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暑期——零售出版物销售的最大旺季已然到来。作为出版社和书店最为重视的营销季节，暑期销售在出版社一般图书年销售额中甚至占到1/4、1/3强。营销分三层面：宏观为对外部资源的拓展与整合；中观是管理平台的组建，使各部门协同作战，组织的凝聚力、行动力和影响力得以实现；微观则是营销活动的策划和具体的图书营销事务。2015暑期，各知名出版社将有何营销策略？重点营销活动有哪些？如何冷静审视图书营销方式的变化及应对？下期，本报将刊人民文学出版社、北京大学出版社、北京师范大学出版社、复旦大学出版社、广西师范大学出版社、少年儿童出版社、长江少年儿童出版社、湖南少年儿童出版社、天天出版社等名社的暑期营销策略和具体方法。
陈博、郑立伟：整合立体营销和暑期阅读推荐
■陈博（中国少年儿童新闻出版总社发行部主任）
■郑立伟（中国少年儿童新闻出版总社低幼中心市场一部副主任）
每年暑期来临之前，我们都会重点关注3类图书：一是经过多年市场检验和广受读者认可的畅销图书，做到备货足量；二是获得区域市场或阅读推广机构推荐的图书，做到根据需要适量备货；三是新书，会比平时稍微增加备货量。对于其他一般图书，我们也会根据平时添货情况备足30～45天的货源。
在暑假来临之前，我们印制了100万份暑期阅读导读手册，通过中少总社旗下5报11刊发送到读者手中。同时，我社先后组织了一系列营销活动：在六一童书销售旺季并衔接暑假期间，我们邀请全国实体书店，启动了“奔跑吧，萝卜”2015全国书店畅销童书创新营销邀请赛，希望实现社店共赢；暑假期间，我社与深圳少年儿童图书馆合办了“暑期读一本好书——讲述抗战故事比赛活动”；我社与腾讯儿童频道合作，在腾讯网第四届Fun秀儿童创造力“我是小创客”主题大赛中，以“保卫萝卜”的图书形象和内容为模版，利用腾讯儿童频道研发的FUN秀应用产品，举办自由涂鸦和创作故事的大赛；中少总社和中国移动联合举办“全国寻找丁丁迷——2015挑战星100”主题活动。除此以外，我们联合《中华读书报》在6月底举行了“名家联手50年接力完成口语讲史打造传世经典”《中国历史故事集》全集首发式。首发式上不仅有百家讲坛康震教授《中国历史故事集》阅读分享课，更有大腕学者专家就青少年历史读物的现状和如何打造青少年优秀历史读物等方面的深入探讨，使这部传世经典成为暑期销售关注的焦点，也为中少总社历史读物板块的暑期营销做好了充足准备。
除了上述系列营销活动，做足重点书和畅销书的备货外，作为出版社，还应该根据暑期童书市场的特点做好阅读引导：配合书店做好重点书的上架及宣传；做好图书的宣传推广及话题营销。校园阅读推广也是暑期发行工作的重点之一。上半年，我社在各省组织作家入校讲座，宣传图书，组织书目及评论文章，做好各省的暑期阅读推荐工作。截至目前，我社各类别多套系图书入选了各省、市教委的暑期阅读推荐书目。
从读者的消费需求看，应试阅读已经转变为素养阅读，读者消费需求的变化也导致了出版环境的变化。近年来，经典阅读和阅读经典成为读者和市场的共同选择，文化寻根将带动青少年更多关注中国的传统文化。不过，中国本土童书出版依然面临竞争压力，外国童书、引进版等舶来品依然垄断各种民间阅读推广机构的书单大部，本土作家及作品需要更多努力和成长。
