陈效东：格局难有颠覆，数字出版是新的起跑线

    这两年，越来越多的出版社进入少儿图书领域，教辅新规下，这一点在今年会更多的出现。其一，专业少儿社和相关出版社会将更多的出版布局调整到一般图书。原来很多出版社更多是靠教辅维持，一般图书只是作为基本的品种点缀，但在今年教辅的限价、授权、一个学科每个版本只能配一套同步教辅等新规下，以教辅为主的出版社将受到冲击，会加大一般图书的出版力度；其二，受政策影响，大量做教辅的民营公司，除了个别一些特别大的能拿到授权，大多数的中小型民营公司都没办法拿到，除非撤出这个行业不做书了，否则转型会转到与教辅目标读者同一的少儿图书市场。从今年的市场来看，品种的增加还是比较明显的。社会、学校、家庭三股力量在推动少儿图书的销售，少儿图书比其他的品种更具有带动销售的作用。但因为品种的不断增加，整体效益并没有随着销售的提升而同步增长。

    整体来看，少儿图书市场大的格局没有变，一些领头的出版社依然起着领导的作用，其整个规模和动销品种是多年积累所得。新进入者进军少儿图书市场，会在某一个领域、一个品种，一个项目上去尝试和突破，不可能形成完整的动销品种，比如说像浙江少儿社那样3000个动销品种，是长期积累而成的。而且，这些动销品种可能是在更多的品种淘汰间留存下来的，所以市场表现也是比较好的。新增加的品种很难一下就有那么好的表现，这也造成很多其他的出版社进入少儿出版，品种在增加，但并没有同步达到很好的效益。但一些民营公司和有钱的出版社还是会做初期的尝试，进入某一个领域，争取在该领域里面有自己的影响。总体来看，少儿出版市场格局很难有颠覆性的变化，只是在激烈的市场竞争中，有的原来比较强的出版社会落下来一些。

    目前，仍然是专业少儿社在举着原创这面旗帜。虽然现在少儿图书的品种这么多，但是作家的原创不可能像品种的增加一样“大跃进”，一位作家一年也就是一定的产品。原创不会随着这么多出版社的介入而变得非常多，特别是名家的作品，这些年引领市场的作品，仍然是过去基本的这些量。所以，有一个现象这两年会特别明显，就是跟名家相关的书会越来越多，名家主编，或者挂上名家主编的，或者名家过去的作品拿来改成美绘本，或者其他形式的，会比前几年会出现得更多。新介入者最经济的策略就是“跟随”，他们不会做新人，一定是做名家，拿不到原创，就会出更高的钱，去做跟名家相关的产品。原创量仍然是有限的，真正的优秀作品不会一下增长很多，对这类的作品争夺会更激烈。这类原创作品基本还在专业少儿社，专业少儿社多年的经营，跟作家多年的合作，以及长期的感情关系，所以原创作品还是会在第一时间里落到这里，但慢慢的，其他的进入者会在拦截名家的作品。同样一种书在什么出版单位、通过什么方式来做，完全是不同的效果，所以品牌的作用在未来的竞争中越来越占优势。

    具体来看，我觉得中少社的一些方式，比如书刊互动，在这两年产生了非常好的效果。其实我们各家出版社都有刊物，但做刊物的做刊物，做书的做书，没有把刊物的资源和书的资源进行整体的经营。目前，可能各个出版社还是这样，福建少儿也是这样。而中少社书刊整体带动的效果非常明显，值得各家少儿社关注学习。中少这两年发展非常快，已经完全超过了很多原来比较强的出版社，大社的前进的步伐已经可以看得到了，未来它肯定会不断的前进，重新回到最重要的位置。

    根据地面店销售的统计，开卷得到全国零售图书市场前半年增长速度为0.27%的数据，但我认为图书市场还有一定的增长空间，但网络销售的增长会高于地面店的增长。我们通过淘宝的“聚划算”做了一次网络销售，３天销了一万多册。三套书同时在做，一套的折扣给得比较低，销售非常快，不到３天就没有了。我们会考虑某一个时间段做某一个品种，加入包括团购网站在内的越来越多的电商平台进行销售。

    母婴、大卖场、机场等特种渠道会扩大少儿图书的销售市场，但目前这几年要全面超越实体店的体系，还是比较难的。这两年，传统的实体店体系越来越得到政府的关注和重视，予以政策上的扶持。其二，实体店自身也在不断的变更，调整和适应新的市场形势。新华书店系统在寻求和形成更大的合作，甚至可能会变革为南北两大集团，会把更多的触角伸入到社区和街道，形成更庞大的网络体系。毕竟实体书店几十年的经营，形成的网络和布局，包括在对市民的影响上，都有优势。

    在营销方式上，少儿社开始在更多的电商平台、借助像聚划算这种新模式来销售，地面的营销方式则更多的是打通渠道，如入校园营销，联合教育部门的图书推荐，作家签售等。出版社会更重视社群这一块。

