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中国的科幻小说出版已沉寂多年。直到《三体》三部曲横空出世，这一状况才有所改变。近来多家出版商推出科幻小说，这是“三体现象”为中国科幻带来的复苏之兆，还是对这一出版热点的跟风之举？本版7月11日刊登了对《科幻世界》杂志副主编姚海军的专访，他提出：“中国原创科幻能不能真正繁荣，取决于能不能从杂志时代过渡到图书时代。”而要迈进这个图书时代，科幻类图书就必须取得可观的销量，才能给作者、渠道和各个环节的从业者以信心。
近日，本报记者采访了两位在国内科幻图书出版领域颇有代表性的出版人。华楠，读客图书有限公司董事长；说书人，本名师博，果壳阅读策划人。他们的共同点是都很会做畅销书，但进入科幻出版领域时间都不长。华楠是出版圈内赫赫有名的畅销书推手，他告诉我们读客图书是如何把畅销书营销经验举一反三，运用到科幻图书的推广中去的。而说书人则更详细地阐述了果壳阅读对科幻出版的看法和选题、营销中的经验。
给人“畅销书专业户”印象的读客图书今年3月推出的阿西莫夫经典科幻小说《银河帝国：基地》在豆瓣和微博上引发了热议。销售数据表明，科幻迷们吐槽其“后现代”封面的同时，心甘情愿地掏出人民币。那么，读客打造畅销书“三板斧”在营销科幻小说时有哪些变化呢？对科幻小说的出版，读客抱有怎样的愿景？
看好中国科幻市场
从华楠口中记者得知，读客的科幻小说出版项目早在两年前就已启动：“这是一个长期的科幻出版计划，两年前我们开始搜集顶级科幻作品的版权，阿西莫夫等全球顶级科幻作家的小说我们已经签下一大半。”华楠强调：“在我们签下这些小说版权的时候，《三体》还没有取得那样大的轰动效应。”
《三体》之前，整个中国科幻出版可以用“惨淡”来形容，除《科幻世界》外，鲜少有扎根于科幻领域的出版机构。而近20年来，世界顶级科幻作家的作品在国内都难以取得与其质量相符的销量，为什么“专做畅销书”的华楠会看好科幻小说呢？
“在类型小说中科幻是非常有特色的一类。”华楠说，“它对读者、对社会都能产生巨大而深远的影响。以美国为例，其科技的发达与科幻小说创作的发达密切相关，NASA中大部分科学家都是读阿西莫夫的小说长大的。而无论是硅谷的天才还是华尔街的精英中，也都充斥着阿西莫夫的粉丝，一代又一代的美国精英都是在《银河帝国》的影响下长大的，因此阿西莫夫在美国销量能有几千万套，反观中国，这个数目是几千套。”
华楠深信，中国科幻小说市场是存在的，而且会越来越好，只不过需要好的营销手段来挖掘和冲击。基于这个判断，读客签下近百本世界顶级科幻小说版权，之后的工作就是梳理、修订，“有些还需要重译，这个周期很长，”他说，到推出《银河帝国：基地》的时候，距离拿到这部书的版权已经过去了两年。深耕的目的是为了丰厚的收获，《银河帝国：基地》本身的内容优势被完全释放出来，“上市三个月的时间内，发货已经过20万册。”头炮打响无疑巩固了华楠的信心，“读客还将在科幻出版这个方向继续发展下去。”
这是否意味着华楠相信科幻小说将会成为中国图书市场中的畅销类型？答案是否定的，他说：“现在的图书市场很难诞生更多科幻畅销书。刘慈欣、阿西莫夫这个级别的作家是可遇而不可求的，只能等，而等到的几率极低。与推理、悬疑等类型小说不同，科幻小说的推广需要我们国家整体阅读环境的提升，甚至还需要前沿科学探索的提升。”显然，在他心中科幻小说的市场“存在”，但要靠营销去将其“变现”，同时市场容量也有限。
建立内容与读者的联系
华楠预估《银河帝国：基地》最终销量肯定要高得多，一般来讲一本畅销书突破10万册大关要一至两年的时间，“而我们公司的特点就是上市推广力度极强，所以在三个月内就达到了这个量。”谈到畅销的秘诀，他表示：“出版业内人士经常说决定图书销量的是内容。这话说对了一半。一本图书当然需要真正的好内容才能够畅销，但为什么那么多内容很棒的书却卖不动呢？”他认为，无论科幻还是其他种类，图书卖不动的主要原因并不是市场不需要这样的书，“关键在于两点：给读者一个购买的理由，还有推广投入的力度。”
华楠指出，很多出版商没能给读者一个购买图书的理由，“我为什么要读这本书？这本书与我有什么关系？这本书迎合了我哪一方面的需求和爱好？在把内容和读者建立关系这一点上，国内的出版商做的非常落后。”读客图书把这项工作叫做产品开发，这也是编辑部门最重要的工作，关于它的价值，华楠打了一个比方：“就好像有人发明了一种永远不会干的胶水，这是非常牛的技术，但没人知道拿来干什么。后来有人把它开发成了即时贴，于是它出现在了每一张办公桌上。把胶水变成即时贴，这就是产品开发。”
以《银河帝国：基地》为例，阿西莫夫的经典文本就是“永远不会干的胶水”，但要变成畅销产品就要寻找内容与中国读者之间的联系。读客图书找到的是《基地》系列小说对《阿凡达》导演卡梅隆产生的影响，给诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼的启示。读客把这些元素都融到图书外封上，它极大调动了读者的好奇心，使《银河帝国：基地》变成中国读者熟悉的事物，让读者从改变世界的事件和喜爱的电影中找到读《银河帝国：基地》的理由。
营销大手笔
华楠口中畅销书营销的第二个关键，就是营销力度。《银河帝国：基地》是目前国内少有的拥有视频广告的图书之一。据他透露，这段1分钟的短片成本将近20万元，不但在化妆、道具等方面都力求完美，对演员的要求也很高，“光《阿凡达》女主角的演员就面试了40多位。”
华楠说：“有些公司一年出几百、上千本书，不可能在人力、物力和财力上对大部分书高投入。而读客每年推出的图书品种很少，追求每本书的销量，因此在推广上舍得投入。我们相信，做一本好书，需要下定决心把它推广到最极致。要突破目前科幻小说局限于小众阅读的现状，更需要大投入。”
虽然是第一次策划科幻小说，华楠却认为在营销思路上，科幻小说和其他种类的图书没有太大差别，他也承认，“科幻小说读者确实相对高端，教育背景比较好，所以营销手段上要稍有变化。”在《银河帝国：基地》的营销攻势中，微博成为重要平台，白领和大学生首先看到图书宣传视频，这正是科幻小说的目标消费群体。
■本报记者 宋 平
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