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“我们运用中少总社期刊、图书、读者俱乐部、网站等平台的读者资源，通过书面问卷调查、校园实地调查、网络问卷调查等形式，收集了全国几百万读者的反馈意见。
游戏，来源于互联网，强调互动与参与，其同名图书营销方案就要在‘互’和‘网’上下功夫。在广告位上，我们主打图书征稿活动；在相关论坛上，我们发起话题吸引舆论的关注；而在微博中，我们利用意见领袖的影响力，做高权威性传播，充分利用社交媒体的力量；再加上各大类社区群的信息传递，可以引起链条式反应，吸引网友点击专题；最后，则是公关的跟进，在各大门户网站以新闻的方式进行宣传。”
2012年的图书市场上有一颗亮眼的明星——《植物大战僵尸》，上市仅八个月就创下500万册的销量，全年销售码洋破亿。虽然植物大战僵尸游戏在国内影响力不错，但类似因国际火爆而引入中国的图书层出不穷，为何单单这套书取得如此骄人的业绩？背后有怎样的运营秘密？《中华读书报》深度采访了《植物大战僵尸》图书背后的策划、编辑和营销团队，目的非常简单——出版方中国少年儿童新闻出版总社究竟“做对了什么”。
300万份调查问卷
中少总社社长李学谦指出，一方面，游戏由于其类型多样，内容丰富，参与便捷，给少年儿童提供了极其丰富的娱乐和教育资源；另一方面，由于互动性、自主性、虚拟性强，游戏也容易使少年儿童沉溺其中，从而影响少年儿童的身心健康。因此，对少年儿童接触网络游戏，成人社会鲜有无保留的支持者，最多是有限度的宽容。“尤其是在家长、教师之中，质疑和反对者众。”他说，“但少儿图书的消费特点是大人买书给孩子看，哪怕仅仅从商业的角度考虑，家长和教师的接受程度也是少儿出版必须考虑的因素。”
游戏改编的图书，家长能放心吗？中少总社低幼中心的副总编林栋表示：“大家都在问，‘你们是在鼓励孩子玩游戏吗？’除了家长和老师的疑虑，在策划初期，中少总社团队还面临一系列问题：对孩子玩游戏该抱持什么态度？孩子为什么喜欢‘植物大战僵尸’这个游戏？游戏相关图书会不会让孩子喜欢上阅读？”
要解开这一系列的疑惑，光凭想象和经验是不够的，只有经过谨慎严密的市场抽样调查，才能得出可以指导行动的依据。责任编辑温建龙说：“我们深知读者需求的重要性，因此充分利用了中少总社期刊、图书、读者俱乐部、网站等平台的读者资源，通过书面问卷调查、校园实地调查、网络问卷调查等形式，收集了全国几百万读者的反馈意见，掌握了最全、最新的读者群信息。”作为少儿期刊领域的领头羊，中少总社仅《幼儿画报》、《婴儿画报》、《嘟嘟熊画报》这三种期刊的月发行总量就达300万份，而且读者群较为固定，这使得调查所得到的信息更为全面、准确。
通过对大量调查问卷的分析研究，中少总社团队得出了这样的结论：“植物大战僵尸”在孩子中有非常高的认知度，3至7岁的小读者中，70%以上认出了这个品牌。该游戏受到孩子的青睐是因为其形象设计的新颖与巧妙。根据这些信息，林栋认为，出版者有责任进行相关图书产品的开发和引导阅读，“我们深知阅读对孩子成长的重要性，而这种从指尖向心灵、从游戏向阅读的引导效果将更加快捷、自然和顺畅”。
细致策划，签约宝开