    2012年，大家更关注整个少儿出版数字转型的成功。传统的出版相应的格局已经很难改变了，比如说浙少社连续多年排在市场占有率第一，排在前十位的出版社可能个别出版社有所变化，但整体变化是不大的，后面的出版社要想突然间跃到前面，不是说完全没有可能，但确实比较难。而数字出版是新的起跑线。但操作的时候，具体的切入点，整个的运营模式和运营举措，都还不是非常清晰，还在摸索和探讨。大家都知道，数字出版是未来的方向，肯定要做，但怎么去做，现在还是很迷茫，基本的尝试都有。比如说内容的数字转化，大家也都在做，去年，海峡出版集团的数字出版中心帮我们做了四个类别20种的数字产品，在苹果上运行，但这还不是双向性的数字出版。我们大部分数字产品不收费，收费的也有一些，不足以支撑一个出版社的生存，我们的期刊在数字出版领域也赚到一些钱，但非常少，不是方向性的。

    今年因为教辅的变动，面临着一般图书、尤其是儿童文学图书的纷争，我们今年的目标就是根据自己的特点，寻找突破点和形成自己的产品线。今年我们主要是利用这几年做的两岸阅读推广系统，整体推进台湾的儿童文学产品和其他产品，让台湾的儿童读物在内地有比较完整的呈现。在两岸青少年阅读交流活动中，我们接触了大量的台湾作家和出版公司，准备从今年开始，花两、三年，甚至更多的时间来形成福建少儿社的台湾童书板块。实际上，台湾童书这两年陆陆续续在出版，比如浙少社推出的管家琪，或者方淑珍，或是桂文亚，但还没有形成整体的图书板块。

    去年我们做的海峡两岸儿童阅读论坛、快乐读书会，包括海峡两岸儿童文学高峰论坛，行业都比较关注和支持，我们今年就在产品方面推进，同时，我们两套书跟台湾相关的图书进入国家“十二五”重点规划，这次又有三套和台湾相关的书被征订，所以我们把台湾图书为一个发展目标。今年，我们就一些产品和一些经销商进行前期的酝酿沟通，得到了反映都比较好，为一些单位，如当当网、南国书香节提供的产品定制，他们也有比较大的兴趣。就是版权操作起来比我们预想的要难，来来回回谈得非常久。

    今年我们准备推出30到50种台湾童书，争取在明年达到200种。这些品种会比较整齐地来反映台湾优秀的儿童读物。在我们的台湾板块里还有不同的品种，像台湾绘本馆，台湾儿歌馆，台湾科普馆、小说馆、童话馆等，这次我们在全国少儿会上会推出第一批的一套书，是台湾文学馆的童话类的9本，都是名家的作品，并各具特色。我们根据自己的特点，政策的支持，希望开拓福建少儿的特色产品板块，并通过这个特色板块带动其他产品的跟进。如果大家都想签下一线作家，难度还是比较大的。

    另一方面，我们会从一些小说网站挑选点击率很高的产品，其他出版社也在这样做，我们想来尝试一下。如果在网上点击率很高，口碑很好，则纸质图书会有一定的市场保证。如果这方面能够获得好的经验，以及稳定的合作，那么网络会成为我们获得优秀稿源的一个渠道。我们会更关注和推出年轻的作者。

    根据新的市场形势，在稳定和开拓销售渠道方面，我们想向浙少学习，就是利用集团对一般图书的重视和政策，争取打好省内的基础，在省内的销售有较大的提升。我们现在也在跟省内的地市新华书店联系，用专柜和专展做活动，同时通过打包的方式进行促销。比如说当地的书店会跟一些当地的企业联系，进行营销活动，我们就提供打包的图书给他们，在活动中进行尝试。这两年，我们的省内销售在不断的增长。同时，我们在省内会加强阅读推广，比如，在福建的少儿图书馆，我们每个月有一场到两场活动，举办讲座，和家长互动。通过阅读推广，我们要建立数据库，把家长信息登记下来，根据反馈信息可以得到选题信息，包括今后的跟进销售。同时，我们会通过阅读推广来建立自己的阅读基地和阅读种子，我们去年成立海峡阅读推广中心后，跟福建原来很多自发成立的阅读推广的活动组织建立了联系。现在，我们在捐赠图书对此同时，把营销推广带到县里面去，建立起自己的阅读推广网络。此外，我们重视做自己的社群，每个编辑会不断更新自己的微博，社里也有官方微博，去年我们通过微博宣传，在线下做了一个变形金刚的活动，效果还是很不错的。总而言之，我们会打好省内的销售基础，并通过社群建设、阅读推广，形成自己的读者数据库。

    在省外，我们要不断扩大自己的销售渠道和销售网点；同时根据开卷的数据，知道在某一地方我们的动销品种销售情况，有意识的加以改进，扩大自己的渠道范围。

    今年1～6月，与去年同期相比，福建少儿发货码洋增长47.4%，销售收入增加20.3%，利润增长43.33%，基本上还是可以脚踏实地的往前走的。

    （本报记者  陈香）