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秋季是收获的季节，作为少儿图书市场的风向标，9月中旬在承德举办的2012年全国少儿图书交易会也正是如此。
易拉宝林立，人流熙攘，在这由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办、今年由河北少年儿童出版社承办的少儿图书盛会上，36家专业少儿出版机构和170多家发行机构汇聚，在上半年图书零售整体市场同比增幅仅为0.27%的今天，少儿图书的交易依然丝毫未露疲态。在互联网大潮来袭，人人谈论数字化背景下传统出版社的生存和发展之道时，务实的少儿出版人已经跨出传统经营的藩篱，迈出实质性的一步：数据加工企业、软硬件开发企业、平台运营商和投资机构的代表受邀而来，洽谈合作，江苏中卡等技术公司更是摆出了展位。
“品种在丰富，少儿出版整体实力在提升，如何形成数字出版产业链条为业内瞩目热点，跨界出版、联动出版趋势越来越明显。”资深出版人、少读工委主任海飞如是评价。
根据开卷数据，自2006年以来，整体图书零售市场进入回调期，年均增长百分之十的市场回落到百分之五甚至更低的增长速度上，数字化大潮来袭，抢夺读者，及网络销售侵蚀地面店销售为主要原因之一。但这并不意味着出版已经走到了终点。在中国，这个正处于向消费社会转型的庞大市场中，无论零售、餐饮、酒店还是教育、出版等各个行业，大批品牌仍在旺盛生长，远未迈入标准化和整合阶段。有VC分析，往后10年、20年才是中国消费的黄金时代，如同美国的50年代和日本的80年代。只不过，互联网介入和改变传统出版的大潮已启，云计算、移动互联、社交网络、电子商务等一系列新技术新模式正在重塑出版的商业环境，出版者需要的是自我革命，调整传统运营模式和商业模式，尽管其间会不可避免地经历阵痛和煎熬，但更为广阔的商业新空间将就此呈现。
传统少儿书业如何与互联网基因、资本力量相遇、碰撞且相互融合，这正是少儿书业亮出的下一颗合金弹头。
依然领涨图书零售市场
开卷信息技术有限公司研究总监杨伟带来的研究报告显示，今年上半年，图书零售市场增速仅为0.27%，然而，少儿零售图书市场同比增幅为4.66%，依然领涨全国图书零售市场，“少儿类图书是整体零售图书市场增长最为稳定、而且一直保持高位的板块。”杨伟表示。
开卷数据为观测2000家地面书店销售数据而得，事实上，少儿图书一部分销售流向网络销售，部分销售流向系统采购。比如，很多地方在进行学校改造计划，今年上半年，仅安徽省有八个亿的招标。
在全国2000多家零售卖场中，少儿图书的码洋比重占到15%左右，册数比重则在11%，也就是说，少儿图书的出版效率相对较高，以占零售图书市场相对较少的品种实现了较多的销售。在地面书店的销售中，儿童文学依然是少儿图书中销售码洋比重最大的板块，约占40%的比重，其次是少儿卡通和少儿科普类、游戏益智类，所占码洋比重超过了百分之十。与去年相比，少儿文学、少儿卡通和游戏益智类的码洋比例均有所上升，而少儿科普类有所下降。
从竞争格局来看，少儿出版中领先社的位次比较稳定，与去年同期相比，码洋占有率和排名的变化并不大，尤其是专业少儿出版社，在目前的市场格局中，占据了非常领先的市场位置。领先的10家出版社的码洋合计为37.56%，超过30%但没有超过60%，竞争集中度还是比较低的，排名第一的浙江少年儿童出版社也只占了7%多的市场份额，对于众多的少儿图书出版者来说，还是有众多的市场机会。
从畅销书的角度来看，市场占有率排名领先的出版社在畅销书中保持领先，2012年上半年少儿图书销售榜前100名中，浙少社有31本入榜，占该社少儿类图书码洋的26.4%；明天社有18本，占该社少儿类图书码洋的48.36%；中少社有18本，占该社少儿类图书码洋的24.86%，接力社有10本，占码洋比为18.76%，由此可见，专业少儿社的竞争优势明显，而畅销书的拉动作用也可见一斑。
