群雄“逐鹿”暑期档：知名营销人谈图书营销之变

    暑期——零售出版物销售的最大旺季即将到来。群雄“逐鹿”暑期档之际，技术与出版环境的变化，读者需求的变化，也正在改变着图书营销的面貌和细节。本报采访14位著名图书营销人（先刊七位），为业界一展图书营销之变

    凌晨：

    社交媒体平台新营销

    凌晨（长江少年儿童出版社副社长）

    今年暑期，长江少年儿童出版社的重头戏是首届“楚天少儿悦读季读书征文活动”。这个活动是我们联合湖北省全民阅读办、省文化厅、省教育厅、省新闻出版广电局、省团委推出的读书活动。我们向全省孩子推荐了10本好书，都是全国最知名少儿作家的代表作品，包括少儿文学经典和科普经典，然后鼓励孩子们写出自己的读书感受，优秀的读后感将会结集出版。

    “楚天少儿悦读季”活动是湖北省全民阅读推广活动的延续。借此机会，我们还想吸引孩子们重回新华书店挑选、阅读图书，因此我们和省新华书店、武汉市新华书店密切合作，在店内设有“楚天少儿悦读季”的专架陈列，专架上的图书都有大幅让利。与此同时，此次活动中我们还将选出阅读推广得力的学校和老师，将他们推荐到省全民阅读办进行表彰。

    “楚天少儿悦读季”活动时间从6月份持续到9月底。9月份学校开学后，我们会邀请一些全国知名的作家到学校进行讲座，“名家进校园”活动也是悦读季的内容之一。通过把征文和专家讲座的结合，我们希望确实地让孩子们掌握阅读的技巧，体会阅读的快乐。

    长江少年儿童出版社注意到了近年来图书营销的新动向，比较突出的就是社交媒体平台的营销。我社在微信和微博上都开设了官方账号，主要针对的群体是孩子家长和学校老师。我们在社交平台上推送信息的内容，主角并非我们的产品，而是宣传教育理念，包括阅读的益处、对孩子童年生活的意义等等。希望从孩子成长和教育的角度来推广阅读观念，对家长和教师进行潜移默化的影响，打造良好的少儿阅读环境——从长远看，这对我们有更大裨益。

    李利宏：

    阅读营、网络营销和二维码

    李利宏（中国少年儿童新闻出版总社营销总监） 

    我社一直在校园中开展的阅读宣讲活动，在暑期将转战书店卖场。今年我们的重点活动是“中少畅销童书创意联展”，此次联展与全国160多家书店合作，最终参与书店会达到200家。参展新华书店配备专架、专台，我们将提供带有中少总社标识的用品，目的是希望书店对我们的畅销书进行重点陈列。配合此次联展，我们也会在相关书店进行买赠、买免等活动。对于销售好的书店，我们会有一定的奖励措施。近年来，每次暑假我们都会进行大型活动，针对的都是重点产品，比如去年是“植物大战僵尸主题创意营销大赛”，历次都收获了不错的效果。

    除了在书店卖场的营销活动，我们特别重视暑期中，少儿图书馆在孩子阅读中扮演的作用。比如在广东，我们和深圳少儿图书馆深度合作，中少图书不但进入了该馆今年的推荐书目，而且还会进行重点陈列。我们也会邀请知名作家去图书馆进行讲座，同时开展读后感的征文活动。暑假中的少儿阅读公共场所，是书店之外另一个需要重视的平台。

    今年3月至5月，我们在校园中开展了以《丁丁历险记》为主题的“我是故事王”活动，最终选出了10个孩子。暑期中这项活动也将进行收尾，10个小朋友将到北京进行总决赛，之后我们将组织他们参加“国际阅读营”活动，目的地是比利时。

    除了线下的营销活动，今年暑期我们还会重点经营网络营销。在“中少畅销童书创意联展”中，我们就加入了微博、微信营销的元素。我们鼓励读者、店员拍摄书封，与好友分享，借助新媒体增加图书、活动的影响力。我们的微博官方账号在两年前就开始经营，今年则开始了微信平台的运作。暑期中我们打算定期推送一个主题微信，把微信营销常态化。微博营销已经做得比较成熟，不断推书、推活动，微信则还在尝试，因为微信和微博不同，它的属性比较私密，因此我们还在摸索其营销规律。另外，我们也已开始在一些重点图书上放置二维码，未来也将在这方面进行努力。

    沈伟忠：

    小读者资料入库

    沈伟忠（浙江少年儿童出版社营销部主任）

    暑假期间，在地面店方面，今年浙少社主张以各个卖场自己的活动为主，我们出版社进行配套和支持——每个区域、每个城市的大型卖场都会有暑期活动，卖场搭台，我们介入。在网络渠道方面，我们也跟随三大电商的节奏，对他们的活动进行跟进和配合。但是我们促销的原则是做选品促销，而不做全品种促销。我们希望有针对性的选择品种来做活动，在暑假这个关键节点，主推一些有潜质的畅销书和常销书。