同为责任编辑的齐菁回忆到，中少总社与《植物大战僵尸》游戏的开发商宝开公司的接触是在2011年秋季。当时，参与报价的出版机构很多，竞争激烈。“我们提出的报价包含台历、图画故事书、游戏书、低年级练习册、立体拼插和立体发声书共六种产品。其中故事书、游戏书与低年级练习册属于基础传统出版物，针对的是幼儿与小学生群体，瞄准的是游戏的拥趸。而立体拼插和发声书，则带有玩具的特性，属于高端出版物。”中少总社以基础搭配高端，满足了不同层次的消费需求，同时在幼儿和小学生群体里又进行了一次市场细分。齐菁回忆道，“当我们中标后，宝开公司告诉我们，虽然我们的报价并非最高，但方案却做得最好、最细致。”李学谦也说：“基于信任，宝开公司把‘植物大战僵尸’游戏的图书出版权独家授予中少总社，出版方拥有中文图书的版权。这种信任，使出版方能够放心地调动全部资源来投入到系列图书的出版中去。”
齐菁透露，在签约后的编辑出版流程中，宝开公司提供给中少总社的只有48种植物和26种僵尸的形象以及5个场景。在这样的背景下，编辑团队开始了全面的选题细化工作和紧张的流程，其中难度最大的就是图画故事书，因为故事的创作受到游戏形象和既有背景的限制。
此时，中少总社手握全世界最炙手可热的虚拟形象，但填充形象的故事，从哪里来呢？
精细打磨，锤炼内容
明星作家的“冒险”
李学谦说：“《植物大战僵尸》系列图书成功的关键，是请到了高洪波、金波、白冰、葛冰、刘丙钧等国内顶尖的儿童文学作家作为故事的执笔者。这几位作家在孩子们和家长、教师中具有广泛的号召力，可以说，他们的名字本身就是图书品质的保证。”更让李学谦感到欣慰的是，“以网络游戏为题材进行创作，对这几位作家也是前所未有的挑战，甚至是冒险。所幸这几位作家不为名望所累，从熟悉游戏开始，进而调动自己的深厚积累，成功地完成了创作。”
让日程满满的明星作家先熟悉游戏——不难想象，这是个艰巨的任务。林栋说：“当我们提出这个创作要求的时候，可以理解受到了一些阻力。这些大作家已经著作等身，让他们去改编一款游戏，并在限定的人物和场景里写童话，对他们来说，是很委屈的。但是，当我们说明了其中的目的——让孩子从指间游戏过渡到心灵阅读的时候，这些作家内心的责任感让他们承接了这项工作。”于是，5位大作家纷纷抱起IPad，很认真地开始玩游戏，甚至讨论通关攻略，“现在，每个人都是高手了。”林栋笑道，“正是因为作家们认真的精神，才能深入到游戏之中，将能够正面、积极引导孩子的闪光点发掘出来，融入美好的故事之中。”
林栋认为，少儿游戏图书创作的一大难点，在于把游戏形象和故事内容结合起来，既不让人物失去其趣味，又不让故事缺乏文学的价值。《植物大战僵尸》系列图书能做到这一点，究其原因，是因为作者们非常注重作品的情节，而且主题与风格都很多样，使孩子不会感到厌烦，保持了阅读的新鲜感。而“植物大战僵尸”游戏本来就是西方的产物，要用我们的语言表达出友谊、宽容、信任等传统价值观，更需要“本土化”、“接地气”的写作。
内容匹配阅读需求
中少总社请来了一流的作者为“植物”与“僵尸”填充血肉，而在内容与体例设计方面，他们也遵循着严密的逻辑递进关系。据齐菁介绍，以针对幼儿为主要读者对象的图画故事书为例，2012年1月第一批上市的是“武器秘密故事系列”，共12本，每本4个故事，这样就使每一种植物都有一个小故事，而玩游戏的孩子最先熟悉的就是植物的特性，这暗合了认知规律，也容易引起孩子们的兴趣。除了故事之外，编辑和作者们还在每个故事背后搭配了“植物小贴士”和“读故事长智慧”，不但清楚说明了植物战士的属性，更传达了丰富的文化内涵。