从新书出版格局来看，与去年同期相比，少儿新书的品种数增长了一个百分点，但码洋贡献率下降了一个百分点，这充分说明，少儿图书市场中的品种在增加，但出版效率在下降。这就给出版者一个信号，投入的品种更加需要精挑细选，在认定的优势品种中需要增加投入资源，才能让新的品种发挥其应有的市场效率。
由此，杨伟的总结是：“少儿图书市场特点是，市场需求持续，即使陷入平缓期，增长趋势仍可以预期；在少儿图书消费领域，品牌效应出现，已经形成一批具有市场号召力的作者群体；市场化程度高，运作方式成熟；出版内容的新来源已经开始出现，以往更多是来自国外作品的不断引进和国内知名作者的持续创作，现在，来自多媒体的内容经过重新打造后，进入到图书领域，尤其是与游戏、网络化社区共享内容的出版物已经陆续出现。”
据杨伟观察，数字化浪潮下，少儿图书也受到了几方面的挑战。其一，人口基数的逐年下降。据预计，我国人口基数从2015年起进入下降通道，青少年人口比重将会降低。其二，近三五年来，更多是原创作家占据畅销榜单，少儿图书引进版畅销比重开始下降。这一方面得益于本土童书作家的崛起，一方面也反映出在少儿图书引进创新方面仍有不足。再次，在苹果IBookstore中，已经储备3万种儿童书应用，其出版商包括西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯、迪士尼、阿歇特、麦克米伦等，与其他电子产品和娱乐方式争抢时间和资源将成为图书出版者需要关注的话题，如何创造共赢模式已经提到日程上来。
传统少儿出版还有新的市场增长空间吗？就在今年，浙少社、明天社、中少社等一批少儿社将营销下沉，或在区域设立销售分公司，或以密集的营销活动挖掘二三级市场的潜力。近年来，明天出版社在畅销书领域的辉煌战绩正与其一年数百场的营销活动有关，“二三线城市对著名作家产品的销售更集中，店面比较小，产品陈列相对更集中，一线作家就更能凸显出集中的销售量。”明天社副社长李文波在接受本报采访时表示。然而，早在几年前，对消费类渠道，联想就要求经销商下到7级，也就是镇级市场去。不管是在那里开设简单的店铺，还是进行巡展似的促销活动，随着国家免征农业税和中国人对下一代教育的重视，这些地方的需求有可能被很简单的市场活动拉动。当然，由于图书价格与电子产品价格方面的差异，经销商需要在利润与成本之间寻找到平衡点。在上游产品策划领域，尽管十个作家已经基本占了儿童文学市场份额的80～90%，儿童文学品牌化凸显，然而，在低幼启蒙、游戏益智、少儿美术等种种细分市场，还没有形成特别主流的品牌产品群或产品线，有可能给少儿书业带来新的增长空间，譬如，接力出版社对少儿数学图书、机械工业出版社对拼插类图书的精耕细作。
更重要的，是互联网时代下出版运营思维的转变。过去，出版者卖的是图书产品，而互联网思维卖的是服务，以免费吸引消费者，其后，根据消费者对产品使用时间的长短、依赖程度的不同收取不同的费用，形成消费者的黏性，实现多次销售。
互联网基因
作为一家向出版业提供面向运营的整体解决方案的技术商，在北京博云易讯科技有限公司总经理张军看来，出版行业面临两个转型，其一，从产品型产出模式向服务型产出模式转变，其二，从项目经营模式向用户运营模式转变。
产品型产出模式以产品为中心，在张军看来，传统出版的盈利模式是一次投入，多次产出，边际成本不断摊薄。如再版、教材类图书，内容产品的开发成本一次投入。在同质化竞争日趋激烈的今天，来自市场的直接表现是营销推广成本不断攀升，“这样的模式难以为继”。而服务模式是以用户为中心，一次开发用户，依靠客户的反馈，提供差异化的产品和服务，持续营销，降低重复发展用户的成本。项目模式的特点是一次投入，一次核算，有限周期，强调“短平快”，对客户增值不关注，运营模式强调的是通过客户行为本身关注客户，挖掘用户潜在价值，延长客户生命周期，持续的叠加服务，使用户增值。
