少儿出版:“后10%”新世界

    尽管从2012年开始，少儿出版告别了一个年均增幅10%的“大跃进”时代，但这并非憾事。靠高投入、品种持续增加拉动的增长是粗放型增长，不能持久;调品种结构、出精品力作，从“要规模”转向“要效益”的专业化出版才是正途。就少儿出版而言，一个“后10%”的新世界正在浮现

    9月，由版协少年儿童读物工作委员会主办、云南晨光出版社有限责任公司承办的2013年全国少年儿童图书交易会在昆明如约而至。来自全国的33家专业少儿出版社和120余家发行机构与会，儿童文学、低幼启蒙、少儿科普、卡通动漫等上万个产品亮相交易会。

    与往届相比，本届交易会透露了更多不同寻常的微妙信息———原创精品增加，公版书减少，少儿图书的质量在持续提升;在儿童文学、少儿科普、游戏益智、低幼启蒙、少儿国学、少儿英语、心理自助、图画书、卡通动漫等少儿图书的多个门类都有让人眼前一亮、品质上乘的新品出现，并对阅读者的年龄段区隔进行了更详细的划分，可见，各社的战略定位更明确，少儿图书市场的专业化细分日益明显。同时，除了传授知识，性格、情感、意志培养的功能，此次亮相的少儿图书展现了更全面的功能诉求，如娱乐诉求、动手能力、美感、逻辑思维能力、益智功能、语言能力、理财能力等;图书产品也被赋予了更立体的形态，除了阅读，还可发声，有气味，互动、拼插等等，充分展示了专业少儿社对筑高专业门槛的努力。

    值得一提的是，承办方晨光出版社对会务工作的敬业。会议期间，直到晚上十一二点钟，会务人员仍留在展会现场和参会人员的住宿酒店办公，以便随时解决问题。其中，还包括晨光出版社社长胡平。晨光人的兢兢业业，还体现在他们对主业的辛勤耕耘上———多次获中国图书奖、中华优秀出版物奖、“五个一”工程奖，累计印数近十亿册。

    根据开卷的数据，就零售图书市场而言，2012年，少儿图书市场同比增幅为4.71%;2013年上半年，这个数字为3.37%。尽管这两个数字远远领先于全国零售图书市场的负增长，但比起少儿图书市场之前10%以上高歌猛进的同比增幅，还是略见逊色。少儿出版人纷纷议论，少儿图书市场是否已现拐点?市场增长是否尚可期?

    在笔者看来，少儿出版的“拐点”确实已现，然而，但这并非憾事。此前，少儿出版是一种靠拉动规模达成的粗放型增长，而现在，少儿出版人精耕细作，由求“规模”转为“要效益”，由GDP的盲目扩张转向可持续发展。一项数据可资证明:2009年少儿图书市场的同比增幅达到10.48%，但少儿图书的动销品种仅为77764种;2013年上半年，尽管市场增幅降至3.37%，但动销品种达到了126664种，出现了量级增长。少儿出版的出版效率在显著提升。

    今年6月，一个数据引起了业界人士的极大关注。在零售图书市场，根据开卷的监测，浙少社取得2.25%的市场份额，为整体市场排名第一，但其动销品种仅为3047个，而一般大社均达万种以上。正如本届少儿图书交易会所透露的信息昭示的一样，就少儿出版而言，一个“后10%”的新世界正在浮现。

    货架战争

    本届交易会上，北京开卷信息公司副总经理蒋艳平带来的《少儿图书零售市场分析》的演讲引起了与会代表的高度关注。在她看来，由于出版界还是追求规模性增长，大投入继续助推新品增加。而由于品种持续增加，则图书面临货架与销售的双重竞争。

    就全国零售图书市场而言，纸本书市场依然保持增长，但不同市场差异巨大。估测2012年全国图书零售市场规模，地面加网店全面评测下，纸本书增长8N10%，整体码洋规模约为460亿元。

    去年，开卷针对100家出版社做了问卷访谈。调查显示，大多数出版单位都在2012年实现了增长，被调查出版单位中55.9%达到或超过10%，23.7%低于10%，9.8%表示与去年基本持平，剩下则是下降。地面书店仍旧是绝大多数出版单位最主要的图书发行渠道。目前，网店约实现120亿的图书销售额，地面店的销售量依旧是网店的2.5倍到3倍左右。不考虑系统发行，超过87%的出版单位的销售收入中，地面店占比超过50%，其中32.2%的出版单位的这一比例在70%以上。

