如何发掘畅销书选题:从日本畅销书中得到的启示

    作为一名图书编辑，最棘手的事情就是如何找到一个好的选题。在这个信息时代，人们打开电脑，便可以从中收集到全世界你所要了解的事情。要想编辑一本大家心甘情愿掏钱去买的书越来越难了。因此，编辑们都在发愁:怎样才能拥有一个好的选题。

    从2010年起，笔者每年在《中国图书商报》(现改为《中国出版传媒商报》)上发表以《日本本年度十大畅销书》为题的文章，介绍该年度日本的十大畅销书。从编辑的角度，笔者一直思考着日本的国情和中国的国情虽然有所不同，但这些书之所以成为畅销书的原因，从中得到了一些启示。

    日本最大的图书出版集团“东贩(TOHAN)”每年12月初，评选出从上一年12月到该年11月间最畅销的10本书。笔者在这里仅列举出2011年至2013年的书目加以分析。日本2011年的畅销书目1、《解谜要等到晚餐后1》(小说类)2、《百利达公司的食堂菜谱》(健康类)3、《百利达公司的食堂菜谱续编》(健康类)4、《整理心态》(人生哲理类)5、《如果高中棒球队女子经理读了德鲁克的“管理学”》(小说类)6、《令人心跳的人生整理魔法》(生活实用类)7、《蜉蝣》(小说类)8、《不要消沉》(人生哲理类)9、《老人的才智》(人生哲理类)10、《解谜要等到晚餐后2》(小说类)

    日本2012年的畅销书目

    1、《听的能力——打开心扉的35个暗示》(生活实用类)

    2、《就地开花》(人生哲理类)

    3、《不灭的法》(宗教团体类)

    4、《百利达公司的食堂菜谱》(健康类)5、《编船》(小说类)

    6、《想安然逝去者不要借助医疗手段》(健康类)

    7、《令人心跳的人生整理魔法2》(生活实用类)

    8、《不灭的法》(宗教团体类)

    9、《了不起大人的广播体操》(健康类)

    10、《50岁的人看起来像30岁的人的生活方式》(健康类)

    日本2013年的畅销书目

    1、《不被医生杀死的47条心得》(健康类)

    2、《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》(小说类)

    3、《听的能力——打开心扉的35个暗示》(生活实用类)

    4、《被称为海贼的男人(上、下)》(小说类)

    5、《失落世代的反击》(小说类)

    6、《新·人间革命(25)》(宗教团体类)7、《对人来说什么是成熟》(人生哲理类)

    8、《飞出吧动物的森林——完全攻克指南》(游戏说明书类)

    9、《成功人士的说话方法大全》(生活实用类)

    10、《放在哪里在哪里开花》(人生哲理类)

    除了个别的宗教团体书目以及小说这样集青春、恋爱、社会问题等多种因素为一体的图书，在这里不作为具体分析的对象外，成为畅销书的种类，主要包括:健康(减肥食谱、运动、医疗)、人生哲理、生活实用(处理人际关系、装饰房间)几种。在这些书里并没有很多“流行”的要素，相反，多为生活中永恒的话题。比如吃什么能吃得饱又不发胖?怎样装饰房间?怎样对待人生?怎样和人交流?怎样对待死亡?满足了不同年龄层次读者的需要。当然，与这些话题有关的书并不都能成为畅销书。但是，畅销书大多包括这些永恒的因素。

    编辑在做选题时，有很多方面需要考虑。其中，最重要的因素有两点:

    首先，该选题是否有价值。这里所说的价值的意思并不仅限于编辑出版名人的作品。庆应大学医院的医生写的《不被医生杀死的47条心得》打败村上春树的《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》，位居2013年度畅销书的榜首，就表明了该书的价值。书最终是作者的产物，编辑是幕后英雄。但是编辑为什么要冥思苦想一个选题，不辞辛苦地同作者约稿，核对资料，校对原稿，精选图片，设计封面呢?主要的目的就是要把有价值的、有意义的事情告诉给读者，完成一种“传达”的使命。

    其次，图书发行。尽管编辑要重视选题的价值，但是也不能不考虑发行量的问题。当然，书不摆放在书店里，谁也不知道它是否好卖。但是，编辑至少在做选题时，必须预想一下，自己要编的书，大概能发行多少。在当今出版业竞争如此激烈的情况下，“赚钱”也属于编辑的工作范围。

    要做一个既有价值又能期待赚钱的选题，编辑就要把在芸芸众生的社会里还没被注目的东西呈现给读者，使它成为一个焦点。没有被注目的事情有的是有价值的，有的是没有价值的，这就要考验编辑是否具有发现问题的能力。

