赵教授研究萌力量

    新媒体环境极大促进了草根文化和感性思维的扩大化传播，卖萌传播层出不穷。中国传媒大学教授赵新利在新书《萌力量：可爱传播论》（人民日报出版社）中指出，在新媒体环境下，网络舆论表现出较强的“草根特性”，网络语言快速更新换代才能吸引眼球，网络传播的故事脚本也必须有足够的吸引力。他认为，新媒体时代的感性逻辑具体体现在如下几个方面：

    首先，在形式上，新媒体受众相信“图胜于文”，包含可爱元素的漫画更吸引人。传统媒体时代，图片的印刷成本远高于文字，影像传播则需要更高的成本。新媒体让“读图”成本降低。在网络空间，跨越国界与超越文化的图像解读，往往使其中的信息传达超出我们的预料。

    新华社很早就推出了图表新闻；很多学者开展了数据可视化的研究，并在大众媒体有广泛应用。而“中国梦”“社会主义核心价值观”通过大量的公益广告开展，公益广告中运用了大量漫画等视觉艺术形式，告别了以往单一依靠文字口号的传统做法。

    其次，在内容层面，新媒体受众偏好故事化的感性信息。在新媒体时代，信息丰富而多元，民众可以以较低的成本获得大量信息。相对于干瘪的口号式、理念式宣传，网民更偏爱故事化、富有人情味的感性信息。人们像看连续剧一样关注网络热点事件，网民在网络上不理性、不冷静、不客观、不规范的行为远远多于传统媒体时代，人们在网络上的情绪易煽动、易冲动、易行动。大量网民的参与形成一种广场狂欢的快感，人们在广场上恣意的发泄迅速地制造出“场效应”，让参与者在如痴如狂的状态中充分享受宣泄的快感、痛感。在新媒体环境下，空洞、抽象的口号没有了市场，人们更乐于通过故事、脚本来认识事物。人们对事物的对错、善恶，往往都是通过特定的故事或事件来进行的。再冠冕堂皇的口号，遇到极富故事性和感染力的故事，都会黯然失色，即便口号也许是正义的，而故事或许是谣言。在这种背景下，无论是对内还是对外，中国官方都开始更加重视故事化信息的提供。比如“感动中国”“寻找最美乡村教师”等系列活动都运用了传统媒体与新媒体结合的故事化传播模式。

    第三，在风格方面，新媒体受众偏好感性风格，具体表现为可爱、卖萌、调皮等方式的信息提供。如上所述，在新媒体环境下，网络流行语更新换代极快。无论高呼“卖萌无罪”者还是高呼“卖萌可耻”者，其实都在卖萌，都在网上宣泄某种情绪。大量的网络流行语都是网民感性逻辑的体现，如“肿么”、“长姿势”、“白富美”、“天然呆”、“高富帅”等等。

    在新媒体环境下，说教式的宣传和推广已经失效，人们更喜欢接触有人情味、趣味性的信息。当前，中国已经成为新媒体大国，无论网民人数还是新媒体的影响力，都不容小觑。在这种背景下，深入挖掘萌元素，开展多种形式的卖萌宣传，不失为一种很好的策略，在中国研究并推广萌力量，正当其时。

    （鲁大智）