畅销书进入“大片时代”？

    2013年即将过半，说今年是出版大年尚言之过早。回头看看上半年图书市场上以销量论英雄的新书不难发现，照这个方向下去，今年倒很可能是畅销书多发年。还记得年初那本《看见》么？在多元而立体的、主动和自发兼有的宣传攻势下，在蔓延至微博的话题热度后，这本褒贬不一的书异常叫座，作者柴静除了书刚问世时现身几次活动现场，便以最聪明的姿态长久保持沉默，一任它的销量越过常规意义上的畅销书销量，向书业的天文数字绝尘而去。据悉，经一再加印，此书销量已过200万册。而另一部年初问世的畅销书要算《邓小平时代》，无论选题角度还是作者身份乃至营销手段都与《看见》不太一样，该书上市后的良好市场反响并不令人意外，目前已渐成长销书。

    一方面是在出版改制面对激烈市场竞争、电子阅读日益积压传统出版的条件下图书营销举步维艰，另一方面不断涌现销量令人咂舌的超级畅销书，比如上述两本。“目前中国电影最高票房是《泰囧》12.8亿，那么，我就用一大本书打破‘票房纪录’吧。”这是出版人路金波在他的博客中写的话，背景是经他策划、推出了学者易中天的《易中天中华史》，这套由易中天独力撰写的将有36卷的“大书”预计五到八年出齐，此前在京举行的发布会上已率先推出卷1《祖先》、卷2《国家》。一套书怎么从市场收益上打败《泰囧》的亿万票房呢？路金波是这么算的，“对这个项目的市场目标和预测是：在全书出齐后的那一年，《易中天中华史》累计实现销售100万套，3600万册。按平均定价35元计算，码洋12.96亿”。也就是说，36卷本的《易中天中华史》，每一本的销量都差不多是《邓小平时代》的规模，直追《看见》。不知看到这种预测的出版业内人士作何感想，出版人对于作者市场号召力、作品品质、选题角度与推广营销的这份自信实在令人捏一把汗。接下来的若干年里，他们有得忙了。我参考了近日若干书店、报刊的图书销售排行榜，发现《易中天中华史》确实赫然在列，只不过远未到独领风骚的地步。

    写到这里，不禁要举另一个畅销书的例子──余华的最新长篇《第七天》。这书刚刚上市，说它畅销是否盲目乐观？该书出版方新经典文化公司采用欲扬先抑的宣传策略，在该书问世前几周，以递进方式接连向媒体释放营销信号，诸如余华新作七年磨一剑啦，余华未能践诺引致某出版商不满啦，《第七天》开头如何悬念丛生啊，等等。这期间无任何公开推广营销活动，余华本人也不露面，只看到该书在网上被频繁提及，预售数字直线上升，电子版权争夺战也已打响……据悉，已经上市的该书起印七十万册，上市首日即现出强劲走势。随着对该书文本或赞扬或批评的不同意见纷至沓来，势必引发新一轮从坊间到互联网上的话题交锋，这当然会转化为不小的注意力经济，出版方乐得坐享其成。

    下半年，还会有什么畅销书冒出来，恐怕没人能够准确预测，即使出版社策划已久期待重磅出击的那些重点选题，也未必一定能在市场上热销。这其中的规律与偶然，都很耐人寻味。隔行如隔山，虽说图书和电影从广义上说都属人们精神食粮范畴，但靠一部书的总码洋与国产电影票房冠军比肩，还是有点科幻色彩的。