开卷：图书零售渠道变化中

    图书零售渠道正在剧烈的变化中，网上书店已占据大众零售图书市场1/3的份额。在近日的“2014年开卷系统加盟书店经理人年会”上，开卷公司发布了《2013年度中国图书零售市场报告》。2013年，零售图书市场迎来了一系列的新变化，如新书品种数首次下降，线上、线下同步发展的格局已经明确，出版社分化加剧等。这些变化带来的影响还在扩散。

    图书新品首次下降

    此次开卷的《2013年度中国图书零售市场报告》，覆盖了2000多家地面书店以及20多家网上书店和10多家馆配商。在2013年年底，天猫平台的数据也已加入开卷的监测体系，但未包含在此次报告之中。

    据开卷公司研究总监杨伟介绍，2013年，地面书店的图书零售数据并不乐观，销售额下降1.39%，总体规模在330亿元左右；2012年的降幅为1.05%，则收缩趋势明显。在线零售渠道在2013年持续增长，规模达到160～170亿元，年度在线渠道销售额增长速度接近30%，增速放缓。图书零售市场总规模为490~500亿元。

    2013年，在线图书销售的参与者已经非常多样化。2013年11月的天猫平台数据表明，有1200家网店在销售图书类产品，其规模差距非常明显，涉及到的参与者既有新华书店，也有民营书店和特色书店，还有出版社的直销店铺。

    2013年地面书店的营业额只有在第三季度收获同比增长，其他季度都有所下滑。地面店的状况呈现出结构性差异：在北上广深这样的城市，销售总额下降了6.46%；在二线城市则增长0.02%，三线城市更增长2.54%。超大书城的销售额同比降低了7.71%，大书城降低2.67%，城市书店降低2.17%，而中小书店却增长6.11%。杨伟认为，这说明二三线城市书店增长空间广阔，也是2012年这一趋势的延续。她说：“造成这一趋势的原因是在线渠道分流了购买力，这一点在一线城市表现尤其明显，但在市场中无论哪一个地区都存在逆势增长的书店，总结这些书店的经验会发现，市场对书店经营效率和特色化定位的要求在增强。”

    过去，每年的新书品种都在不断增长，被认为是旺盛创造力的表现，2013年，这个情况发生了变化。开卷监测到的新书品种数为20.2万，而2012年为20.5万种，这是近年来此一数据的首次下降。这并不说明上游的创造能力减弱了，而是说明出版社在品种选择方面做了更加有效的工作。与新书品种数萎缩相对应，2013年的图书动销品种同比增长仅1万种，而2012年的动销品种数同比增长则为10万。并非所有门类的新书品种数都在收缩，在市场成长性好的门类中，新书数量还在保持增长，包括少儿类、文学类和社科的一些细分类别。

    杨伟分析，这种变化，就是轻数量、重质量，把出版资源集中于精品。在2013年中，卖场更加关注品种的销售能力，虽然在架品种数有所收缩，但在架动销率却在提高。杨伟说：“或许，新书品种数下降是上游的出版理性和下游的经营理性共同作用的结果。”

    回顾过去一年，图书市场整体渠道格局分布稳定。通过经营效率的提高和特色化的努力，地面书店有望进入更加理性完善的状态；在线零售仍是图书行业的重要增长点，但目前其增速已开始回落。传统书业经营者通过电商平台开启在线售书业务成为潮流，而地面店受到网店冲击后，也积极通过大客户、团购、馆配等方式实现对业绩的补充。

    出版社分化加剧

    根据开卷报告，2013年的零售图书市场竞争中，地方出版社继续保持上升态势，市场占有率从2012年的43.65%上升为2013年的57.58%，中央及军队社的占比则下降0.9个百分点，为42.40%。杨伟认为，这是由于地方出版社对市场热点把握到位，在畅销书和板块构建领域取得卓越业绩；民营出版机构也成为地方出版社上升的重要驱动力。

    杨伟分析，570多家出版社中，仍有很多面对市场化和非市场化的选择。在2009年时，市场份额超过1.2%的出版社只有5家，在2013年这个数据则是15家；与之对应的则是非市场化的选择——份额低于0.1%的出版社数量在最近几年也有所上升。这说明出版社分化正在加剧，而零售商在选择、管理供应商的时候需要花费很多心思，识别那些具有上行潜力和意愿的出版机构，对于他们做出的优秀品种时刻保持关注。对于中等规模的出版社，零售商必须主动判断，挑选出版符合市场需求产品的出版社，挑选某个门类中的精品出版社。

    2013年零售图书市场码洋占有率在第一位的是商务印书馆，2.65%，其次是陕西人民教育出版社，占有率1.93%；第三至第五位分别为人民出版社、机械工业出版社和浙江少年儿童出版社，码洋占有率均超过1.5%。

    在2013年码洋排名前50名中上升最快的是浙江少年儿童出版社、教育科学出版社、陕西人民教育出版社、湖南文艺出版社和广西师范大学出版社。他们的出版方向各异，湖南文艺的“正能量”相关图书和广西师范的《看见》在市场上表现突出，上述图书都是在2012年上市，2013年全年热销。

    民营出版商方面，领先的五家与2012年没有区别，分别是中南博集天卷、北京磨铁、天津中智博文、海豚传媒和新经典文化，他们策划图书的码洋占比分别为：1.35%、1.112%、1.110%、0.95%、0.88%，主要产品方向是文学、心理自助、社科和少儿类。