    开卷发现，规模越大、发行做得越好、渠道越通畅的出版社，地面店所占比例越高;而中小型出版社对网店的依赖非常大，尤其是初创型、没有能力构建全国发行网络的出版单位，对网店渠道的依赖尤甚。

    同时，几乎所有的出版单位的网店渠道都在增长，各社在这一渠道的增长率从5%到1000%不等;而馆配和政府采购作为另一发行渠道的重要性在不断提高。不少出版社对网店的发展喜忧参半，喜的是找到了新的销售渠道，担忧的是，强调渠道均衡发展，对出版单位的稳定发展非常必要。

    实体店近几年的增速在放缓，2012年出现了负增长，2013年上半年下跌2.8%。在蒋艳平看来，2012年可以看作一个拐点。“之前，都说网店开辟了新的渠道，对整体市场的扩容起到了非常重要的作用;2012年之后，我们可以看到，网店更多是在分食地面店的销售，这也是地面店销售下降的重要原因。”

    2012年，实体店店整体市场下降了1.05%;其中，北上广深等一线城市书店的销售下降了5.83%，其他直辖及省会城市中心店取得了1.10%的增长，地级城市中心店取得了5.01%的增长，民营书店则下降5.32%。很多出版社所提出的走到二三线的战略，与此背景息息相关。从不同地区年度增速比较来看，西部地区取得了6.63%的增长，而华北地区下降6.73%，中南、华东和东北则下降了不到1%。看来，“向西部进军”有可能成为出版界的下一战略。

    那么，在整体市场规模下降的背景下，哪些图书门类取得了增长，哪些门类下降?通过三年数据的对比，开卷发现，文学、少儿、教辅、艺术等门类连续三年取得了增长，尤其是教辅、文学和少儿，这三个门类占了整体零售市场将近50%的规模，它们的增长对整体市场的规模至关重要。传记类则是大起大落的市场，由于量小，很容易受到超级畅销书的影响，如2011年有《乔布斯传》上市，则取得了20%的增长速度，2012年超级畅销书缺失，则出现了1.8%的下降。生活图书则是一蹶不振，这几年都在下跌。

    近几年来，图书产品的集中度在不断增强。2012年，图书的动销品种达到了125万种，其中，销量前5%的图书贡献了61.87%的销售额(这个数字在2005年还是52.49%)，剩下的90%的图书产生的销售额不足40%。图书产品集中度的销售曲线在不断上升，畅销图书对整体市场的拉动作用越来越明显。

    对图书上架的数据加以分析，开卷数据显示:社科类图书的动销率只有16.42%;文艺类图书为20.89%;而少儿类图书比较高，达到31.39%;教材教辅最高，为35.15%;科技类图书最低，为11.41%;生活休闲类为21.49%;语言类为20.89%。那么多的书都无法被阅读，等待它们的命运是库存甚至化浆。

    “效益出版”新征途

    正是在此背景下，少儿出版开始了自己“后10%”的“效益出版”新征途。

    近几年来，零售图书市场的增长在不断下降，去年甚至出现了负增长，而少儿图书依旧保持了一个相对较高的增长速度。2009年，少儿图书的同比增长率为10.48%，2010年为11.08%，2011年为11.57%，2012年为4.71%，2013年上半年为3.37%。

    尤其是，少儿图书的动销品种数出现了量级增长，由2009年的77764种增长到2013年的126664种，使它成为零售图书市场的乐土之一。从单本图书销售量的对比来看，以2008年7月和2013年7月为例，大众排名前三十名和前十名的图书销售册数没有变化，而少儿图书排名前三十名和前十名的销售册数实现了倍增。

    2013年6月，浙江少年儿童出版社取得2.25%的市场份额，为整体市场排名第一，而其动销品种仅为3047个。这一现象引发了业界的普遍关注。不远的将来，也许会有更多的出版社关注与进入少儿出版，或者加大对少儿领域的投入。随着竞争的加剧，品种越来越过剩，竞争者会更强调专业化和市场细分的定位。“既然一个少儿领域就可以实现一个出版社的排名第一，那为什么在某一细分板块和细分市场精耕细作，一样可以实现自己的战略目标。”蒋艳平表示。