“目前，传统出版企业的数字出版还没有从观念上理解到运营的特点，目前还处于前期的产品投入阶段，但由于用户体验的要求，产品设计、加工制作成本不断上升，边际成本不断加大，再加上推广成本的攀升，这样的模式肯定不能成功，也是各企业犹疑的原因。”在此情况下，不同的企业根据自身的实际情况选择不同的出发点：在市场营销尤其是电子渠道上转型，属市场驱动；部分有资金有技术能力的企业开始建设能力系统或者叫功能系统，为数字内容的生产打基础，属技术驱动；小部分企业开始打造面向用户的通路，属模式探索；极少数企业已经获得市场成功，通过更精细化的管理进入常态运营，属管理驱动。
由此，张军给出了两个运营模型来说明传统出版与数字出版的区别。传统出版为产品×定价×渠道×订量×销售利润率＝营收，而数字出版则为潜在用户×推广到达率×用户转换率×产品/服务×定价×销售利润率＝营收。可见，传统出版的运营以产品为中心，靠渠道的扩张盈利，而互联网出版、数字出版以用户为中心，靠不断开发用户的价值盈利。
那么，在后者的商业路径中，究竟形成了怎样的产业链条？在这样的一条产业链条中，传统出版者居于怎样的位置？
数字出版产业链
作为一家专注于为儿童数字出版和儿童数字教育提供整体解决方案的技术服务商，江苏中卡教育科技股份有限公司总裁魏来经常思考的是，数字出版形成了怎样的一条迥乎于传统出版的产业链，其商业模式如何构建。
他的回答是，“数字出版产业是一种比较复杂的跨行业、跨产业、跨平台、跨媒体的复合型新业态，打破了原有的传统出版模式，需要的是跨界合作，需要借助新媒体、新技术和新应用使内容得到最大的发挥”。出版行业是相对较为封闭的行业，与其他产业的融合并不多见。随着互联网技术的成熟，技术提供商、平台运营商、硬件生产厂商纷纷进入到数字出版领域，给传统的出版业带来了巨大的冲击，但同时也促进了这个产业的快速发展，硬件厂商对内容的需求也越来越强烈。
在这个新业态中，上游是数字内容版权提供方，包括出版社、作家及个人版权拥有者，中间是数字内容制作及分销渠道，包括技术的应用与开发，目前以小型工作室为主，没有形成一定的规模效应，尚未出现强势品牌公司，但新的内容加工技术和平台发展迅猛。往下走，就是数字内容运营平台，包括苹果App Store、淘宝、腾讯、中文在线、盛大、方正、京东商城和当当网等诸多巨头，最后，是为终端消费者所持有的数字内容客户终端，如苹果Ipad、盛大Bambook、汉王电子书、E人E本、联想乐派、三星派及其他手持电子阅读终端等。
可见，在这样一条大的产业链条当中，作为最上游的内容拥有者和版权拥有者，传统出版者具有非常大的空间，可以选择多种合作模式。魏来给出了出版者与技术方、平台方、渠道方的三种合作模式：从内容—硬件—渠道；从硬件—内容—服务；从内容—平台—终端。
“任何一个产业的组合，光靠自己是不行的。要么是内容产品与渠道的组合，要么就是内容产品与服务的结合，要么是内容与平台与终端，都可以创造出新的商业模式。大家各自的利益分配讲清楚，各自发挥各自的优势，才能实现产业链的良性发展。”
出身于传统出版的魏来激励业界，“敢想、敢做、敢为天下先！” 在他看来，迎接数字化浪潮的调整，最重要的一点是人才创新。要大胆引进应聘用更多的行业外专家进入到企业高层；数字出版部门则一定要有技术型的人才加盟。而围绕数字出版的新兴业态，需要跨界合作，建立产业新联盟，以促进产业发展。在此联盟中，出版社的核心就是内容，未来一定是朝着精品内容的方向发展。即使现在是“量”，将来也一定是“质”，内容与技术与产品相结合，才能创造出更大的价值。“移动终端、儿童平板电脑、有声读物、故事机、触摸电视一体机等，包括现在深圳的一些硬件厂商，现在反过来在找内容产业。硬件比拼到一定程度，一定是比内容。”在魏来看来，基于电影电视卡通的电子书，将视频、字幕、交互式体验融为一体的内容与形式将成为数字出版新的盈利点。未来，儿童数字出版真正的大市场是在国际，魏来建议，少儿出版人可以中华丰富的传统历史文化资源为核心，制作面向国际市场的儿童数字内容和产品，并与国际大公司合作建立面向国际市场的儿童数字内容分销渠道。