2012年10月上市的“植物必胜故事系列”，全5册，每册4个故事，合计20个故事，这些故事根据游戏中的五个主要场景层层递进而编写，更侧重于攻略的属性，在熟悉植物特性后，这个系列步入一个新台阶，在字数和阅读难度上都有所增加，但是依然保留了“攻略小贴士”和“智慧点”延伸的主题特色。而2013年1月上市的“美德系列”则完全是更进一步的创新，全10册，每册5个故事，一共50个故事。齐菁表示，这是一套很全面的书，它挑选中华文化中50个最重要的美德——宽容、自信、勇敢、慎独、同情等，由易到难，逐级递进，包含了全部50关的攻略，故事里既有攻略又有美德，“创作上很有难度”。
可以看到，从植物的“基本属性”到攻略再到美德培养，《植物大战僵尸》系列图书完成了从易到难、由浅入深的递进，与孩子成长和阅读的需求精确匹配。
与宝开合作，摩擦中愈见顺畅
根据合同约定，宝开公司要审核《植物大战僵尸》图书出版的所有文件。齐菁说：“这意味着，我们对外发布的所有文件，都要由宝开书面审核确认才行。”宝开的亚太区总部在上海，审核部门又是由美国派来的设计师带领团队独立运作。在合作过程中，她深深感到，对于产品的品质，宝开的原则是“宁缺毋滥”，完全按照美国的标准审批。“从文稿到线稿、彩稿、出片文件、毛样、大货样，每个环节宝开公司都要审，每次提交后都要有书面确认，否则不可能进入下一环节，这样复杂的流程和时间成本是我们从来没有遇到过的。”据齐菁回忆，合作之初，中少总社也遇到过被美国设计师完全推翻设计稿的情况，也起过矛盾争执，但是经过不断地磨合与沟通，增进了双方的了解，最重要的是，大大提升了产品的质量，这也是后来该书发行量的保证。
网上网下，创意营销
《植物大战僵尸》游戏的成功来源于其绝妙的创意，李学谦表示，《植物大战僵尸》图书的成功也要归功于富有创意的营销策划。“在这套书的所有营销策划中，最值得称道的是网络营销。刚和宝开公司签下版权引进合同，我们就开展了声势浩大的网上征文活动，吸引了近千万‘僵粉’的眼球，收到征文2000多篇。”李学谦说，“征文活动的成功举办，使《植物大战僵尸》系列图书‘未见其人，先闻其声’，引起读者强烈的阅读期待，起到了先声夺人的作用，成功地为图书上市作了预热。而我们在当当网上开展的图书预售活动，也吊足了读者的胃口。”
网络预热，点燃粉丝激情
负责营销工作的李云帆把《植物大战僵尸》的成功归结于“在关键的时刻，做正确的事情”。她认为，如果说察觉游戏自身的品牌影响力将会衍生到图书行业，并产生庞大的读者群是洞悉先机，那么进行大规模的读者调查就是为图书策划积攒后劲；而在网络上的营销，则如同划了一根火柴，点燃了游戏粉丝们的激情。她说：“既然是游戏图书，我就希望编辑和营销人员在做营销策划之前，对这款游戏有一个深度的认知，了解它的精神内核。游戏，来源于互联网，强调互动与参与，其本身就决定了营销方案要作出调整，要在这‘互’和‘网’上下功夫。”
在李云帆看来，既然“植物大战僵尸”游戏有粉丝基础，营销主阵地当然是网络。中少总社的团队一方面与高洪波、金波、白冰、葛冰、刘丙钧等作家一起“头脑风暴”，做选题设计；一边大规模地在网络上展开营销攻势。中少总社联手宝开公司，启动了“寻找具有文学天赋的一流玩家”征稿活动，对“植物大战僵尸”的新编故事与绘画进行有奖征集，以激发潜在读者的关注，并为图书上市预热。而面对复杂多样的网络媒体渠道，经过优劣比较，“中少总社选择了一些受众关注度高、公信力强、到达率较高的渠道进行不同方式的营销。”李云帆说，“在广告位上，我们主打图书征稿活动；在相关论坛上，我们发起话题吸引舆论的关注；而在微博中，我们利用意见领袖的影响力，做高权威性传播，充分利用社交媒体的力量；再加上各大类社区群的信息传递，可以引起链条式反应，吸引网友点击专题；最后，则是公关的跟进，在各大门户网站以新闻的方式进行宣传。”