    今年浙少社的暑期营销活动主要针对名著市场，因为暑假是名著阅读的高峰期。不过，名著可以说是少儿图书市场中版本最多、竞争最激烈的板块。我们通过分析自己的产品发现，浙少社的名著图书开本多样，包括16开、24开、32开等；从内文来看，无论全文字、文字配插图还是注音名著都有出版，种类非常齐全。因此，我们精选了几套适合各读者年龄层的名著图书进行大力度促销，其中最优惠的活动是买二送一。

    6月前，浙少社照例进行校园的讲座、签售等推广活动；进入6月，我们的主要精力放在了国家新闻出版广电总局发起的“百社千校书香童年”活动。社领导要求每个编辑室策划几场不同类型的活动，由营销部门进行统一协调和安排。这些活动有的是联合社会机构给贫困地区学校建公共图书馆，也有进入学校和幼儿园进行阅读推广的展览和讲座等，目前都在运作当中。

    我们一直在使用微博和微信平台推动销售，微信公众号有专人管理，每天早上都会发一条书讯，每个月还有不少于两次的读者互动活动。前些日子我们举行了“浙少小书模”的活动，让家长把小读者看书的样子拍下来传给我们，我们评选出表情、神态特别好的，授予他“浙少小书模”的称号。这些小读者的资料都输入了我们浙少社的资料库，我们会定期送给他新书，另外，还希望他能够给我们提出一些反馈意见。

    黄帆：

    公益营销新概念

    黄帆（二十一世纪出版社营销部主任）

    今年暑期，我社把慈善活动和营销结合起来，联合全国百余家新华书店和大型图书卖场，主推“分享好书，传递爱心”大型公益活动。7月1日到8月31日活动间，书店中每卖出我社的一本书，我社就将通过光华基金会向贫困山区孩子捐赠一本书。该活动吸引了曹文轩、郑渊洁、晓玲叮当等一批儿童文学作家参与，他们不但为此活动题写寄语，还捐赠了5万元码洋的图书给山区的孩子们。

    在参加“分享好书，传递爱心”活动的卖场中，二十一世纪出版社的图书将8折销售，对读者进行让利。而针对新华书店，我们还将对图书码堆的效果、卖场销售额以及销售额增幅这三项做出评选，每一项都将评出10个优胜单位，对他们进行奖励。

    目前，图书营销线上与线下互动已成为趋势。在参加我社活动的书店，我们广泛张贴了相关海报，上面印有二维码。通过手机扫描，读者就可以关注我们的微信号。该微信号有功能按钮，读者点击后就会了解如何参与抽奖。参与方式很简单：读者用手机拍下购书小票，传送到我们的账号。只要购买我社图书满50元，就可以参加抽奖；暑假期间，每半个月我们会开一次奖。设置这些活动的初衷，是希望更多的读者关注我们的活动和动态，也希望能够对忠实读者进行回馈。

    “分享好书，传递爱心”只是我们暑期活动的大框架，在这个框架之下，我们还有很多其他行动。比如“绘本故事会”，我们会安排专业的故事姐姐去书店给孩子讲故事，针对的主要是“麦克米伦世纪大奖绘本系列”和我社出版的其他精品绘本，故事会中还会穿插一些互动环节，如赠送小礼品等。还有“老鼠记者欢乐中国行”，我们已经做了两年，今年还会继续，“老鼠记者”会给孩子们讲故事，进行有奖问答等，希望能够活跃卖场气氛。今年暑期，《不一样的卡梅拉》译者郑迪蔚也会到书店去和孩子们进行交流并签售。

    马婕：

    “接力陪伴阅读年”

    马婕（接力出版社推广调研部主任） 

    今年暑期，我们主推的活动是“接力陪伴阅读年”，倡导作家、专家、学者、编辑、老师都来陪伴孩子阅读，当然也包括孩子之间的陪伴阅读，比如一个班级、一所学校共同读一本书。围绕这样的主题，我们会开展超过十项以上的活动。

    暑假中，接力社的重头戏是全国范围内的“中国梦之歌校园朗诵诗大赛”，这个活动是总局“百社千校书香童年”和“北京阅读季”的重要活动之一，参与学校众多。我们邀请了瞿弦和以及中国传媒大学播音系的老师来进行评选，同时也为中小学提供朗诵讲座和现场指导。

    暑期间，孩子们放假了，作家不方便进校园，我们会跟书店、图书馆合作，请曹文轩、秦文君、郑春华、吴甘霖、葛冰、葛竞、吴岩等知名作家继续走近孩子，进行公益性的讲座。今年暑期我们还从韩国引进了《香蕉火箭》这套书，是首套将AR技术（虚拟实境）与科普童书相结合的出版物，孩子们可以通过用手机或者iPad扫码，体验生动立体的阅读感受。我们会邀请科普专家和童书编辑组成一个团队，在全国推广这种新颖的科普阅读方式。

