少儿出版：新一轮暗战揭幕

    在中国出版业进入质量效益型增长的“新常态”时，中国的少儿出版将如何率先实现内部发展增长方式的转型？在一个“互联网+”的新时代，少儿出版如何率先写下新整合文章？在中国出版界日益进入集团竞争新阶段时，少儿出版社如何重塑企业边界，破题少儿出版转型，迈入产业化、集团化、品牌化、资本化、国际化的新阶段？

    是的，中国出版业的新一轮暗战开始，暗战结果关乎中国少儿出版对核心竞争力的重塑。

    3月的南京乍暖还寒，这似乎预示着少儿出版人的心情。

    是的，华东六省少儿出版联合体营销峰会依旧摩肩接踵，华东六少联合体作为中国少儿出版中坚力量的位置依旧不容动摇；2014年，根据开卷的数据，少儿图书实体市场的增幅为10.26%，市场回升至两位数增长，少儿图书在网店的码洋比重上升到22.04%，少儿图书市场的“高铁”时代仍旧持续，少儿图书作为拉动全国零售图书市场上行的主力军位置依旧不容动摇。

    然而，繁花似锦、烈火烹油的背后，“华东六少”中的有心人依旧要逼问，为什么少儿出版能够在整个出版业中一枝独秀？华东六少为何又能够在具优势的少儿出版中独具优势呢？少儿出版的核心竞争力究竟为何？华东六少的“红旗”是否能永固？

    从2001年开始，少儿图书市场连续三年成长性低于整体零售图书市场。当知识读物、卡片挂图等传统少儿读物无法满足读者和市场需求时，整体少儿图书市场都在观望，寻找引领整体市场上行的细分市场的打开。《哈利·波特》这一全球超级畅销书教育了中国的少儿出版人，原创儿童文学中，“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、“沈石溪动物小说品藏书系”、“查理九世”等畅销书系陆续出现；同时，低幼读物中品牌读物频现，承载开启幼儿性格、情感、意志、想象力、美学认知等多重成长要素的图画书，以及启蒙益智类读物，和畅销儿童文学书系，共同引领少儿图书市场黄金期的出现。

    从2004年开始，少儿图书市场以年均10%的同比增幅高歌猛进，成为全国零售图书市场的明星板块。很多人将此归功于实施素质教育后，儿童文学作为对中小学教材的有益补充走进校园，同时，随着知识型父母对子女早教的日益重视，从而拉动少儿图书市场井喷式的增长，事实上，这只是前提。笔者更愿意归功于少儿出版人敏锐的市场嗅觉和探索，不断形成新的产品概念和形态，打开新的细分品类，以及不断对经营手法的推陈出新。

    譬如，2004年的《哪咤传奇》，让我们开始认识一种新的少儿畅销书类型，即热播卡通片的抓帧版，至今，这一创新的少儿畅销书形态依旧在为少儿图书市场贡献出版效率；譬如，由接力出版社打造“淘气包马小跳”系列始，贡献了畅销品牌书系这一形态，各大少儿社均构筑大系列的品牌产品且不断延续，强化稳固了市场；譬如，“摩尔庄园”和“赛尔号”系列图书的热销，也为少儿图书市场贡献了新畅销书类型——网游互动书，这种新型的童书出版形态现已发展成为少儿图书市场畅销书的另一重要来源；更不用说，少儿社创新的“作家进校园”阅读推广，携手行政部门举办主题读书活动，为少儿图书市场夯实了读者根基。

    而华东地域的市场潜力，华东地域人才资源、出版资源的优势，华东六省少儿出版社市场化改革的先发优势，华东六省少儿出版联合体的集群和竞合效应，造就了华东六少的中国少儿出版中坚和第一梯队的位置。