在市场环境变化剧烈的当下，做好营销工作显得更加重要。对于出版行业，主要的营销对象就是渠道和读者。渠道每天除了繁忙的工作还要面对海量图书信息，读者每天面对的信息也是异常繁杂，如何戳中两者的兴趣点至关重要。这就需要从媒体公关、广告、会展、市场活动、网络营销等多个角度，做好整合立体营销。近年来，新媒体的强势，跨界营销的出现，也让各种创意营销成为亮点。当然，也要根据图书自身的特点和特色，经过产品和市场分析，在整个产品的生命周期配合相应的营销活动，来提升影响、宣传品牌、促进产品上架、促销，等等。
蒋松涛：全流程营销
■蒋松涛（江苏凤凰少年儿童出版社社长助理）
暑期销售在苏少社每年的销售总额中所占份额比较大，备货方面，我们主要做好两方面的准备：首先是保证拳头产品供货的充足，能够做到随要随到。这是常规性的准备工作。其次，在暑期我们也会参加一些书展，推出新品。
7月，围绕着第五届江苏书展，我社策划推出了几场活动，从效果来看都火爆异常。第一个活动是“曹文轩、黄蓓佳、祁智新作试读会”，希望借助江苏书展这一江苏省内最大的全民阅读平台，为他们的新作宣传造势，从而为后面的铺货做好准备。第二是儿童文学作家王一梅携其纪实儿童小说《一片小树林》举办的读者见面活动。《一片小树林》为去年在苏州举办的第四届江苏书展上的首发新书，同年荣获了冰心图书奖。接着是两色风景的《魔灵猎人奇幻冒险系列》（4本）读者见面会。该系列作品情节紧张刺激，现场互动火爆。其次是新锐儿童文学作家彭扬携幻想儿童小说“玩具冒险王”第一季（4部）作品与小读者的见面活动。
暑期发行中，要做好备货和服务两方面的工作。备货是指要做好重点图书的加印、出版等工作。服务则是要保障各环节的顺利运行，如要提前和各大卖场、书店做好沟通工作，提前准备宣传材料并及时发放到各大卖场……这些虽然都是很琐碎的工作，但不能掉以轻心，必须脚踏实地地完成。
市场竞争仍然激烈，一方面是各种折扣战、价格战满天飞，另一方面就是早已存在的同质化竞争局面的持续。在读者的消费需求方面，因为中、高考越来越偏重课外阅读，很多家长和学生也花费更多的时间和精力来进行课外阅读，这对我们来说无疑是利好消息。面对这样的局面，我们出版社一方面要修好内功，不断开发、丰富自己的产品链条，提高、保证产品的质量，另一方面则要更加重视营销的工作，把营销融入到一本书从选题、创作，到出版、宣传等的每一个环节中去。
张玉芹：分析省店、线上平台后台销存数据
■张玉芹（接力出版社发行公司总经理）
暑期是儿童图书全年的销售黄金时间，我社在每年年初的图书选题出版规划中就已经开始对暑期产品进行策划。根据暑期儿童图书的阅读需求，我社出版上市了重点畅销图书“荒野求生少年生存小说系列”第8本《荒野求生少年生存小说系列·雪豹险峰的神秘洞穴》、和中央电视台品牌栏目中国汉字听写大会系列图书《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界③④》等。同时，发行组织内部所有人员，分析各省店、线上平台后台销存数据，针对暑期畅销、常销及暑期推荐阅读图书开展备货安排。
在网络渠道，借社庆25周年的东风，我社在各大网络书店中开展优惠读者的活动，如满额减免、抢购促销等。其次，对暑期重点单品畅销图书、独家图书、促销品种进行多维度和多形式的营销活动，如暑期阅读成长推荐专题、单品种图书广告专题、多品种图书促销专题、图书推广微信、图书促销短信等。最后，我社在网店特别策划了“主编推荐”栏目，向青少年推荐好书，共读好书。
