少儿万有经典文库”。当时,《物种起源》的翻译家向接力社提出,他想重译《物种起源》,同时想把给孩子出一个版本。“我们觉得非常好,这是经典。”《物种起源》的少儿彩绘版上市后,特别受欢迎,接力社就沿着这个点,把给少年儿童的经典重述做成了一个图书板块。

     

        再比如接力社正在做的《美国学霸笔记》系列,看看学习非常好的这些孩子,是怎么来学习,怎么归纳,怎么演绎,怎么举一反三、触类旁通的。这套有关学习方法的书一上市就极受欢迎,两次紧急加印。再就是原创图画书的拓展。现下,西方经典图画书引进出版得差不多了,少儿阅读市场对原创图画书的需求量非常之大。

     

        适销对路是关键

     

        随着技术的进步,出版业的渠道一直在更迭变迁当中,当下渠道多元化、多样化、多点化的表现也非常突出。在接力出版社看来,所有渠道都互为补充,因为每一个渠道所针对的消费者和消费习惯是不同的。图书品类不同,读者对象不同,销售渠道也不同。

     

        白冰举例说明,比如,三大传统电商对销售拉动的作用明显;社群电商对于图画书家长用书、家教用书这个方面,作用是非常大的;科普经典、儿童文学经典,还有就是在国际上产生巨大影响的、国外教育系统推荐的一些书,就适合校网。实体书店因为阅读体验功能,一直有它的优势在。

     

        对于出版机构又恨又爱的网络书店,白冰首先肯定了它们的巨大贡献:“线上销售没有区域概念,远在天涯海角照样可以拿到书,这是实体发行很难做到的。现在三四线的城市,包括县级市直接在网上就可以拿到书了,现在有的可能已经走到供销社了,对于扩大图书的销售市场,扩大图书的读者覆盖面,作用非常大。”

     

        然而,网络渠道的低折问题,白冰将其称之为“中国出版产业刻不容缓必须要解决的问题。”显然,出版商和销售商要有平等的议价权,用降扣的办法达成销售,伤害的是这个行业。

     

        “高质量发展”的维度

     

        一种内容以各种形式复合出版,是接力一直坚持走的融合发展之路。一本书来了,接力社的数字出版部、编辑部、分社、发行部都要坐在一起来商量,这个书除了纸质图书之外还可以做什么,能做听书就做听书,能做电子出版物就做电子出版物,如果还能做知识付费项目,就做知识付费项目,实现一种内容的整体创意开发。“比如听书,我们做了很多,主要在喜马拉雅平台销售。几乎所有适合朗诵、适合讲给孩子听的书,我们都开发了听书,像郑春华的《大头儿子小头爸爸》《小饼干和围裙妈妈》等,收益还不错。”

     

        当然了,还有阅读培训。在阅读培训领域,接力社还把作家的资源用起来。比如,邀请图画书的作家、画家,做图画书的研习营。“一是宣传效果特别好,同时也有比较好的社会影响力,还会有一定的收益。”白冰介绍。

     

        显然,融合发展就是线上线下、以多种出版形式对一个内容进行展示,以满足不同读者不同阅读需求的独特的产品方式。

     

        对于出版界热议的高质量发展,白冰也给出了自己的判断。在他看来,高质量的发展一定是以人为本的价值出版,坚持这种理念,这是最关键的。“卖书赚钱,卖纸赚钱,你做少儿出版是为了赚钱,那不会有高质量的发展。志存高远,我觉得首先是要在理念上解决的问题。”其二,高质量的发展,一定是从提升少年儿童的核心素养、核心素质的刚性需求出发,进行创意,进行市场调研,进行选题策划。

     

        当然,内容质量、编校质量和出版质量也非常重要。

     

        同时,作为一个产业,高质量的发展一定是有序的竞争,在竞争中合作,而不是无序竞争、恶性竞争。“一定要有一个良好的生态。这包括不去做假定价,不做跟风书,不去恶性竞争,不争相抬版税、争相压低折扣、争相提升销售费用,让这个产业行业无路可走,用自杀式的发展来取代健康的发展。”这是白冰最后的结语,却相当沉重。

     

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