    少儿、文学依旧闪耀

    根据开卷数据，在2013年的图书细分市场中，教辅教材、社科、少儿、文学销售码洋占比最高，分别为25.2%、18.2%、16.5%和11.1%，其中除社科类占比下降0.92个百分点外，另外三类图书的占比都较2012年有所增长。

    从市场成长性来看，少儿、教辅、传记、文学依旧被看好，前三者分别收获6.65%、3.01%、2.53%的增长，文学板块则有0.60%的下降。杨伟认为，文学类图书同比表现不佳，其原因是2012年莫言获得诺奖使文学类图书集中爆发，如果放在大背景下看，则2013年文学类图书的表现依旧强劲。科技、生活休闲、经管、学术文化图书的成绩单不太理想。

    在少儿图书市场中增幅最大的是卡通漫画绘本类，增长15.65%；其次是少儿科普百科，增长14.01%；少儿文学在40%的基数上依旧保持了5.67%的增长。

    由于受到小说类的拖累，文学市场增长率为负，但散杂文、诗歌类图书都有不错表现。学术文化、经管和心理自助板块码洋虽然依旧下滑，但趋势有所放缓。2013年，生活类图书总码洋同比下降7.74%，未能重温几年前的火热。

    畅销书热点解读

    根据开卷报告，2013年的图书销售依然呈现两极分化的态势，不过市场上“最畅销的那5%”对于地面店码洋的贡献有所下降，2012年该数字是61.87%，为2005年以来最高，2013年则下降为59.29%。杨伟认为，相比上一年，重点畅销书的整体表现稍显乏力。

    全年虚构类销量榜前五名分别为：《小时代》系列三册、《百年孤独》和《龙族Ⅲ》；《狼图腾》和《蛙》分列六、七位。畅销书主要是以小说为主，虽然图形化（如漫画类）作品开始显现，但并不比往年强势，在销量前100名中占据3席。整体上，虚构类图书缺乏新的热点，不过热销小说类型多样，既有青春小说也有官场、幻想、悬疑等题材。杨伟表示，小说是地面书店做话题、做活动的重要着力点，除了莫言和郭敬明，书店迫切需要有号召力的新人物、新话题出现。

    相比起来，2013年非虚构类图书市场显得更加活跃，畅销榜前五名中有三本是2013年的新书，分别是排在三至五位的《邓小平时代》、《朱镕基上海讲话实录》和《谢谢你离开我》；排在前两位的则是2012年推出的《看见》和《正能量》，可见新书对于非虚构类市场的贡献良多。而新的作者和话题也层出不穷，比如排在第六位的杨澜作品《幸福要回答》和第七位的《谁的青春不迷茫》。前十五名中《全世界人民都知道》、《闲来笔谈》和《洗脑术：怎样有逻辑地说服他人》也都是2013年的新书。前100本非虚构类畅销书中，散杂文占据23席，名人效应明显；心理自助类占21席，无论是引进作品还是国内原创都有不错表现，甚至有些图书引起话题效应；学术文化占19本，延续了近年来“讲话实录”的热销趋势；剩下的席次则被传记类（10本）、生活类（12本）、经管类（9本）等瓜分。

    在少儿图书市场，最重要的就是打响品牌，无论是作者品牌、出版社品牌还是图书系列的品牌，关键是要形成对小读者的持续吸引力。这种品牌的构建需要产品有一个稳定的更新周期，成功者甚至能够陪伴一代小读者走过少年时代。根据开卷报告，2013年，地面书店和网络书店少儿图书的销售呈现明显不同，地面店儿童文学销量较高；而网店渠道则图画书占比较高。年度少儿图书畅销榜上，系列图书依然是主打，原创作品也占据了绝对主流。该榜单前三名均为《查理九世》系列图书，第四名则是《笑猫日记：寻找黑骑士》和《窗边的小豆豆》。少儿图书前100名中有85种图书是少儿文学类，14本是卡通绘本类，仅有1本是心理自助类。

    总结过去一年的畅销书榜单可以发现，话题热度对大众畅销书越发影响突出，无论话题来源于政治、经纪还是娱乐等方面，都会影响到畅销书表现；名人、名家、知名图书品牌和热点社会现象都会在榜单上留下痕迹，也会影响书店的工作重点。“我们还发现，近两年来畅销书的策划、营销过程中，社会化媒体的力量开始显现，以微博营销为代表的网络营销以及多重媒体形式相结合的复合营销成为众多畅销书的必选方式。”杨伟说，“过去出版社的网络营销是建立一个官网或者粉丝群，这更多是在圈子之内的营销，现在微博、微信的发展让出版社开始集中使用社会化媒体的力量，且不仅仅限于营销环节。”基于微博“睡前故事”的图书《从你的全世界路过》，还有来自“谷歌黑板报”的《数学之美》，都是社会媒体激发图书创意的典型案例。

    面对畅销书策划和营销的变化，杨伟呼吁零售业者做出改变：“图书业是一个面向大众读者的零售行业，从业者必须关注读者需求的变化趋势，更要关注读者会在什么地方‘吐露’他们需求的变化。书店要关注社会化媒体上渗透出的信息，这些信息是谁都可以获得的，它比过去上游给出的书讯要更加丰满，更加多元化，对于书店的营销策划是一个很好的资源。”

    总而言之，开卷的总结是，尽管地面书店的零售额在2013年小幅收缩，但市场形势已经稳定下来，线上、线下同步发展的格局已经明确。地面店和网店有各自的优势和劣势，在经营中需要的是更高的效率，更精细的管理。同时，书店业者应该在零售之外更多研究客户信息，研究本地服务新举措，让书店经营手段更加全面。