中期热销，推动口碑效应
2012年1月9日，《植物大战僵尸》系列图书正式亮相北京图书订货会，为此，中少总社专门举行了新书发布会，由于先期的预热，使得该书得到了全国各大书城、电商的热切关注。图书出版的时间点也正好在元旦及春节前后的销售旺季，李云帆说：“我们的市场团队进行了充分的准备工作，小读者对该书也是非常期待，因此上市1个月便突破了80万册销量。”刚过完春节，各地书城、网络书店便陆续请配，到3月底，该书总发行量已达到200万余册。
首战告捷，不过，中期热销阶段的营销工作才刚刚开始。据李云帆介绍，此时，中少总社开始在当当网上进行对《植物大战僵尸》的大力宣传，该书在当当网图书首页以及少儿图书首页轮转，连续做了4周新书速递专题。并且在销售高峰期，单独设计制作了新一轮主题页面，并扩展到孕婴童首页、动漫馆首页轮转，并制作动效和插入视频剪辑相结合。与此同时，读者的好评也让《植物大战僵尸》持续火爆，当当网上的五星评价推动口碑效应，该系列图书已成为当当网的终身五星级图书。
李云帆认为，在图书营销的最关键时期，中少总社低幼中心所拥有的“三刊一报”优势又一次成为制胜法宝。中少总社编辑部和动画部把《植物大战僵尸》系列图书做成动画宣传片，刻录到光盘中，随《幼儿画报》一同发放。同时，在《幼儿画报》、《红袋鼠故事会》等报刊里分期刊载名家撰写的《植物大战僵尸》故事，扩大品牌宣传，与图书销售形成了良好的互动。
乘胜追击，引导消费心态
《植物大战僵尸》前几轮销售过后，如何乘胜追击，成为中少社营销部门的工作重点。李云帆谈到，根据市场反馈回来的声音，他们确定了“游戏体验以书为载体，升华为启迪心灵的智慧”成为系列图书的新定位。据此，编辑部和市场团队组织了一批儿童教育和文学创作方面的知名学者在大众媒体及行业媒体发表书评，以推进全社会对于《植物大战僵尸》图书的理解和解读，这样，潜移默化地从正面引导了消费者心态。让李云帆印象尤其深刻的是教育专家孙云晓的一条微博：“《植物大战僵尸》图书是同名网络游戏的儿童文学版和健康审美版，开辟了网络游戏儿童化和审美化的全新范式。”评论家和学者的推荐与讨论，提升了系列图书的讨论语境，而通过网络媒体、社交媒体的传播，更巩固了《植物大战僵尸》品牌的价值。
如何让图书经销商重视自己的产品，是各家出版社发行工作的关键。李云帆表示，为了让更多信息直接到达渠道经销商，中少总社市场部煞费苦心，他们将《植物大战僵尸》系列图书的新书信息、媒体报道、专家简要评论及目前在各大榜单的排行情况做成幻灯片文档，定期向各级经销商、门店少儿主管发送，使他们增强信心，保持上架率，这也让宣传报道的营销效果得以放大和延长。“与此同时，在节假日和暑假，中少总社还举办了彩泥、征文、绘画比赛及常规的买赠活动，”李云帆说，“通过市场部的主动行动，通过各式各样的活动，我们力求达到一个目的——使销售终端始终都保持在活跃的状态。”
线上的不间断造势和线下的营销配合使《植物大战僵尸》图书再次发力，经历了一个暑假，它的总发行量已突破500万册。此时，中少总社召开“网游图书热销现象背后秘密”的研讨会，此次会上，“网游文学”第一次作为少儿文学的全新概念浮出水面，引进了业内人士广泛的关注和思考；而该会又同时兼具创造媒体话题的作用，可说是一举两得。
（本报记者 宋 平）
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