90后的数字生活景观

    人们看到的90后群体的崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代的全面接管。他们的成长和正在成长已经变得不可或缺，意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容都即将全面改变。他们是更加个性、自我的一代人，是数字生活空间的生活者，正在理性地寻找真正属于自己的东西。从文化角度看90后，他们是融古达今的一代人，在全球化环境中出生并成长，他们的视野是以往任何时代都无法望其项背的。全球化和网络让他们成为天生的“世界公民”，而他们中的大多数对于传统文化也推崇备至。网络的多形态交互变换让90后学会判断自己真正想要的，他们立场鲜明，会为自己的信念和理想坚持到底。

    在生活和消费层面，90后更在意圈群和同好会这类网络群体的意见，而这不是传统的营销传播对消费者细分的用语。对于营销传播研究者和实践人士，在现如今的数字生活空间，不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”，在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹，对品牌传播的直达非常有利。关注90后，走进90后，研究90后，了解并理解90后，已经成为当下营销传播行业的当务之急，但迄今为止，真正站在中立的研究角度，全面、公允地对90后进行研究的探索还凤毛麟角。

    2011年，校园营销研究院（CMI）进行了第一次的探索性研究尝试，我们对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、郑州8个城市，共33所高校的90后大学生进行了调研。调研对象为出生年份在1990年以后的在校大学生，研究从基本情况、生活形态、媒体使用和日常消费情况全面展开。这本书中呈现的正是本次探索的状貌和收获。调研方式为拦截式面访。

    定量研究部分采用问卷调查的方式，每个城市样本量为200人，8座城市样本量共计1600人。目的是对90后大学生从生活形态、价值观到网络接触和消费观等方面进行全景式描述。定性研究采用深度访谈的方式，对其中50名学生进行了面对面深度访谈，目的在于了解其行为的动机和心理。由于定量研究长于在宏观层面大面积地对社会现象进行统计调查，但是只能对事物一些比较表层的、可以量化的部分进行测量，不能获得具体的细节内容。因此在调研和分析时我们同时也注重了对定性资料的收集和整理，因为定性研究可以在微观层面对社会现象进行比较深入细致的描述和分析，可以进行个案研究，所以定性研究比较深入，便于了解事物的复杂性。

    在研究中我们发现，对于90后的把握，不是对整体90后人群的泛泛研究，而关键在于如何选择典型的个体，并深入洞察他们、探究他们，最终形成对更广泛90后的整体结论。因此，我们对定性研究相对更为重视，在未来的研究中，我们也将更加重视质化研究的深度和广度，并在研究方法上作新的探索。

    研究内容分为三大部分，其研究结果对应研究报告的上、中、下三篇：首先以对90后大学生行为特征的研究为先导，通过对90后大学生自我评价的分析，解读90后大学生在行为及心理上的个体差异和群体间的差异，判定其群体特征；随后进一步描绘他们以大学校园生活为主的生活形态，并通过分析对他们所喜欢的明星等公众人物和电影电视剧中的人和物的态度，对他们有关社会和自我的看法做出阐述，以反映他们的群体价值观；其次对90后大学生的媒体接触行为做了全景描述，其中以网络应用为研究核心，从他们的网络接触行为、主要网络服务的应用情况和对网络应用及网络世界的看法几个方面，多角度描述大学生网络化生存的状态；最后，对90后大学生的消费行为与消费观念进行研究与分析，希望对我们的校园营销研究有一定的指导意义。

    通过调研我们发现90后的“非主流”是被夸大了的，许多贴在他们身上的标签也让大家对他们产生了很多偏见。其实，90后大学生主流居多，他们能够用理性客观的态度看待外界，也能够用同样的态度审视自己。网络在他们的生活中占据重要位置，影响了他们生活的方方面面，甚至有些依赖，但他们对网络有着清醒的认识，也意识到应该有效、合理地利用网络。同时，研究中也发现网络对90后大学生的一些负面影响，如对网络的依赖和对网络的使用缺乏自控力的情况，包括网络对90后大学生媒体使用和消费行为的影响。

    了解90后的需求、洞察他们的心理、制定符合他们的营销传播方案，将是今后几年乃至更长时间内，营销传播人最为棘手的课题，也是CMI会一直坚持去深入探究90后的理由。我们愿意融入90后。

    《90后的数字生活——90后大学生研究报告》，CMI校园营销研究院组编，机械工业出版社2012年7月，69.00元