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“读者消失是出版社面临的共同危机，这其中，教材的使用与建设危机更甚。”北京市高等教育学会教材工作研究会秘书长臧大祥说。
中国的高校教材工作为一种特色工作。十年浩劫后，高等教育领域没有教材，教师的水平又十分低下，因而，亟需解决教材的有无问题，同时，亟需提高教材水平，弥补教师水平的不足。“有一本好的教材，哪怕从第一章读到最后一章，也能把基本概念传授给学生。”臧大祥说。
而现在，教材供应的市场化已成定局。高校老师的授课，大都是确定一本主教材，七八本参考书，包括电子课件等教学资源集成。“再回到过去的‘人手一册，课前到书’，已经不可能。”
由此，销量下降、退货剧增、各种校本教材林立等高校教材建设销售等新问题、新格局已然出现。
“迷茫时候的感觉，就像趴在窗户上的苍蝇，前途一片光明，就是不知道出路在哪里。”湖南大学图书代办站站长廖岳湘如此形容自己的心情。
80年代中期，高等教育面临几个问题。当时，教材发行完全由新华书店包销，高校从新华书店原价买进，原价给学生，人力物力付出很大成本，而折扣全部归新华书店。当时的新华书店因为居于垄断地位，结构层次多，进书过程繁琐，带有官商作风，形成了一些不公平。面对这种现象，教育部在1985年前后采取了两项举措，一是在大学建立了一批大学出版社，解决教材出版难的问题;第二，成立图书代办站，也就是教材发行中心，与高校教材科一体，形成教材发行的第二渠道。
1988年开始，教材供应走向市场化。对于代办站而言，其管理体制经历了从政府到社会团体的变化，图书经营发生了从计划到市场的变化。面对这种变化，代办站曾经迷惘彷徨，然而，经过不断探索尝试，代办站完成了在新的市场条件下定位的共识。“现阶段的代办站，应该是一个完全市场化的、以大中专院校为服务对象、以发行高校出版社教材图书为主要任务的经营联合体。”大学版协副秘书长、代办站工作委员会常务副主任岳凤翔说。
那么，“十二五”教材建设中，现行教材使用、新选题开发、教材发行供应等出现了什么样的新形势和新问题，如何应对?高校图书代办站与大学出版社的合作如何升级，为高校教材营销渠道建设、教材推广再添新模式?
近日，2013大学出版社新优教材推介洽谈会暨社站合作研讨会、教材建设研讨会在郑州召开。来自全国大学出版社、高校图书代办站以及高校教务处、教材科的代表共探高校教材建设销售新话题。
社站合作升级
今年，全国高校图书代办站承办的全国高校教材巡展已经走到第六个年头。高校教材的供应，早已从过去的计划性、批量购买的方式，变成了由老师推荐、学生直接购买的模式，教材营销，从只需面对学校教务处、教材科，转变到面向院系领导、教师。大学出版社以高校教材的发行为主体，特别需要直接能够面对高校的发行渠道和营销助手。通过教材巡展，高校图书代办站为大学出版社构建了一个全国性的高校教材营销平台。走上了制度化和常态化的教材巡展，今年的安排是，可根据出版社在各地营销推广教材的需要，根据当地高校的需求，自行决定巡展的举办、规模和形式。今年，已经开展教材巡展工作的有广西、贵州、陕西、甘肃、天津、江苏、广州、河南等地。
去年，中国大学出版社协会代办站工作委员会首次组织大学社新优教材推介洽谈活动。通过近几年的项目合作，代办站越来越成为大学社从宣传营销，到走进终端，到追踪高校的各种反馈信息，进一步延伸市场的深度助手。代办站中心主办的高校教材征订目录，是一份以全国大学出版社为主体的教材目录，其发行对象除了新华书店等大型平台，还是以高校终端为目标的推广发行。去年开始，目录推出了馆配版。
在教材巡展、大学社新优教材推介洽谈等合作的带动下，天然具有血脉关系的代办站和大学出版社的合作不断开拓层面，加深层次。“进行了各种形式，如院校代表、院校代理，作为出版社的地区代理，大学书店，馆配服务，教材的出版信息沟通等全面的教材出版营销合作。”岳凤翔总结。
直面院校“十二五”需求