    毋庸讳言，这是一个传统出版业巨变的年代。譬如，在中国出版业进入质量效益型增长的“新常态”时，中国的少儿出版将如何率先实现内部发展增长方式的转型？在一个“互联网+”的新时代，少儿出版如何率先写下新整合文章？在中国出版界日益进入集团竞争新阶段时，少儿出版社如何重塑企业边界，破题少儿出版转型，迈入产业化、集团化、品牌化、资本化、国际化的新阶段？

    是的，中国出版业的新一轮暗战开始，暗战结果关乎中国少儿出版对核心竞争力的重塑。“华东六少”，这个在中国出版业市场化变革中时常为我们带来选题创新、经营模式创新的中国少儿出版的第一梯队，能否在新一轮暗战中胜出，正是六少持续引领少儿出版新时代的关键所在。

    从订货会看什么

    就此次华东六省少儿出版联合体营销峰会而言，六少在图书的内容生产方面确实展示了不俗实力。儿童文学、低幼益智、科普知识、动漫、图画书，包括少儿人文等诸领域，精品涌现，品牌读物迭现，门类丰满，形式创新。

    “华东六少”是率先将成人文学中的名家引入少儿出版界的少儿社，此次订货会上，此一趋势依旧延续。周国平在明天出版社推出《侯家路》，阎连科的《从田湖出发去找李白》亦花落明天社，马原在浙江少年儿童出版社推出《湾格花原》，赵丽宏将在福建少儿社推出新作；低幼动漫，功能性日益明显，且基本都是品牌形象趋导的品牌读物，如安徽少儿社推出《大头儿子小头爸爸》和《爸爸去哪儿》的配套读物，江苏少年儿童出版社借用迪斯尼形象推出的低幼读物；各社产品线越来越清晰，便于品牌效应的集聚和市场的认同，譬如福建少儿社的台湾儿童文学板块，安徽少儿社的“国际安徒生奖大奖书系”，二十一世纪出版社集团的“零时差·YA”书系等；儿童文学板块，儿童文学名家尽落华东，且内容呈现方式日益多元，形式更具创新；少儿出版的新板块在此现身，如少儿人文板块、传统文化板块等。

    同时，各社在进行市场细分和准确定位后，不断强化自身的优势板块。如二十一世纪出版社的儿童文学板块和科普板块，浙少社的强势儿童文学板块，明天社的名家名作精品书系和图画书板块，安少社的低幼板块和儿童文学板块，福少社的儿童文学板块与科普板块等。

    可见，各家还是在自己的优势上更深入和执着，包括产品的优势和品牌的优势。市场竞争如此激烈，有效的方式就是沿着自己已被证明是成功的产品板块去继续延伸，最成功的就是《笑猫日记》的方式。市场表现最好的出版社，就是因为拥有了几个系列出版的品牌产品，保证了在市场上的位置和影响力；而市场表现一般的出版社，就是因为缺乏大系列的品牌产品跟进、强化、稳固。

    “华东六少”新挑战

    从2003、2004年以来，随着一个少儿出版市场化时代的到来，华东六少日益凸显重要位置，成为少儿图书市场的主导力量，为中国少儿出版界的第一梯队。然而，十年后的今天，一些品牌老社通过市场化改革激发了活力，一些本来只是专注于省内教辅的少儿社开始将一般图书作为重点主攻方向，一些民营少儿出版机构开始彰显其口碑。在强有力的竞争主体日益多元的同时，华东六少市场化改革的先发优势正在释放，华东六省的市场潜力也正在逐步释放。要持续巩固推进华东六少在少儿出版市场中第一梯队的优势，华东六少面临怎样的挑战？

    在福建少儿社社长陈效东看来，华东地区有其天然的优越条件，整个区域经济的发达，包括区域的文化传统和氛围，加之华东六省相互开放市场，确实为华东六省少儿出版联合体的发展提供了土壤。随着浙少最早“断奶”——没有教辅，随着浙少社在市场图书方面的探索与引领，不断带动华东其他五家出版社往市场图书这条路走。