在卖场，我们全方位争取书店的广告位置营销，以“接力出版社25周年社庆”为出发点，在全国选取部分大型书城制作大型广告位，宣传图书和品牌形象。在特色营销中，接力出版社与四川新华文轩在全省开展“2015文轩学生节”，制作清凉扇子5000把，在扇面上嵌入重点推广图书，将单系列图书营销与书店暑期活动有机结合起来，以达到向读者营销的目的。
在暑期营销中，首先要做好整合策划，全局角度策划暑期的重点工作内容；其次，要根据整体策划做好暑期重点图书的备货；最后，暑期期间，出版社可以与青少年读者开展互动活动，不仅丰富书店营销，还可收集读者阅读反馈，为未来图书发行做好调研工作。
少儿阅读越来越受到各界重视，原创作家的产品线、产品形态、题材越来越多元化，引自国外版权的图书的品牌、品质及类型化题材等要素门槛越来越高；读者分级阅读标准越来越清晰，目标读者群的销售渠道立体化。市场竞争下，出版优秀品质的图书是根本；在营销环节，针对现阶段市场环境，分析各推广渠道尤其新媒体推广平台内的大数据，给读者提供最好的服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
黄帆：有针对性的备货尤显重要
■黄帆（二十一世纪出版社营销部主任）
每到暑期来临之际，我们都会根据往年的销售状况对今年的暑期销售做出预判断。通常，对于已经经过市场连续几年检验的畅销书，我们会注意加大备货量。因为暑期相对而言销售周期较短，一旦出现畅销产品的脱货，消费者几乎不可能等待补货，而是会很快转向同类型的其他产品，贻误最佳的销售时机。
二十一世纪社今年暑期将继续主推“老鼠记者欢乐中国行”的主题活动。此前，“老鼠记者欢乐中国行”活动已经举办了三季，成为了二十一世纪社的品牌活动。每到暑期，各大卖场在准备活动时都会主动与我们取得联系，以进行此活动的相关筹备工作。并且，今年是“老鼠记者”系列在中国出版6周年，全系列将达到12季60册的规模，销量突破600万册。为此，二十一世纪出版社集团也将在8月上海书展举办“老鼠记者出版666庆典”（出版6周年，60册规模，销量破600万册）。在卖场，我们也将会举办优惠活动来回馈消费者。比如《老鼠记者》套装5本原售价70元，活动期间若读者整套购买，我们将赠送一本25元的图书。在二十一世纪社的微信公众号上，我们也将举行幸运读者的抽奖活动，来吸引消费者的关注。
当前市场竞争日趋激烈，严峻形势下，创意营销尤显珍贵。据我们观察，单纯依靠打折促销等优惠已活动已经不足以吸引消费者，需要一些富有创意的营销手段来拉动销售提升，如我社去年推出的“分享好书，传递爱心”大型公益活动就取得了不错的效果。
我注意到，很多卖场的硬件设施相比以往改善不少，如配备了大的液晶显示屏、搭起了舞台等。配套设施的改善，无疑将更便于对产品的展示，对销售起到促进作用。
叶薇：读者年龄段下移与听书平台崛起
■叶薇（浙江少年儿童出版社市场部主任）
浙少社产品线比较丰富，备货方面要多方兼顾，但重点仍是畅销图书。暑期，《查理九世》系列的第25册《稻草人之乡》已经上市，是我们备货的一个重点；暑期是少儿文学阅读的黄金时期，我们也做了文学名著的重点备货；此外，今年是抗日战争胜利70周年，我社也适时推出了抗战系列读物，这些图书也是我社今年暑期的备货重点。
暑期，我们会推出一系列活动来迎接暑期销售高峰的到来。卖场营销方面，我们选择100余家卖场来举办“五大名著系列”的重点陈列和促销活动。浙少社有“五大名著系列”，分别是注音版、不注音版、黑白版、全彩版、漫画版，为今年我社的重点营销产品。另外，7月23日在全国上映的3D动画大电影《赛尔号大电影5：雷神崛起》和《赛尔号战神联盟》网游产品也是我们在暑期营销时的重要依托，我们在今年暑期推出了“赛尔号系列图书”的第15本《无限领域》和第16本《暗夜迷局》，希望借助电影的上映和网游的流行来拉动这两本书的销售。在卖场，我们还专门配发了《战神联盟》主人公的人偶玩具，希望增强与读者的互动。