现在，高等院校对教材服务的需求日益更新变化，对大学出版社乃至图书代办站的要求，不仅仅是原来大中专教材的出版和配送发行，而是全方位的教材资源服务。
目前，各高校对教学用书的要求越来越高，强调质量优先的原则。有些学校明确提出，教师在选书时，要选质量高、国家规划、获奖的教材，甚至直接要求出版社提供某一级的规划教材、获奖教材，便于学校在指导老师选书时有一个准则。与高校教师密切接触的四川高校图书代办站副站长谭世洪建议:“支撑高校出版社长期发展的肯定还是特色化、差异化的优质教材。”
多年实践，广西高校图书代办站副站长陈务学的体会是，为大学出版社提供的营销平台和桥梁首推优秀教材的推荐。不可否认的是，现在，涉足高校教材出版的出版社较多，涉及的教材专业品种也比较多，教材同质化的现象较为严重，则出版社精品名优教材的推荐工作日显重要。“我们每年都组织教材巡展，今年第六届教材巡展活动的主题就是，重点推荐近两三年来的精优和规划教材，而不是出版社发来的全品种。”现在，很多大学出版社在寻求高校教材的区域代理，陈务学的建议是，重要的不在全品种教材的销售，出版社，特别是中小出版社要寻找自己的教材产品优势，拿出主打产品攻占市场，把重点产品作为社站合作的突破口。
高校对教材使用的另一明显变化是，越来越注重教材的使用效果，很多学校根据自身发展的需要，提出要建设校本教材和特色教材。其宗旨是，打造学校品牌，同时，让教材更符合学校差异化的教学需求。“这是二本院校最常见的需求。一本院校还没有这样强烈的需求。”谭世洪说。
由此，选题信息的搜集和合作出版，越来越成为代办站为大学社提供的另一重要服务。江西高校图书代办站站长胡子明透露，现在，江西的高校都成立了学术委员会，对教材出版有一定规划，每一家高校都列出了出版社的级别，如哪些是国家级的，哪些是地方级的;在相应的出版社出书，对老师的年终考核评分完全不一样。“代办站可以作为一个桥梁，发掘高校老师的需求，与国家级出版社合作。”去年，一家出版社仅在江西一地，就签了22本图书出版的协议。
就此，延安大学教务处副处长苗庆霞透露，在教材建设上，该校鼓励教师编写有特色、适用本校专业的教材，如在大出版社出版，学校可有经费补贴。
“有些二本院校提出，核心专业课程都要做校本教材。这个规划是宏伟的，学校也投入资金，准备投入很大的人力物力，但在实际操作过程中，在教材的编写角度，知识体系整合等方面，迫切需要得到出版社编辑或者专业人士的指导。”谭世洪说。
根据院校需求的变化，越来越多的出版社寻求区域教材的出版，而代办站和一线老师接触较多，可以敏锐及时地觉察院校的需求。陈务学的建议是，社站在进行选题合作时，最好不是“游击队”，而是有一个总体的规划。可根据出版社在某出版领域的优势和特色，结合当地区域市场的情况，在专业领域进行整体合作，或者进行系列选题的合作。
事实上，高校所要求的教材服务已经不是简单的供应，对供应商的要求，更多体现在增值服务上，如对教学、科研、学校发展的拉动等，“简单靠折扣中标的小书店逐步被淘汰”。胡子明说。
由此，高校图书代办站更多向教学资源服务商的角色转变。“不是仅仅组织教材推广会就可以满足老师的需求了。”陈务学透露，现在，院校对师资建设的工作比较重视，“我们每年可以协助出版社策划组织一些专题学术研讨会”。
三明高等教育书店高校图书代办站站长马腾更是提出，把专家请进学校，特别是在二本三本学校，学校出讲课费，没有问题。身兼三明学院图书馆馆长的他还建议，各校图书馆都有学术报告厅，但缺专家常态化。“希望创立一个作者与读者的论坛，与有兴趣的出版社共同策划。”
毋庸讳言，高校教材科现在在教材选用方面的功能越来越弱化，只在教材征订时起到一定作用。由此，与终端客户———高校教师的贴身联系和服务，是教材工作的关键。广西高校图书代办站的经验是，根据实际情况，为重点院校量身定做教材目录，尽可能根据学校历年教材使用情况和专业设置量身定做书目;在公司的营销建构中，业务员与教材科对接，几个部门联系学校主管领导，做关系的疏通;市场推广部门和出版部门则联系院系老师。