    谈到社交媒体营销，接力出版社的微博粉丝数在少儿社中名列前茅，我们的微信公众号也在去年开通，目前有专人打理。去年我们有本重点图书《无比美妙的痛苦》，它的核心读者群是大学生和白领，其英文文本非常美妙，我们找了专业翻译进行精心翻译。但我们认为让读者只接触到中文版有些可惜，因此在微博和微信上举办了“《无比美妙的痛苦》翻译大赛”，不到半个小时就吸引了几十位读者参与报名，目前已收到试卷上百份；同时我们也和人人网等其他媒体合作，扩大宣传效果。一些大学的英文系全体都参加了此次翻译大赛，在大学生中造成了不小的影响。

    詹玮玮：

    借“大V”东风

    詹玮玮（安徽少年儿童出版社营销部主任）

    今年暑期，安少社的活动很丰富。打头阵的是“暑期读一本好书”活动，经过多年坚持不懈地经营，这个活动已经在安徽省内形成了品牌，并且推广到外省。今年，在山东、江苏、福建、重庆等多省，安少社会和教育部门、当地新华书店、民营经销商等多方合作，向孩子推荐质量上乘、内容优秀的精品图书。“暑期读一本好书”活动不但获得了教育部门的认可，也获得了家长的好评。而且，这样的活动让当地经销商可以介入，为他们带来了一定的经济效益，使他们对暑期营销抱有很高的热情。

    这个暑期，我们安少社的重点图书是《国际安徒生大奖书系》、《淘气包马小跳漫画升级版》和《美国国家地理》系列图书。针对这些图书，我们在全国所有卖场开展打折让利的活动，这样的活动效果最直接。在线上活动方面，我们和京东开展网络读书活动。另外还将和一些知名阅读推广人联合开展微信、微博的转发活动，以提高产品的知名度。针对不同地区和不同品种，我们会开展不同的活动贯穿整个暑期，但这些活动有个基本的核心——推广重点品种和促进销售。

    暑期中，我们的微博和微信营销活动，主要是通过官方账号发起抽奖类活动。经过几年的尝试，我们发现和微博上的一些“大V”合作效果明显。比如我们花了三年打造的《国际安徒生大奖书系》，通过一些比较活跃的“大V”进行微博的转发和开展看书征文活动，目前已经有了非常不错的网络知名度。之所以借助“大V”，是因为他们有几十万甚至上百万的粉丝，借助他们的力量，我们能够以小博大，成倍扩大产品的影响力。而我们挑选的也是一些在推广阅读方面比较得力的“大V”，他们的粉丝中，家长、学生较多。

    我们为《国际安徒生大奖书系》专门建立了微博和微信账号，店内海报和免费发放的导读手册中都印上了微博、微信的二维码，希望能够吸引更多读者关注我们。在一些广告上，我们不仅印上了安少社官方账号的二维码，还会有二维码将读者带到详细的产品介绍的页面。家长、孩子通过扫描二维码，可以进一步了解产品，同时还能参加一些互动活动。二维码，无论其链接到产品介绍，还是我们的官方账号，其作用都是巩固安少社的品牌，让读者对我们产生兴趣，成为我们的粉丝，关注我们的动态。

    韩梅：

    “暑期阅读之星”

    韩梅（海燕出版社营销部主任）

    国家新闻出版广电总局5月份发起的“百社千校书香童年”阅读推广活动方兴未艾，荐书是我们暑期营销的重点。我们计划在暑期为中小学生推荐海燕出版社出版的优秀图书，其中很多都获得过省级、国家级奖项。暑假前我们已经列出优秀图书的书目，推荐给了郑州市的中小学学生和家长，效果不错。

    学校放假后，孩子们的活动范围由学校转移到社会上，而爱读书的孩子会去活动中心或者图书馆。因此暑期中我们和图书馆建立了联系，周末在图书馆开展一系列丰富的活动，包括手工、绘画等，当然重头戏还是阅读推广。海燕出版社联合了一些出版社和学校，在河南省青少年图书馆开展“暑期阅读之星”活动，鼓励孩子们在暑假阅读六本以上的图书，并且奖励那些写出读后感的高年级孩子，和能够复述出故事梗概的低年级孩子。每周末，都会有来自小学的教师到图书馆指导孩子，这些教师在阅读推广方面有着丰富的经验，会带着孩子进行启发性的阅读。通过这些活动，我们希望能够引导孩子快乐阅读，让阅读不再是孩子们的课外负担，而是一种乐趣。

    卖场方面，我们与河南省店密切合作，不但进行好书推荐活动，也组织作家参加各书店的假期阅读活动，以见面会等形式与孩子们交流。当然，惯常的优惠活动也是必不可少的。

    需要注意的是，图书销售渠道在发生变化，我们非常重视线上渠道，与当当、亚马逊和京东都开展密切合作，定期举行主题活动。在多元发展方面，我们还推出了有声阅读产品，也就是MPR读物（多媒体印刷读物），使出版物可以借点读笔来发声。MPR相当于出版物的二次创作，好似制作一台广播剧，与“把书念出来”是完全不同的概念。我们在苹果平台推出的电子书产品，销量也不错。（本报记者  宋平  采访整理）