在暑期营销环节，有两个因素不可忽视，一是备货，二是卖场陈列的到位。作为出版方，我们应该做好提前准备工作，积极与卖场、书店各销售渠道沟通，看看哪些产品会是销售重点，卖场、书店将会举办一些什么活动来促销。只有做好这些工作，才能保证暑期销售各个环节的顺利进行。比如，考虑到制作周期较长，我们早在4月份就订制了一批“淘气包马小跳”的书包，打算在8月份即将开学之际投入市场。
目前的市场环境，无论是卖场，还是电商，竞争十分激烈。读者需求则越来越细化，如读者年龄段的下移。最近几年，在各种微信公号和绘本馆的阅读推广中，适合低幼年龄段阅读的绘本越来越受到欢迎。面对读者需求和市场的变化，出版社也应该积极调整，推出更多适销对路的产品。最近几年，随着听书平台的不断推广，我们也应考虑将一些适合投放到这个平台的产品来满足市场需求。
詹玮玮：“读书活动”与“接地气”营销
■詹玮玮（安徽少年儿童出版社营销部主任）
每年4月份开始，我们就已经陆续为暑期营销做准备，根据往年暑假的图书销售情况、各重点图书品种的情况进行提前备货。总的来说，除了个别品种出现加印，我社大部分图书品类的备货都能够做到满足读者的消费需求。
每年暑期，我们会推出固定的“读书活动”，今年这一活动也将在省内和省外同步开展。在省内，我们继续加强与各地书店、教育部门的紧密合作，今年的销售也再创新高。在省外，我们主要是加强与兄弟单位和经销商的合作，也取得了不错的效果，销售增幅达到了50℅以上。其次，我们继续主推《淘气包马小跳》漫画版图书的销售，加强与民营书店的合作，借助民营书店对市场反应灵活的优势，开展买赠活动。在网络方面，我们依托安少社自媒体的平台，开展了“十佳阅读微少年”的评选活动。从效果来看，读者参与热情远超我们的预期。我们的微信订阅号“长满书的大树”订阅人数也在持续攀升。此外，安少社还在暑期推出了“安徒生故事会”的活动，邀请“故事姐姐”刘莉给幼儿园老师、家长、孩子们讲童话，以此带动我社“国际安徒生奖大奖书系”的销售。为调动孩子们的阅读兴趣，我社在今年暑期还举办了一场名为“阅读推广小达人”的活动，活动中，我们挑选了一些热爱读书、乐于分享的小朋友，通过专家的引导，让这些“小达人”来影响周围的孩子。
暑期营销一定要“接地气”。现在市场竞争激烈，很多出版社、经销商千方百计地想出一些吸引人眼球的活动策划，但往往忽略了活动的可操作性和观众的参与性。创意在营销环节固然重要，但再好的创意如果落不到实处也很难取得预期效果，扎扎实实做好各个细节工作，才能取得营销的成功。
目前的市场环境可以用两句话概括：“越来越好、越来越难”。前者指的是由于全社会对全民阅读的重视，少儿阅读的市场规模和空间日益壮大；另外一方面，市场竞争日趋激烈，传统营销日益艰难。我们的应对举措是重视品牌，提出了“品牌出版”和“出版品牌”两个概念，努力打造安少社的金字招牌。另外，我们相应地加强了营销和数据分析的岗位，目的是要做到以营销为主导，应对市场挑战。出版的核心是产品，质量为王，我藉此也呼吁出版企业“慢下来”，用心打造一批质量过硬、品质优良的好书回馈读者。
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