资本催熟了互联网产业，同样，在数字出版产业，资本可以撬动产业发展。魏来建议，将优秀的数字出版内容以及无形资产进行资本化运作，借助资本力量把数字内容产业迅速做大做强，其路径可以是独立融资、也可与相关产业链整合后融资（如技术提供商、平台运营商等）。
在这个过程当中，传统出版人只能不断地学习，在阅读和学习数字化、移动化、社交化的发展趋势中，研究内容产业与下一代移动互联网的嫁接，研究层出不穷的新应用技术，如跨平台阅读技术、MPR技术、版权保护技术、云计算技术、云出版技术、富媒体内容加工技术、HTML5技术等，同时，关注订阅模式、广告模式、在线阅读模式、限时阅读模式、微支付模式等新应用模式，变身成为IT人，数字出版产业才会真正做大。
资本的力量
互联网产业中，现今和未来，一定是大资本在主导和引领产业的发展。尽管资本有逐利的本性，与文化的某些特质是相悖的，但如何借力资本，借力资本所带来管理效率的提升，融资渠道的通畅，借力资本的嫁接所带来的异业融合，借力异业融合所带来的经营效率的提升，正是决意在产业领域大展宏图的出版人要思考的问题。
IDG（美国国际数据集团）投资经理金城毫不讳言对内容产业的兴趣：“渠道多样化之后，只会促使人们对媒体的需求量更大，则优质内容更成为稀缺资源。”
孩之宝(Hasbro)为资本提供了展示内容威力的故事。实际上，从玩具制造商到动漫内容大鳄，使广受质疑的“玩具广告片”进化为风靡全球的动漫经典，正是美国孩之宝公司的成功路径。以其最著名的产品——《变形金刚》为例，上世纪80年代，孩之宝购买了日本TAKARA公司两款变形机器人玩具的共同开发权，而后为其量身打造动画片并在全球范围内推出，引发追捧无数。而今，在《变形金刚》品牌的强劲号召力下，孩之宝已通过模型玩具、服装、动漫书籍、原声CD等衍生品赚得盆满钵满。
然而，金城并不掩饰他的疑虑：“数字出版看起来有1000亿人民币的市场，但1/3是游戏的收入，1/3是互联网广告的收入，1/3是手机出版的收入，而其中80%多又是彩铃的收入。所以，传统出版向数字出版转型的业态的收入空间究竟有多大，尚不好说。”
无论如何，视频网站优酷为出版人提供了一个资本推动下的成长故事。六轮融资，赶潮上市（让优酷坐定了视频老大的位置），涉险增发（此后资本市场好景不再），再择机捕猎（市场份额有望超过50%）——每次资本运作，都能给优酷网带来一轮新增长。“赛尔号”系列出版物的策划商、民营书业上海童石，则完美地借助了异业融合所带来的效率提升——去年9月，童石获得亚洲最大文具创意厂商晨光文具的首轮战略投资，并在零售终端与晨光文具合作，计划用2年时间，在晨光全国直营的40000家零售店中，建设1万个童石图书专架，届时，童石即可实现将线下体验做到儿童500米以内可以接触到的地方这一目标。今年，上海童石又获得新东方的投资，童石将为新东方集团旗下的少儿培训品牌“泡泡”重塑品牌内涵，赋予形象和故事，打造为知名儿童卡通品牌，而“泡泡”的客户资源则与童石共享。尚未确定的是，腾讯对童石的投资协议何时签订，无论如何，借助掌握了五六亿QQ注册用户的庞大平台，童石又将迎来自己新一轮的运营提升。(本报记者 陈 香)
（童石如何实现从传统图书出版企业到文化创意产业的变身，详见本版将于10月31日推出的报道《童石蝶变记》。）
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