    “有些社也有强大的教辅支撑，实力和效益未必比华东六少中的某一家社差，但长期只是做省内的市场，市场化图书只是作为一种补充而已。”随着整个少儿图书市场的推进，一些少儿社从购买版权开始，到有计划的进入少儿图书市场；一些新的市场联合也在出现，比如“新海晨”，开始后发崛起；长江少儿社成立集团之后，整体推进非常快。显然，少儿出版处于变动过程中间。

    “不断升级的市场竞争中，华东联合体面对的挑战更激烈，任务更艰巨。六社唯有更加紧密地抱团，愈发密切地协作，自上而下地从产业链各个环节携手合作，才能赋予华东联合体更强的市场竞争力和品牌号召力。”浙江少年儿童出版社社长汪忠表示。

    在明天出版社社长傅大伟的观察中，华东六少作为少儿出版主导力量之一出现，不仅始于2003、2004年。“华东六少之所以能够形成目前的第一梯队的局面，有方方面面的因素。比如人才的结构、市场的配合、出版资源等多方面原因成就了这六家社在全国少儿图书市场中的领先位置。全国出版社的转企改制基本是同步的。”

    傅大伟提出，华东六少在新世纪以来的长足发展，得益于这十多年来少儿图书市场进入高速增长的大背景。由此，一些资源比较丰富的老牌社在市场化的转型过程中，虽然启动较慢，但也有足够的时间让它们把潜力释放。

    “再看一个十年，华东还是有它的优势。”傅大伟历数，比如，出版资源，人才队伍的培养，经验、机制，以及市场的消费能力。“有的区域市场消费能力比较强，当地的出版社运作起来就有地理位置的优越性。”由此，傅大伟的判断是，华东六社继续保持它在少儿出版市场中的领先优势，是没有疑问的。

    居安思危。陈效东提出，要持续发展，仍然要有最好的产品，稳固的产品线，不可取代的特色，这是六家少儿社发展的基础。江苏少年儿童出版社总编辑王泳波进一步提出，人才还是核心竞争力。“我们的共识是，如果每个领域有一两个灵魂性的领军编辑，则山头就建立起来了。”从传统出版而言，内容与营销是两翼。渠道的分化与多元也摆在出版人眼前。“渠道的布局，尤其是针对新兴渠道的布局尤为关键。这些领域，要探索并形成行之有效的一套应对方法。”王泳波表示。

    事实上，面对一个新的电商时代、多媒体时代，安少社及时做了战略性的渠道布局，那就是，渠道立体化和网络骨干工程。所谓立体化战略，即把渠道能够到达的方向和路径，尽可能最大化。其中，网络通道的兴起是不争的事实；其次，安少社成立特种渠道销售中心，正是想探索一些与儿童图书特质比较匹配的新渠道。安少社规划中的网络骨干工程中，三大电商是第一层次，第二层次是地面店的网络通道，第三是特色民营网络销售通道，最后，是安少的天猫旗舰店。

    同时，借用网络渠道，二十一世纪出版社正在推出好书复活计划。即，二十一世纪出版社与多家天猫销售靠前的图书经销商结为战略合作伙伴关系，为他们量身打造产品，将有潜力的库存书通过独家改版订制的方式，让好书复活。如，根据天猫平台的销售需要，为新又雅和恩诺两家网店独家改版包装原有库存品种《小豆芽成长文库》，使之成为专供这两家网店订制的新书，销售看好。

    联合体来自于早年的计划经济时代，是地缘上的距离让大家便于交往，当然也形成了资源的聚合，和联合起来对市场的推进。在王泳波看来，六社在产业联合和组织联合方面还可更进一步。

    “现在六社还没有形成真正意义产业的资本的联合。在传统出版领域，因为主管单位的不同，难以形成深度的联合；但在新的产业领域，比如文创，会不会有所突破探索？”在王泳波看来，如何与国家的文化战略对接更多，华东六少应多予以关注。