在四川高校图书代办站看来，举办大型的教材巡展，传递出版社的新书、优秀教材、规划教材信息，还是很受老师欢迎的，尤其是在二本院校。而小型的院系书展，会在大型巡展后开展。“我们事先会跟院系领导沟通，了解学校个性化的需求。比如一家化工学院，是偏理还是偏工;如果偏工，是偏石油，偏地质，还是偏大化工、精细化工，有针对性地带一些优质教材进行专门展览，和老师见面座谈。还有对单个老师的有针对性的信息服务。”谭世洪介绍。
“我们对巡展比较认可接受。过去教师选教材需要很多时间，现在出版社上门服务，送样书，老师很高兴，巡展效果也很好。到后来，我们主动提出要办教材巡展。”苗庆霞说。
同时，院校老师的期待是，在选书目的时候，当面交流是最好的;如果没有机会，有时候在网站上浏览样书，希望出版社的书目最好有目录章节的介绍，到一级目录就可以了，能够和教学大纲、教师的知识体系对上号。
在这样的过程中，出版社和高校对教材经销商的选择可谓大浪淘沙，绝大部分图书代办站经受住了考验，成为校社信赖的助手。
“这些年来，我的感受是，很多大社都支持代办站做大做强。以前，教材招投标时有十四五家经销商，但最近几年，就是那几家。”胡子明表示。
“在教材招投标上，学校也在规整经销商，通过综合实力考察，如配合学校所做的教材建设、物流配送、整体营销等，慢慢由几家规整到一家来做服务。”陈务学透露，广西高校图书代办站在十几家合作的院校中有驻校代表，在学校也有相应场地，配合学校做教材的建设、发放等工作。而四川高校图书代办站每年都会对学校的招生情况进行分析，分析专业的变化，学生人数的变化，“希望能把我们在当地的资源与出版社的上游资源结合起来，为出版社的发展一尽力量。”谭世洪说。
“在一个跑道上跑”
这几年，清华大学出版社发行部副主任张显龙的感受是，与代办站的合作，由原来以发行、销售为主的合作模式，逐步转移到教材推广方面。
在张显龙看来，出版社和代办站已经有了很好的信任度，下一步，需要达成理念的一致，否则，虽然各有各的资源，但如果理念不一致，“相当于不在一个跑道上跑”。
他认为，合作过程中，应该避免两个误区。其一，把社站合作看成整体合作，一来就谈政策，是很大的误区。“每家出版社和代办站都有各自的优势，也有各自的劣势，整体谈，就没有抓住各代办站自身的优势，对后期的长远合作是有一定影响的。”其二，出版社更注重在大中教材、基础教材领域与代办站的合作，也是很大的误区。因为，“大中教材和基础教材是最难把握的，还是出版社自己操作更为妥当。现在出版社最需要的，是现有专业课教材的推广。”在他的观察中，很多高校专业课教材的推广缺少渠道，代办站可在这方面加大合作。事实上，在某一区域，如果某一出版社的大中教材、基础课教材占到40%以上的比例，则该社在这一区域的教材份额会非常不稳定，但专业课教材是区域教材稳步增长的基础。
同时，他还提出，出版社和代办站应发掘各自优势，一起做项目的推广，或者在某领域，如本科或高职教材，或重点图书等进行合作，而避免独家出版或者独家发行。
教材退货顽疾
今年四月，大学版协的岳阳会议上，“教材退货率惊人”成为会议关注的焦点。
“从我们社的情况来看，退货占到10%，包括教材，造成很大损失。这在前些年是不可想象的，前些年的教材退货率也就是1%、2%。”北京大学出版社副社长张涛表示。
湖南大学出版社社长助理、湖南大学图书代办站站长廖岳湘更是透露:“最近几年，我们湖南大学出版社的教材退货率已经达到15%，教辅达到20%到30%，是非常可怕的数字。”
这与教材供应市场的变化有关。中心城市和一本院校，教材供应基本放开，即教师推荐、学生自主购买，量很难把握，退货率居高不下。另外，现在各高校的教材供应基本都采用招标的模式，如果供应方条件比较苛刻，如设定退货率在10%以下，则基本无法中标。“现在是买方市场。”西安交通大学高校图书代办站站长王建安说。
那么，有没有切实可行的方法控制退货呢?
