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比拼专业化
近两三年来，包括今年的少儿出版好像在真正回归出版。首先，原创的势头比较好，开卷排行榜上明天社、浙少社，都以原创作品登榜，我们的《植物大战僵尸》也是原创图书。过去，少儿出版可能会更加注重引进版权，注重教辅出版。重视原创说明少儿出版正逐步完成由加工商到制造商的转变。
跟往年相比，今年的市场竞争更考较实力。教辅新政出台后，竞争主体的增加，更考较真功夫，谁的编辑队伍更强，谁的发行渠道更通畅，谁积累了品牌资源，谁就能在今年的市场竞争中占据先机。从市场竞争的角度来看，专业少儿社在少儿出版当中仍然是中坚，这个位置短时间内很难被替代。同时，专业少儿出版社里有一些品牌出版社也在逐渐形成。一些非专业少儿社进入少儿图书市场也更理性了，比如外研社的少儿图书与其出版定位结合得比较紧，在幼儿教育的有些方面进入得比较深，做得比较专业，如布奇乐乐园系列。再次，社会上的教育机构现在也进入到少儿出版中，比如新东方，他们有教育方面的优势，有上市公司资本方面的优势。过去做教育图书做得比较好的出版社，进入少儿图书领域会有自己独特的优势。
目前国内少儿出版社的产品结构当中，主要有两类，一是大众读物，二是教辅读物，但还有一类也是非常重要的，就是对孩子学习有帮助的这一类书，或说学习书。我今年六月份的时候到韩国最大的少儿出版机构——天才教育出版社访问，该社一共是1700人，其中编辑有700多人，去年的销售收入是4000亿韩元，折合成人民币是22亿元。他们的英语教材市场占有率很高，但还有一个品种，即学习书，值得我们关注。学习书不是教辅，也不是简单的根据课程标准编写出来的图书，而是根据孩子不同年龄段的特点，开发相应的学习书产品。比如亲子方面的学习书，培养孩子的学习习惯、拓宽孩子的学习视野，包括训练孩子掌握好的学习方法。我看到一本数学方面的学习书，用动漫形式表现，里头有故事，也有数学。
所以，我觉得韩国这个少儿出版社的专业化程度比我们高。今后再一步发展，有教育背景的一些出版机构会在少儿出版领域中占有优势。我们现在正在逐步往这方面靠。教育部刚刚颁布了零到六岁儿童发展指南，我们的低幼中心组织所有的编辑考试，掌握指南内容，努力按照发展指南的要求来规划我们的低幼产品。
今年的产品新亮点不多，畅销热点主要还是根据网游改编的书，比如我们的《植物大战僵尸》，再就是有一些一线畅销书作家，比如杨红樱的新品。我们购买《植物大战僵尸》的形象使用权、购买素材，自己组织团队创作，拥有《植物大战僵尸》的中文版权。渠道方面，大家现在对电商更加重视，并开始投入开发二三线城市的销售渠道。图书电商渠道还是需要有一定的专业性，而不是简单的把图书当成吸引眼球的噱头。一些特种渠道还不足以成为主要的销售渠道，比较成熟的还是电子商务这一块。我们也在尝试新的渠道，如邮局、报刊亭，但读者没有在报刊亭上买书的习惯。营销领域也感觉没有什么太大变化，目前大家投入比较多的还是在地面实体店做促销活动，还是作家进校园，或在书店签售，比谁做的实。
开卷的数据显示，前半年少儿图书市场同比增长4.66%，但不是非常全面地反映了少儿出版的情况。比如，当当网少儿频道今年1—6月同比增长50%以上，而当当网今年定的少儿图书的销售目标是15亿码洋。按照现有数据统计，少儿图书一年的销售码洋约在60个亿左右，如果当当网真要做到了15个亿的话，就相当于整体市场的25%了。前不久我们社里的数据显示，在当当网的销售增长50%以上。
