张克文：介入上游，抓住少儿IP的“牛鼻子”

    记者手记：没有优质出版资源加持，作为中部省份的一家地方少儿出版社，安徽少年儿童出版社一路行来，跻身全国专业少儿社整体规模前三，年发货码洋达14亿，屡获国家大奖，行业内人深知，这其中的艰辛与不易。从不言艰辛，但这份艰辛，早已化作社长张克文鬓边早生的华发。

    但凡少儿出版人，心中总是怀有一个迪士尼帝国的梦想。作为一位坚定的专业主义者，张克文一直谋划的是，如何以内容为圆心，以少儿IP为引爆点，画一个少儿文化产业的圆。而时代少儿出版集团这几年的尝试，正是想为中国少儿出版的产业发展贡献一张具价值坐标的蓝图。他时时呼吁的是，不做简单的“码字工”，为内容加上“平台”和“金融”两张翅膀，少儿文化产业，天高浪阔。

    2017年，安徽少儿社实现了整体突破。“十二五”的布局，在2017年初步显现了成效。突破表现在，我们获得了中国出版政府奖的三项荣誉，是唯一一家连获三项荣誉的出版社；最显著的成效体现在规模上，14亿发货码洋，是安徽少儿社历史上的最好水平，体现了我们在“十二五”期间立体渠道布局，以及产品线持续打造，相互结合的成果。

    对于个体出版社来说，我们没有海量数字出版资源，突破点跟传统出版一样，肯定在教育出版、教材教辅这块，因为受众多，转化的基数大。教育应用领域，有很多可以数字化的产品。第二个突破点是一般图书的头部产品，比如小猪佩奇。所以数字出版肯定有一个基本的基因，基数要大，实现收入转化的效率就高。

    小猪佩奇数字形态的产品包括有声读物，此外，我们设计了一些情景和问题，跟内容紧密相关，增加了图书的附加值。读者感兴趣，他愿意进入到这个情景，进入互动话题，进入附加范围内付费。数字付费产品的销售，一是在专业数字化平台上，还有就是在图书加上二维码，扫描二维码，里面包含数字化的一些话题，还有数字化的平台。

    小猪佩奇的IP效应还可以进一步拓展发挥。它的有声版，已经在喜马拉雅、懒人听书这样的专业听书平台上销售；我们对小猪佩奇有一个深入的IP开发计划，拼音也好，字母也好，描画也好，识字也好，包括设计有关知识付费课程，但现在确确实实在等待授权。

    同时，在“走出去”方面，我们连续11年贸易顺差。

    压力和挑战当然存在，市场生态问题凸显。因为一般图书销售的成长性，现在更多来自于网络；网络销售能不能可持续、健康增长，是我们持续关注的。目前来看，无底线、无节制的打折、返点，已经破坏整个图书电商的生态环境。如果不从根本上解决这个问题，将给整个中国少儿出版，甚至整个中国出版带来灾难性的后果。

    政策破解是一种根本性的破解，但是国家救我们之前，我们也得自救。我们的办法也很简单，还是要保证头部产品的规模和效益，其他的也没办法了。当我们的一个图书产品真的成为头部产品，有品牌，有规模，有效应之后，我们有一个限价函，限定最低折扣。这是一种有限的维护。

    现在，纸价是垄断性的涨，作者版税攀比竞抬，新华书店退货无商量，电商打折无商量，所有负担，都集中在一个小小的出版社上，实在是难以负担。

    中国少儿出版不能独立于中国出版之外，有声图书、知识付费类这两年是澎湃期，至少是活跃期，在少儿出版出现新业态，很正常。但对于少儿出版来说，传统的纸质图书还是占主导，家长和老师都是主导孩子纸质阅读的力量。我们现在缺乏的是，更专业化的去开发、研究新生业态。比如，有大知乎、大得到，现在还缺少小知乎、小得到。

    我最赞同的还是以图书主业为核心的变革。现在有种变革方向是，把图书当成点缀，搞餐饮，搞多元化，这不可取。当然可以变成一个活动平台、体验平台、培训平台，但还不是我心目中最理想的书店的形态，书店的核心业务是促进阅读。

    新技术的发展颠覆了原来的一些渠道，但现在出现的社会化分销的营销模式，跟前两年比，它的效率又不是那么显著了。任何一种新兴渠道都需要最后能够固化下来，变成可持续发展的通道。比如实体通道，它尽管碰到很多艰难，但它就是一个稳定的渠道；比如第一代电商渠道，可持续同时规模化，也是固化的一个渠道。所以，对新兴的社群营销的模式，它能够固化下来，形成有盈利模式、可持续发展的模式，我们就予以重视。

    对接消费者多元需求，拓展一些具附加值的产品形态和业务形态，对我们安徽少儿社来讲，已经不再是思考，而是付诸行动。在时代少儿集团，划了两个很单纯的边界，一个就是少儿出版主业，第二就是以少儿出版主业为核心，延伸出来的少儿文化产业。教育培训业务，我们通过并购，已经开始了；幼儿教育体系早就在做，已经有效益了；围绕少儿IP，比如围绕小猪佩奇、汪汪队开发的延伸产品，也早就产生效益了。

    判定少儿文化产业发展的质量，一定不是赚了多少钱，而是跟主业结合的紧密程度，是不是围绕文化核心进行产业的拓展。比如小猪佩奇，我们做了很多图书，在图书产品的基础上，加上有声，加上数字出版，这是第二层延伸。第三层延伸就是产业化，比如做汪汪队的保温杯、少儿餐具，做故事机等，延伸了外延，但核心是IP价值。

    关于少儿出版的新动能，上次参加中宣部的培训时，我深有感触。毕竟中国进入了新时代，我们也应该倡导中国少儿出版业进入新时代。主题出版、原创出版，一定会形成中国少儿出版的主流，并快速健康增长。这是政策方面的动能。

    还有就是新技术发展带来的动能，比如知识付费，比如有声出版，一定会给中国少儿出版带来产业链的拉伸，附加值的增加，以及提升未来的想象空间。

    比如阅文集团的诞生，它用资金买了很多优秀的文学网站，然后利用平台做文化布局，做IP延伸，出版只是它很小的一个板块。靠平台思维，阅文集团把文化变成一千亿的公司。内容是核心，但是一定要增加我们金融化的思维，资本化的思维和平台化的思维。

    时代少儿将好好探索以少儿文化为核心的产业的整体拓展。下一步重点有两个方向，一个就是少儿文化IP的开发和拓展。因为我们现在处于IP下游进行延伸品产品的开发，还没有进入到上游。下一步，会通过内容自创，还有资本并购，介入IP上游，抓住IP运营牛鼻子。第二，借助资本，并购一些项目。