近三年来，湖南大学图书代办站采取了多种措施，将图书退货率降到了5%以下。然而，也因为对退货率的控制，影响了代办站的业绩。因为，“掐死了退货，供货备货就不足了，临时再添就来不及了”。
具体做法是，对本校，湖南大学图书代办站统计某一专业近三年来订阅教材的情况，如果平均订阅率为30%，就备货40%;另外，廖岳湘发现了教材供应“大小年”的概念。“今年是大年，明年就是小年，后年肯定是大年。”因为，“上一届的学生把书给下一届，不可能再给下下一届，订量就上来了”。如果出现退货，湖南大学图书代办站的对策是，首先是双方共同承担;其二，如果下一年还会继续使用同一本教材的话，就暂时不结账。虽然到年底存在跨年交易的问题，但避免了货发过来、又退回去的损耗。尽管努力做工作，本校教材逐步往上提，但校外的教材供应却在往下降。“一旦控制死了退货率，业务量就一直在下降。”廖岳湘无可奈何地说。
就此，江苏大学出版社营销部主任李文新提供了一个可资借鉴的办法。因为整个教材供应的链条———从教材科到代办站、供应商，再到出版社———太长，江苏大学就开发了一套选课的软件;新生由学校统一征订教材，大二年级以后的学生提前半个学期，在网络上选下学期的教材。在网上选了，则必须要买，不买，就记入诚信档案。“我们江苏大学教材科很好地控制了退货的问题。”
延安大学教务处副处长苗庆霞则表示，在延安大学，学生报上的基础课教材和专业课的教材数量，教材科按90%订，“宁愿补订，也不给大家退货。”由此，也较好地解决了退货问题。
教材建设新问
在王建安的观察中，高校教材供应又出现了新的问题。“原来学生买盗版书，现在是复印书。”教材版本更新较快，去年用的书，今年可能就不用了，旧书用不上，学生就去复印。现在的复印技术很先进，先扫描进去，学生要几本就出几本。“有的复印店复印了上千本书放着，出版社定价30元，他卖15元一本，我感觉这是严重的侵权行为。”
马腾则提出了图书馆的“引绿”工程。就任图书馆馆长后，几年的调研观察，他发现，各社的精优教材、图书并没有太多进入学校的图书馆，很多图书馆都没有看到相应的好书。“馆配商唯折扣是举，图书馆现在懒到书目都不自己看，哪家书商的电子版发得快，就先选谁的。”
由于阅读习惯的迁移，数字化的冲击，读者的消失也是教育出版所面临的共同的问题。在本报看来，教材不会消失，但教材形态会进行一定程度的改变，对大学社和代办站而言，市场机会将在由教材服务向资源集成服务商的变身过程中。因为学生的学习，包括老师的教学，其需求也许不仅仅是一本教材，而是某一教材当中的某一章节，或是几本教材当中的某一专题的内容，或者是某一领域的研究资料的集成，或者是某一方面、领域的图书，对于大学社而言，可以在销售教材的基础上销售资源集成，销售知识服务。当然，由于这种服务是点对点、个性化的，用传统的销售方式，可能人力成本的投入比较大，所以，对出版社和代办站来说，当务之急是建立互联网服务平台，实现个性化的知识服务。同时，向培训服务、IT服务要增值空间，也是一种选择。外研社已经先行一步，即将成立一个1000平米的书店，不仅提供茶和咖啡，还提供外语培训、出国中介服务等服务。（本报记者陈香）
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