总体来说，少儿出版在产业链的开发上有了实际行动。如，二十一世纪出版社在上海参股了一家网游公司，安徽少儿社对打通产业链也有实质性的做法，少儿出版人在数字出版上开始了实质性的探索、努力，不是像过去一样停留在概念上。
核心是建设出版能力
对于中少而言，要把正确的事情坚持到底，核心是把出版能力真正建设起来，最重要的是内容创新能力。再一个就是产品销售能力，现在，我们低幼产品的销售渠道有七八条，今年低幼图书的发行渠道也不仅仅局限于网络和地面店，邮局也是很重要的一个渠道。去年，他们通过大礼包的形式销售低幼图书，码洋近两千万。第三就是管理能力。以岗位和绩效工资为核心，中少社一套新的薪酬和绩效考核制度已经建立。我们现在的工资包括四方面的内容。第一项是基础工资，按照最低生活保障线来确定合同制员工的基础工资，过去事业编制的职工则是把过去的事业单位的基础工资，还有工龄工资等都保留下来作为基础工资。还有就是岗位工资，差别比较大，从一到十二级，每级里还有十二档。第三部分是绩效工资，根据经营情况，一个季度发放一次，不同岗位的绩效工资权重不一样。行政后勤部门的绩效工资比例就比较小，一线部门，如编辑、发行的绩效工资占的权重就会比较大一些，这一块有效益系数，拿多拿少全靠他们自己。最后一块工资就是年终业绩工资。
我们这次工资改革的目标首先是公平，实现内部公平、外部公平。过去我们的员工分A、B、C三类，事业编制的职工跟合同制职工尽管同在一个岗位上，但薪酬待遇差距比较大，这次全部同工同酬，一线的员工，如编辑发行人员，特别是年轻的骨干工资大幅提高了。推进这个方案也没有遇到反对的声音，因为我们没有在存量上做文章，做的是增量，没有一个人收入下降，只是涨多涨少的问题。
今年一到六月，中少社完成的销售码洋一共是四亿四千万，全年我估计在八到九个亿。这不包括过去合作出版的教辅。我们从2007年开始减少合作出版，但因为惯性的原因有些书还在继续出，到今年年底，我们会中断、终止所有过去合作出版的教辅，完全是自主出版。当然，不排除在产业链延伸方面会有新的合作。
今年上半年增长主要还是靠图书拉动，但报刊继续保持了稳定发展的水平，低幼期刊涨幅在10%左右。今年我们的重点板块图书在低幼、儿童文学和历史和世界经典图书引进。中少的历史书板块积累的资源比较多，作者都是名家大家，而且花很长时间来写，现在的人比较浮躁，很难再组织编写出来这样的书稿了。今年历史书能卖到三四千万码洋，包括《中国通史故事》、《世界名人传记》、《中华人物故事全书》、《中国历史小故事》等。
低幼领域，《植物大战僵尸》已经发到五百万册了，估计有七千万以上的码洋。包括曹文轩的《丁丁当当》，引进版的《巴布工程师》、《开心的米粒茉莉》，也都是畅销书。
儿童文学原创领域，我们今年已推出23部幻想文学作品。现在，中少准备在动漫板块发力，明年推出中少的原创动漫书。今年1月，我把《中国卡通》并入到儿童文学中心，希望基于儿童文学的原创内容来开发漫画书。动漫的经营是产业链经营，动漫杂志的消费特点是小学中高年级学生、初中生自己到报刊亭上买，定价一般是5块钱左右，而《中国卡通》过去定价8块。所以第一步，我们把《中国卡通》从原来的8块降到5块钱，价格上更有竞争力。渠道上，我们把《中国卡通》的发行由原来的以校网为主变为以零售为主，更符合卡通杂志的发行规律。两三年内，我们根本不指望这本杂志赚钱，但亏损的背后是市场份额的扩大，品牌影响力的增强，在此基础上靠图书、靠衍生产品赚钱。过去我们玩不起，现在实力强了，我们也可以这么玩。进军动漫图书，有出版社是跟网络游戏合作，有的是高价拿下电视台播出的动画片的版权，但我们的策略是，改版后的《中国卡通》的定位是儿童文学的漫画版或者漫画版的儿童文学，这是一种儿童文学原创资源，在风格上是提供又纯又美的原创漫画故事，没有血腥、暴力和暧昧。