    减肥是一个永恒的话题，减肥食谱的书也是成千上万。但是，以往的减肥食谱多为营养家个人创造出的菜谱，虽然每餐都有热量的标注，但是，是否达到减肥的效果，没有数据证明。读者不愿意掏钱去当试验品。但是，编辑一本数据化的具有说服力的减肥食谱似乎有些为难，因为聪明的读者马上会质疑数据的可信性。日本的TANITA公司是生产人体脂肪测量仪的大公司，该公司为了宣传该产品，在电视节目中表明，为了使公司职员的身体脂肪都在标准值以内，公司请了营养师制定了食堂的食谱。这本来是公司的一种宣传行为，但是编辑动了心思，把该公司食堂的食谱原封不动地编成书，并附有使用该食谱3个月后，公司职员的身体脂肪的变动数值。大量的数值具有很强的说服力。另外，由于是食堂的菜谱，多为大众菜，烹饪简单，而且原材料在任何超市都能买到，价格也不贵，该书出版后，立刻受到家庭主妇的青睐，随即掀起了减肥食谱的热潮。编辑又趁热打铁，编辑了续编。结果，两本书都成为了畅销书。从成千上万本减肥食谱的书中，编辑发现共同的问题是没有大量的数据证明该食谱的有效性。发现这个问题后，“编一本有大量数据证明的减肥食谱”就是一个有价值的选题。

    在当今的数字时代，人与人之间的沟通，大多依赖于邮件、微信、微博。于是，人们渐渐发现，那些刚刚进入公司的年轻人在工作中不擅长与人交流。在重视人际关系的日本社会里，这似乎是一个大问题。因此，2012年，《听的能力——打开心扉的35个暗示》荣登畅销书榜首。其原因，女作家阿川佐和子由于工作的关系，在20年里采访了各界的名人约1000人，她根据自己的经验告诉读者怎样交谈能使对方在谈话中敞开心扉，怎样的说话方式能与人进行更好的交流。比如，不要轻易地说“明白了”，多说“能打个比方吗”、“具体地谈一下”等等。作者以她清新、平易的笔法，向读者叙述了她的交流术的窍门。

    “听”和“说”是相连的，于是，2013年，《成功人士的说话方法大全》诞生了。这本书告诉你如何在不同的场合说不同的话，结果，该书入选10大畅销书。

    因此，注意观察问题的内在关系，横向扩大问题也是发现好选题的一种手段。

    2012年日本畅销书排行榜中列为第6名的《想安然逝去者不要借助医疗手段》一书的作者中村仁一是一位年过70岁的医生，他在书中写到:“不要生了病，马上就看医生;不要认为不吃药，病就好不了;不要认为大医院的医生就什么病都能治好。”作者对怎样看待疾病和治疗提出了一种“消极”的态度。该书出版后，在社会上引起了很大反响，使读者对以往的观念产生了疑问。

    2013年某出版社的编辑再次把这个话题推上顶峰，书名也变得更加大胆——《不被医生杀死的47条心得》。书的封面还写着:去医院前请一定阅读。作者近藤诚，64岁，是日本著名的庆应大学医院放射线科的医生。他根据自己的临床经验，主张对癌症进行放弃治疗，不要过分相信医生和医院。他提出了47条心得。在第一章“什么时候应该去医院”里大胆地写到“经常看医生的人早死”(心得3)。在第二章“患者别和病做斗争”中，又提出“不要信任一次开药3种以上的医生”(心得12)、“九成的癌症越治疗越早死，放弃治疗是最好的方法”(心得15)。在本书的第六章“不畏惧死的老的方法”中，作者提出了很多建议，例如，人应该有“工作到100岁的人生计划”(心得45)。如果你或者你的家人是癌症患者，你将选择积极治疗还是放弃治疗，对当今的医疗持相信态度还是抱有疑问，对于每个读者来说这些都是不得不思考的现实的问题。由于该书比《想安然逝去者不要借助医疗手段》写得更具体，表现的态度更坚定，因此引起了社会的强烈反响。又经过报纸、电视不断宣传，该书超过了村上春树的《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》，位居2013年度畅销书的榜首。

    由此看来，使以往的话题更深刻化的纵向扩大问题的选题方式，非常值得一试。

    选题没有一定之规，从近年日本畅销书的情况来看，选题的内容不要一味追求时尚，反而，往往具有普遍性的永恒的话题，终能成为好的选题。编辑要善于观察，培养自己的好奇心，提高发现问题的能力。好的选题不论横向发展，抑或纵向发展，都可能再次成为一个好的选题。日本和美国每个月都有月畅销书排行榜，我们完全可以从外国的畅销书中得到选题的启示。