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■从《苦难辉煌》到《中国震撼》，再到《中国共产党为什么能》，重大选题图书也能洛阳纸贵，成为畅销图书。
■重大选题读物对出版业而言，已日益从外部的政治生态变成内在运营模式的变革与创新。
2012年，“迎接党的十八大重点主题出版物”让“主题出版”成为最热门的“显词”。“主题出版”成为许多出版社带动主业创新发展的重要抓手。
2013年，“主题出版”呈现三种“变化”的趋势，从“顶层设计”到“基层探索”的思路、机制、体制渐成雏形，对出版业的影响和作用，已经从外部的政治生态，变成内在运营模式的变革与创新。
如何完成从国家层面“最顶层设计”到编辑层面“最基层探索”的转译和对接，组织策划一批有份量有影响的主题出版物，服务大局，同时拉动出版？这其实是所有“一把手”在2013年都必须直面的一个重大政治、理论和现实问题。
对“主题出版”的研究势在必行。但是，出版界现在缺乏对“主题出版”进行全面系统的梳理总结、实践经验提炼和思想理论创新。我们试图进行初步的梳理、探索和思考，而思考服务于实践。现在，我们是否意识到了“主题出版”内在的核变力，从而给可能给整体出版格局带来新的“改革红利”？
主题出版为什么热？
2012年，“迎接党的十八大重点主题出版物”让“主题出版”成为最热门的“显词”。
出版业对此的反应也非常敏锐和直接。从“被动”到“主动”，从“临时抱佛脚”到“提前规划”，从“单一品种”到“多层次选题架构”，从“孤立的选题策划”到“全方位的机制与体制创新”……以“主题出版”为核心的重大出版工程，已经成为众多出版社年度选题计划中的“第三架马车”（除了传统图书和新媒体业务之外），并以此为“抓手”，“带动主业新发展”，锤炼团队，重构“资源禀赋”。“主题出版”成为许多出版社的重要抓手。
2013年，“主题出版”呈现三种“变化”的趋势：从“主题出版年”的专项化，变成常年组织的常规化；从部分出版社“被适应”，变成全行业“自组织”；从出版业自下而上报批选题的“基层探索”为主，逐渐强化为以国家管理层自上而下总体策划的“顶层设计”为核心，如2013年全国新闻出版工作会议提出：“坚持正确出版方向和舆论导向，做好重大主题出版，扎实推进新闻出版精品战略。”这标志着主题出版从“顶层设计”到“基层探索”的思路、机制、体制渐成雏形。以国家出版基金为抓手的“顶层设计”开始步入正轨，以重大战略思想为脉络的“主题出版”持续深入——国家出版基金办公室2013年工作思路说：“研究吸收有关方面专家的建议，在现有的出版单位自下而上申报项目的基础上，再开辟两条路径：对于一些关系党和国家大局、关系经济社会全局的重大选题，可以从国家层面进行项层设计，再通过招投标确定出版单位的办法予以实施……从而把自下而上的申报与自上而下的总体策划结合起来，以期进一步拓宽精品项目渠道，使国家出版基金走上可持续发展的道路，更好地体现国家意志，服务国家大局。”
“主题出版”对出版业的影响和作用，已经从外部的政治生态，变成内在运营模式的变革创新。这种变化和趋势，给我们带来了全新的出版课题。
但就像总理李克强强调的那样：“改革要既有顶层设计，又尊重基层的首创精神。”如何衔接两者，从集团到出版社“一把手”对主题出版的“转译”（对接和转化）就至关重要：如何制定政策推进主题出版？如何通过实施主题出版等重大出版工程带动主业发展？如何以主题出版为抓手，创新机制、锤炼团队、探索双效益图书产品的变革与创新……特别是在当下和未来新媒体传播方式改变了公共话语空间的趋势下，主题出版如何适应这种变革，创新自己的“新主题出版物”话语体系？
重塑舆论话语新风
“主题出版”是执政党对整个国家进行“顶层设计”的缩影和体现。
2012年11月17日，上午，十八届中共中央政治局首次集体学习，中共中央总书记习近平谈“开局”：“国内外都在看我们这一届中央领导集体工作会以什么来开局，我们就以深入学习宣传贯彻党的十八大精神来开好局、起好步。”
“开局之年”，从中央新领导集体的言论中，捕捉执政党下一轮的执政思路和轨迹，我们能够清晰地看出“最顶层设计”的两条基本线索：
一是，从新农村建设到新型城镇化，再到社区时代的中国，经济结构的转型，将带动社会管理的创新和思想文化的变革。
