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    中华读书报 2018年05月09日 星期三

    少儿图书销售的增长,更集中于各家出版商的头部品种以及新兴的产品类型,但主要还是头部品种。和出版者竞争一样,产品竞争也呈现出强者更强的马太效应。

    张弋辉:产品竞争也呈现出了“马太效应”

    桂琳 《 中华读书报 》( 2018年05月09日   15 版)
    张弋辉(天天出版社社长)

        采访手记出版运营的根本,还是在于优质内容的创新和产出。天天出版社近几年的高速发展,再一次证明,内容产业需以精品内容的产出和创新为基石。

     

        过去的一年,天天社的发货较上年增长了26%,销售收入增长了45%。对于天天出版社而言,支撑增长的还是我们的儿童文学板块。

     

        2017年是少儿出版竞争进一步加剧的一年。进入少儿出版领域的出版商进一步增多,市场价格竞争进一步激化,线上渠道的促销力度加大且频率越来越频繁,同时,贯穿全年的纸张价格上涨,是少儿出版人心头始终压着的一块石头。对于地处京津冀地区的少儿出版商来讲,为了配合环保的大趋势,大家在生产周期上还进一步拉长,这些不光是天天社,也是从事少儿出版事业的同仁都会感受到的压力与挑战。

     

        解读少儿图书市场的增长,从渠道上来讲,我觉得增长的空间主要来自于线上。从传统地面渠道来看,某些地区可能还处于下降的趋势。同时从产品角度来看,增长更集中于各家出版商的头部品种以及新兴的产品类型,但主要还是头部品种。和出版者竞争一样,产品竞争也呈现出强者更强的马太效应。

     

        对于少儿出版从业者而言,我觉得应该关注读者消费升级的变化。这个变化是悄然发生的,当然不止体现在少儿出版乃至图书出版,而是体现在人们生活的方方面面。消费升级带来的需求变化,对我们少儿出版的图书出版方向、产品形态的呈现、价格、营销等等,都会带来一系列的改变。从运营上来讲,随着互联网对大家生活影响的日益深入,品牌和产品的营销与传播,越来越需要与企业网络生存状态的大环境相适应。这给出版企业的运营带来一系列的变化与挑战。从目前看,企业的运营还是仅仅围绕内容来进行。

     

        市场在成长,已经达到零售图书市场的四分之一强,虽然竞争在加剧,成本在飙升,但传统少儿出版仍然有增长空间。尽管少儿出版内容新业态不断涌现,但是究其本质还是产品形态与传播路径、传播方式的革新。而这些不是最终决定少儿出版的关键因素。最关键、最核心的部分仍然是内容。现在介入少儿出版的互联网企业还是愿意做他们最擅长的技术、市场部分,内容部分还是愿意与传统少儿出版企业来合作。

     

        当然这不意味着传统少儿出版没有危机,如果不做相应的应对,不革新传统的管理体制与机制,将来某一天,出版业的核心内容运营人才会被吸纳到新兴互联网企业去。那时候,传统出版企业就十分被动了。

     

        增长的动能,我想来自于我们对内容的创新与专业化的解读,对新需求的挖掘。这一块,对我们社来说有很长的路要走,反过来说也是还有一定的空间。

     

        近几年,图书销售的份额由线下渠道向线上渠道在转移。但我想,对线下渠道我们还是要抱有信心。因为目前从互联网零售巨头来看,在线上做充分的情况下,再开拓新零售业态,比如盒马鲜生,仿佛矛盾的两个方面相互推动共生一样。放在我们出版行业也是一样,线上渠道也在尝试开设线下体验店。线下渠道有它先天不可比拟的优势,就是与终端客户的面对面的接触,就是顾客对产品的直接接触体验。这是线上渠道所不具备的。挖掘传统渠道潜力,应该充分利用全社会积极推动全民阅读的良好氛围和环境,围绕全民阅读与传统渠道结合多做文章。

     

        实现精准营销的前提应该是对所面对的读者群体的精准画像。但目前借助中间渠道,出版商还没有很完整、清晰地掌握读者的数据,所以精准营销有一定困难。从这一点来看,发展企业自媒体、APP是很有必要的。

     

        就新业务形态而言,天天社的尝试是传统图书产品数字转化以及加音频两种方式。除热门产品以外,从效果上来说,音频的方式要好一些。毕竟阅读电子产品,还有一个保护孩子视力和防沉迷的问题在里面。对我们而言,这块工作下一步的重点是找到更好的音频录制、制作合作者,同时在营销上考虑更多地融入作者元素进去。从渠道来讲,目前专门适合儿童的知识付费、音频销售渠道不是很多;整个行业对于渠道、作者、出版社几方的利益分配格局,也在探索之中。因此,谈真金白银的贡献,我想不光是我们出版社自己需要努力,而是整个链条上的各个环节都还要有一段路要走。

     

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