儿童文学在少儿图书市场中占有40%左右的市场份额，但卡通、科普、低幼的市场份额都太小，在11%、12%左右，还有很大的空间。总体来说，去年少儿图书总印数是三亿七千万册左右，平均一个孩子一年一本书。所以，不管从品种构成还是从绝对需求来看，少儿图书市场的空间还很大。
在销售渠道这块，我们还是会把地面实体店作为重要的渠道对待，同时考虑加大对二三线城市渠道开发的力度，包括选择重点地方设立分支机构，在当地招聘销售员工。我们现在已经在河南和湖南两个地方试点，目前主要是报刊发行，下一步图书也准备这么做。规模小的时候可能不需要这么做，也养不起这么多人，规模大了以后，走到这一步就需要这样做了。
三个“毫不动摇”
在数字出版领域，我们首先做的还是内容资源的数字化，我们做的比较扎实，把1951年《中国少年报》创刊以来所有的报纸内容， 1956年中国少年儿童出版社建社以来所有的期刊，加上目前有版权、有传播价值的四千种图书内容，全部放在出版资产库里。在资产库的基础上，自然就形成中少的数字图书馆，我们向各地的图书馆销售中少数字图书馆，今年的收入在200万元左右。这还只是B2B的市场，接下来会开发B2C的市场。关键在于，会员数据还没有完全积累起来，否则，B2C市场就可以打开了。下一步，我们在青少年阅读体验大世界会做一个数字体验区，把B2C这块业务逐步做起来。接下来，我们要建设一个少儿数字出版平台。有些少儿报刊自己独立建设平台会有困难，但是它的资源可以放到我们这上面来。也欢迎其他的少儿出版机构和我们合作开发这个平台。不同渠道不同用户会有不同的定价、不同产品，我们现在在当当网销售的电子书定价是三块五一本。总而言之，电子书的定价不会太便宜，一是对纸质出版做适当的保护，再一个是得让内容值钱。在数字出版领域，中少的定位不是简单的内容资源提供商，我们自己做数字出版商，这与跟我们内容服务供应商的定位也是相符的。资源拿在手里自己开发，我们也可以跟别人合作，跟其他品牌合作，如果我们没有技术加工能力，也可以跟别人合作。我们的资质比较全，有全网SP的资质，电信增值服务的资质，包括互联网出版、视频制作的资质。
年中工作总结会议的时候，我们明确了一点，就是，以三个毫不动摇来推动两个转变的实现。所谓三个毫不动摇，就是毫不动摇的做好传统出版、毫不动摇的推进业态转型，毫不动摇的推进产业升级，最终实现由传统出版单位向现代少儿出版传媒集团的转变，实现由现代少儿出版传媒集团向少儿文化产业集团的转变。所以，产业升级肯定也是我们考虑的一个方向。不是所有图书产品都可以做少儿产业链的。第一，内容必须是原创，第二，要有自己的品牌形象。我们今年已经建立了衍生产品部，主要是低幼产品。当当网的少儿频道在销售中少的多种衍生产品，包括蜡笔、红袋鼠语音智能玩具、叮当狗、儿童靠枕，今年上半年，我们衍生产品的销售收入有100多万元。与图书相比，衍生品的利润相对高一些。下一步，我们会结合《中国卡通》的发展，做自己的动漫书和动画片。今后，我们会加大衍生产品的开发力度，进入到儿童用品、儿童服装、儿童玩具领域，关键是我们现在还没有那么强势。所以，下一步如果进一步要开发衍生产品，动画片是很重要的，要靠它来推广形象。
本报记者 陈香
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