    在一个出版的变革时代，六少还要不断探索新的发展方式，才是立于不败之地的基石。

    “少儿出版+”新竞争时代

    安徽少儿社社长张克文如是描述少儿出版的新竞争时代：“中国的少儿出版已经经历了突飞猛进的初级增长阶段，其标志是规模性、数量型的增长，但现在已经到了一个转型期，即质量效益型增长阶段，进入经济新常态，与中国经济发展的路径是相同的。”

    在他看来，华东联合体在增长的初级阶段，也是通过数量型、规模化的增长完成了先发优势，市场化的道路走得比较早，那么，在质量效益型增长的第二阶段，保持巩固华东优势的根本压力，来自于内部，即发展方式的变化。

    张克文的分析是，质量效益型增长可能有如下几个特点。其一，从一般性图书、没有规划的图书，进入品牌图书时代；第二，专业化时代。包括非专业少儿社在进入少儿出版时，也在调整，寻找专业的切入点；第三，由粗放经营进入到精细运营，以质量效益为根本标志的出版新时代到来。

    树立了这样一个发展思路，华东联合体就可以在第二阶段先行一步。在此发展阶段首先需要调整的，是媒体融合发展方式。“华东要做一个创新的联合体，在媒体融合、数字出版、移动互联出版领域，包括大数据的应用，我们应有探索和联合，应有战略性的应对。”

    天猫图书平台的出现，昭示着电商平台都已经到达2.0时代，即平台经营了，“而我们现在很多出版社还没有对电商有足够的重视”。“销量的秘密隐藏在渠道比例之中。”二十一世纪社出版集团总经理张秋林提出，今后网店渠道销售至少与地面店渠道销售的比例相同，甚至更高。

    同时，在未来的微时代，出版模式也许不再是那种批量化的生产，而变成更加精确的个性化的需求。根据互联网创新选题，创新营销方式，就是一种切入口。比如，网络的定制产品，比如，对网络销售平台的数据挖掘。

    立足于拉长作品价值链，提高产品转化加工值，实现全媒体覆盖，或也是途径之一。“不一样的卡梅拉”是目前二十一世纪出版社融合发展的最好例证。据张秋林透露，目前该社正在拍摄“大中华寻宝记”和“超级笑笑鼠”系列图书的动画片，“不一样的卡梅拉”动画大电影也在筹备之中。

    立足互联网或移动互联网，搭建服务链条，也是华东正在探索的路径。譬如，二十一世纪出版社正着手搭建“二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”，张秋林如是描述：“基于云平台客户端，建立儿童阅读指导模型、优秀童书资源库，帮助家长建立适合孩子的阅读计划。”明天出版社也正在搭建数字化幼儿园云平台，面向全省幼儿园开放，通过电脑、手机等终端为园长、教师、家长提供全方位服务，如幼儿园ERP系统智能建站、园务管理、教学管理、家园互通，包括数字化阅读、幼儿课件教育资源等。可见，出版社可以通过提供优质的延伸服务来获得消费者的认可，实现自身从提供内容到提供服务的转型。

    自从中少总社把少儿出版人集体领到博洛尼亚后，张克文的强烈感觉就是，不能狭窄理解国际化，今后的国际化不仅仅是简单的版权贸易，而是出版资源全方位的国际化。“请国外的畅销书作家直接写作出版，一点障碍都没有。”包括实体走出去，资本走出去，也应拓宽思路，“会给华东少儿带来国际性的发展机遇”。据张克文透露，今年如果不出意外，安少社会在国外有个实体落地。

    当然，未来十年，可能是少儿文化传媒集团纷起的十年。以主业为纽带，以产业为发展半径的儿童文化产业集团的建立，是中国少儿出版深入发展的趋势之一。“集团里包含多种少儿文化形态，如少儿教育培训、少儿动漫，一些跨媒体的平台，可以相互激发，交融，促进。”张克文说。

    是的，重塑企业边界，破题少儿出版转型，迈入产业化、集团化、品牌化、资本化、国际化的新阶段，打造“东方迪斯尼”，也正是“少儿出版+”时代的竞争关键。