技术之于数字出版

    应该说没有技术，没有数字化，没有网络化，就谈不上数字出版。谈出版，如果只谈技术是不可能的，出版毕竟是出版内容，技术是为内容的出版服务的，所以我想先从出版本质思考入手，来看看技术和出版到底是什么样的关系。有了出版本质的思考之后，就要看一看技术和出版业的关系，和出版的关系。有些出版社的同行很是困惑，在数字出版里面，传统出版社如何赢得利润?这是出版业要解决的问题。我们不能把一个完美的技术、完美的数字出版凌驾在没有利润的基础上。所以，技术对于出版业盈利来说，应该是一个什么样的模式?研究如何让出版业盈利，我总结了四个方面:第一个方面就是内容;第二个方面是版权;第三个方面是平台;第四个方面是体验。在这四个方面中，技术又有什么作用?我分开来说说我的体会。

    什么是出版?《世界版权公约》1971年修订版第六条给出版下的定义是:可供阅读或视觉可以感知的著作，以有形复制并向公众普遍发行。这里面有几个重点:阅读或视觉可以感知的著作、向公众普遍发行。我感觉这里面强调是内容的传播，准确地说是内容向大众的传播。《中华人民共和国著作权法实施条例》里面也将出版定义为:“将作品编辑加工后，经过复制向公众发行”，也是表达了这样一个内涵。有了这个内涵，我们才能思考出版业是出版内容，而不是技术本身。之所以再次强调这个观点，就是想让出版社的同行把心放踏实，所有技术都是为内容出版而服务的。只有这样正确理解技术定位，才能理性思考技术在各个环节应起到的作用。

    内容从编、创到公众可以感知，再到阅读，有很多环节。想象一下，图书印刷这样一个传统出版形式就有内容的编创过程、加工过程、呈现形式、传递形式、阅读过程，数字出版也不例外。只不过在数字出版时代，撰写的过程可能不是作家爬格子，而是在电脑上写，内容的加工过程也可能是碎片化的，是各种各样技术的变化，但是这个过程是客观存在的。呈现的形式可能不是纸版的印刷，而是呈现在各种电子媒介上;传输形式可能是网络化，而不是以前的物流;阅读的过程不是简单的阅读，而是有众多交互的形式在里面发生。这些过程，数字出版统统都会发生各种各样的变化。

    从四个方面讲，讲如何让一个数字出版企业走向盈利，我认为最起码有四个关键:第一，内容建设。第二，版权保护。第三，平台建设。第四，体验设计。

    内容的建设，更多的是智慧

    创作的过程，技术要辅助这一创作过程。技术要让内容创作最终达到的结果是有质量的、有实效性的，就是我们出版是出版内容的，内容最终产出是有质量的，是人们愿意付费购买的。此外还要让创作的内容有实效性。在这两个维度上，技术的目标是什么?技术对内容的终极目标就是要让内容的产出更加有质量，更加有实效性。

    第二个方面，技术对版权保护的作用。很多人对技术有太多的期望，甚至是不理性的过高期望，希望技术手段能够从根本上解决版权保护问题。但以我个人的感觉，技术对版权保护这方面最多能做到的总体控制的目标应该是“适度保护，够用就好”。这句话怎么理解?就是技术是不可能解决版权保护的所有问题的，正如不能解决传统图书翻印模式一样。传统出版时代，出版社出版一本书，不法盗版企业很快就可以盗版复制，你能阻止得了吗?阻止不了。在数字化时代更阻止不了。数字化的网络阅读，至少他可以拍照片、考屏等等，各种方式都可以复制，技术是不可能解决所有问题的。这是“适度保护”，即终极目标不能定得过高。什么叫做“够用就好”?我认为出版商、主流出版企业应该用发展眼光解决这个问题，不是局限在如何保护一本

    书不受侵权、不受损失，而是应该保护自己的主流产品，保护80%或者90%产业利润在自己手里，用发展眼光把别人拖垮。这是我的观点。

    既然有这样一个总体目标，技术的目标也就很简单了，就是“方案合理，润物无声”。方案合理比较好理解，为什么叫润物无声呢?我的观点是这样，既然做出版，我们就应该为我们80%、90%或者99%的合法用户提供很好的阅读体验。你不能为了强加一个版权保护，而让所有正版用户、合法用户读起来都很累，那样的版权保护其实是饮鸩解渴，适得其反。要做到润物无声的保护，就是让合法用户用的时候还很舒服，不合法的人想盗版的时候有一定难度，有一定保护就够了。

    第三个方面，技术对于平台建设的作用。在传统的出版时代，出版社实际上是没有平台的。可以想象一下，以往出版社在做图书发行的时候都是一个什么样的模式?虽然可能都有发行中心，但是发行中心无非就是和书商建立联系，无非就是和高校教材科建立联系，和新华书店建立联系，但是这样的平台在数字化时代是不能复制使用的。数字化时代，让出版社出版的所有资源在一个平台上向用户提供服务，不是B2B谈完了就结束。这样一个平台，出版社自己有没有能力建?有没有必要建?这是值得深思的问题。实际上在电子商务层面，绝大多数的出版社哪个能PK过专业图书经销商?

    一个成功的平台首先必须有特色，其次必须有一定特色资源数量;第三必须是稳定的;第四必须是便捷的。目前能做到这四个方面的数字阅读平台还不是很多。如果要达到这样一个平台建设的目标，技术怎么来提供支持呢?我个人认为应该是一个滚动开发、弹性部署的方案。

    最后是体验的设计。数字出版平台体验的设计非常重要，正如手机从2G到3G，体验变化带来的品牌的变化是一样的。传统出版时代，出版一本书选黑白的墨还是彩色的墨，普通纸还是铜版纸，印刷的质量好一些还是差一些，无非几种选择，这些差别不是对阅读体验带来致命性的变化。但是数字出版时代体验的变化很可能是致命的，没有很好的阅读体验，用户就不想在这里看。要想达到好的体验设计，体验的目标必须是理念在先、高人一等。技术如何协助这样一个体验的目标达成呢?必须有良好的技术团队，要跟踪研究新技术，不断为体验设计进行思考。

    (作者为万方数据股份公司副总工程师、数字出版事业部总经理)