    应该看到，图书的整体价格还是偏低，随着细分市场的定位越来越明确，更多的需求将被开发，需求越来越具不可替代性，则品质将成为关键词。

    同时，少儿科普、游戏手工、教育类图书有可能实现繁荣。大量的出版社进入少儿图书领域，尤其是一些科技类的大社，不太可能出版文学故事类图书，因为没有这方面的编辑和积

    累，但科普、游戏类、手工类图书，则可能是它们聚焦的焦点。如电子工业、机械工业等大社，一有强大的品种作为支撑，发行渠道非常完善，其二经历多元的市场化的洗礼，有成熟的市场化运作手段，则少儿科普、游戏手工、教育类图书有可能在品种和品质上大大提升，带动市场扩容。

    蒋艳平带来的问题还有，“免费”与大数据时代，作家与图书产品还可能是什么?在她看来，一本书卖了300万册，则300万读者是强大的广告消费群体;另外，可搭建作者的整体平台，先将图书内容卖给出版社，实现内容的第一次销售，其次，打造为平台之后，可以成为其他产品销售的渠道。

    观察少儿图书市场的领跑者，排名第一的是浙江少儿社，码洋占有率达到少儿图书市场的10.03%，品牌优势得到进一步的凸显;排名第二的为童趣出版公司，第三和第四为明天出版社和湖北少年儿童出版社，接下来为中少、二十一世纪和接力，前十名占据了少儿图书市场的40%。

    近几年来，领先出版社的品牌优势日益明显，作家分流的态势显现。排除资金充裕、拿大价钱去抢一流作者的情况，一流出版社对优秀作家的吸引力不断加强，二线出版社毕其功于一役的方法在优秀作家的争取上仍可有一定优势，对三线出版社而言，沙里淘金的眼光与开发作者的能力尤其重要。

    当然，除了对作者的争夺之外，出版社长期发展的基础仍然在于建立一套面向细分市场的专业化定位，及清晰的产品线规划思路，对发行与营销渠道的盘整。

    对今年的少儿图书市场进行观察，可以看到，少儿文学依然是最大的板块，占据了43.55%的比例，比2012年上半年的42.90%提升了0.65%个百分点;其次是少儿卡通、动漫、绘本，由2012年上半年的12.21%提升到2013年的12.86%;少儿科普占到12.02%，游戏益智占10.59%，低幼启蒙占6.33%。

    从少儿图书售价的变化来看，幼儿园教材的售价———即读者的接受价位提升最大，平均售价15.75元，提升3.24元;少儿英语平均售价为22.70元，提升2.06元;少儿科普百科售价最高，单册为26.67元，也提升了1.32元;青少年心理自助图书售价次高，为25.31元;游戏益智单册售价为18.15元，提升了1.10元;少儿文学的平均售价为18.04元，提升了0.29元;低幼启蒙平均单册售价仅为10.21元;卡通/漫画/绘本平均单册售价为16.47元;卡片挂图为11.21元，是少儿图书中售价唯一出现下降的，下降幅度为0.71元。

    值得注意的是，儿童文学之所以成为少儿图书的明星板块，除了码洋比重近半，其出版效率也非常之高。如儿童文学排名第一的畅销书《查理九世》之《地狱温泉的诅咒》在今年上半年的监控销量为136317册，大概销售册数为47万册;少儿卡通尽管也出大畅销书，但今年上半年排名第一的《植物大战僵尸》之《舞林大会》监控销量为68434册，实际销售约为28万册;少儿科普中排名第一的《昆虫记》(青少版)(上海人民美术出版社版本)，监控销量约为15751册，实际销售约为六七万册。

    所以，TOP100中，文学类占到75个席位，卡通/漫画/绘本类占到23个席位，游戏益智类2个席位，其他类别均未上榜。其中，本土作者表现抢眼。

    在2013年上半年排行前100名的少儿图书中，上市新书25本，高于去年同期的17本;2007年以前上市的图书有14本，其中包括“常青树”《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》，以及“世界文学名著宝库系列”的《三国演义(青少版)》，也包括《哈利·波特与魔法石》、“曹文轩纯美小说系列”的《草房子》、《青铜葵花》等当代著名儿童文学作家的代表作。