二是，超越执政党的意识形态，重塑社会主流价值观念，从民族复兴的视角重新构建21世纪的中国梦。
在这两条轨迹之中，面临的最直接的问题，就是代表着社会各种诉求的民间/个人话语体系，如何能够与代表执政党和国家意志的执政党/官方话语体系相对接？
这，恰恰是主题出版最核心的话题。
其实，在传统媒体所塑造的主流舆论场之外，在网络和微博上，形成一个新兴的民间舆论场；它衍生出一种全新的社会言论生态，议论时事，针砭社会，在诸多社会热点问题上，已经开始引导整个社会的舆论走向。
与此比较，主流舆论场却仍然思想僵滞，“自说自话”，教条地宣传官方话语和方针政策，以至于在诸多重大社会问题的舆论导向上，屡屡“失语”。这也是主题出版所面临的核心命题：主题出版不仅仅是“上情下达”，而是用普通民众能够接受的大众化方式，“转译”执政党的新思想，也既执政党“理论”（包括新表述、新论断、新思想）的大众化、通俗化和时代化，同时包括“民情汇聚”——民智、民舆、民情的汇聚。更重要的是，它应该成为“思想智库”——成为顶层设计和基层探索的“思想通道”，让思想激荡，让观点碰撞，让火花激思——凝聚社会共识，凝聚大众力量。
那么，如何面向受众，用新公共话语方式来传递自己的诉求，并得到他们的认同？
答案是：改变国家叙述模式的模式！
何谓国家叙述模式？亦即国家意识形态主导的主旋律作品和内外宣传读物的讲述方式，旨在塑造良好的国家形象，传播主流价值观，提高国民对国家的认同度和国际社会对中国的认知度和接受度。
其在主旋律文学、影视、纪录片以及国家形象片的变化，因为渐变和潜在，鲜有人注意和加以总结。从1997《离开雷锋的日子》等红色电影开始“商业化”尝试，到2002 《激情燃烧的岁月》、2004年《历史的天空》、2005年《亮剑》等“特殊个体”和2006年《暗算》、2009年《潜伏》、2009年《风声》、2010年《黎明之前》等“特殊群体”的“类型化”，再到从2007年《集结号》到2011年《建党伟业》主旋律大片与商业类型不再对立……对这20年主旋律作品的叙述模式进行系系统地梳理，我们不难发现，主旋律作品在传播主流价值观上，逐渐从概念化模式化转向了立体化多样化的方式。而从2001年申奥宣传片、2002 申博宣传片，到2010年世博宣传片《历程》、2011年国家形象片·角度篇等外宣片等进行梳理，明显可以看出国家对外宣传的叙述模式开始趋向微观，趋向对个人的关注，以及情感性增强。
假若这些是量变的话，那么，从立于纽约街头的“中国形象”到《舌尖上的中国》，则是国家叙述模式的质变。这是一种由外向内转的宣传——由国家向个人、由外向内转的变革。
我们认为，十八大后，国家比以往任何时候都更紧迫和需要解决这种“诉求”：如何向党内外、海内外、下一代讲述中国共产党的执政经验、伟大成就和中国智慧，凝聚共识，走向未来？比起讲述“中国共产党为什么能”的历史轨迹，十八大后，中国共产党更需要为时下大众特别是年轻一代提供“共产党为什么好”的当代密码，以及“中国向何处去”的时代答案。
2013年是实施“十二五”规划和下一个执政十年的开局之年。所以，更亟需总结经验，盘点和梳理以往的成就，寻找一个更加合理、更加科学的方法，为中国未来几年甚至更长久的发展画出蓝图、奠定坚实的基础，从而带领中国人不断地站在一个个新的起点上，领导中国走向“更上一层楼”的广阔视野，开创新的历史地平线。
2013年1月17日，中宣部部长刘奇葆发表讲话，直指问题的核心和本质：媒体要抓住思想领域的倾向性问题，抓住群众关注的热点难点，及时推出评论文章，抢占舆论高地，掌握话语权。
因为，主题出版最重要的功能和作用，其实就是以与“公共话语空间/民间话语体系”衔接的言语方式，对“主流意识形态”重新阐述。“主流意识形态”承担的其实就是帮助与指引变化中的中国人适应社会规范、利益和预期的变化，塑造整个中国的公共舆论，框定他们对社会现实的认知，减少对“不确定的现在和未来”的焦虑和抵触情绪，“平滑”地从今天创造未来。
用畅销书模式做理论读物
什么样的“大众通俗理论读物”，才能成功地向普通大众传递中国共产党的执政经验、伟大成就和中国智慧？
什么样的“主题出版物”，才能够用普通民众能接受的方式，“转译”执政党的新思想、新观点、新论断，同时，又能汇聚民舆、民情和民智，成为顶层设计和基层探索的“思想通道”，凝聚社会共识，统一未来思路？
对当下以主题出版为代表的大众理论读物进行梳理和盘点，我们能发现什么新的“表达创新”呢？
第一，讲故事的形式。如金一南的《苦难辉煌》、《走向辉煌》。
讲好故事是最近十年畅销书的推手。从DISCOVER“纪录片也要讲故事”，“历史那些事儿”的讲故事，草根说文化、百家讲坛式的讲故事，到民生新闻等“全民讲故事”，到现在轮到思想、理论读物也要讲故事了。
第二，专题的形式。如谢春涛《共产党为什么能》，是分成一个又一个专题来讲的，每个专题都比较透彻和细致。
第三，PPT的形式。如“理论热点面对面”中的《辩证看，务实办》，就像一张又一张的扑克卡片，可以按照不同的逻辑和思路进行组织与阅读。
这三种是当前主题读物畅销并常销的主要形式。比如第三种PPT形式，非常典型。而且，这种PPT不是线型的，而是网状型，从哪里点击都可以。
这代表着大众理论通俗读物的一个重大转折。以前我们是以“百科全书式”式的做法来做理论读物，要系统、全面、严谨，成体系。但是，现在通俗理读物的典型做法，应该是“卡片流”——将一个个小主题的内容，做成一张张生动活泼的卡片；这些卡片本身并不强调体系，但是，卡与卡之间有一种内在逻辑的联系，并且，不同的排列组合，可以产生不同思想逻辑和意义内涵。
从“百科全书”式到“卡片流”的做法，是当下通俗理论读物一个极其重要的变化。这吻合了自互联网桌面时代就已经崛起的“微内容”（Microcontent）/微文本发形态和阅读习惯的变化。
屏阅读时代的“微文本”肢解了传统图书所提供的“大内容”或“宏内容（Macrocontent）”。整个互联网空间就是一个庞大的“卡片流”；而那一个个“微文本”，就像扑克牌中不断被翻洗的“卡片”——数字出版将系统性、逻辑性和知识性的“图书”解构，重构成了一张张可以任意搜索的“卡片”，这使得“微文本”成为屏阅读时代，我们探索和实践主题出版创新的一种路径。
以我们的目录层级为例来说明。我们原来是垂直做目录，第一级，第二级，第三级——这代表着思想的层层递进。但是，适合现代化、网络化和世界化的屏阅读方式是什么呢？扁平和垂直！选择一个个平行的点。每一个点都像“学术随笔式”或者“长微博体”，不长，七百多到千余字。而且，不能是纯论述性的文字，而是：像故事一样去讲思想，像文学一样去表达理论。
这有可能使大众通俗理论读物在三个层面发生“变化”。
第一，就是语言层面。我们所有的思想、观念，思维方式的差异，全都表现在“言语的个性化差异”里。思想新锐不新锐，先看语言新不新锐。观念独不独特，先看言语个不个性。理论能不能通俗，先看语言“接不接地气”。我们探索和总结出一些基本法则：要多用短句；少用生僻词或新概念；要用新鲜活泼的话语。可以用“解构”的方法，将理论解构成“词语”、“词组”、“短句”。
第二，就是事例、事实、故事。真实就是力量，但是要讲故事——讲故事是大众化、通俗化和流行化等重要的“畅销”路径。主题出版物不能做成“专家读本”，而要追求大众化、通俗化，流行性，以及当下性——扣住当下的热点。
第三，思想和理论的“新锐”，角度决定力度。
事实上，做主题出版，也面临着一个如何开局的问题，要先做“亮点型”的选题——亦即那种能够让人眼睛一亮，“占领制高点”的选题，如“改革开放是最大的红利”等；再做“常规型”的选题——常规型的选题，什么时候做都可以，如社会主义核心价值体系建设、党风廉政建设等。
做主题出版，面临的最核心的问题是两个方面：中国题材如何进行世界表达；主流观念如何进行民间化表述。
2012年，一部《舌尖上的中国》热遍中国。我们从文字叙述、影像摄制和内容模式对其进行了技术性的解剖，有一种感觉：所有做图书的人都应该看这部纪录片，这部纪录片浓缩了我们在这个时代做书所遇到的核心问题，以及做“主题出版”可资借鉴的从国家叙述模式到个人叙事模式、从社会主流话语到民间言语方式的转译、转化和对接路径。
它完全跳出原来宏大的、主流的、意识形态的“主导叙述模式”——或者，叫大叙述模式，变成切近个人的、情感的、普通的“小叙事式”。从“大叙述”变成“小叙事”，这是一种时代趋势。
一言以结之，我们要改变“理论读物”的叙述方式，追求“畅销”的力量。
（本文作者为中国青年出版社新青年编辑室主任）
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