大学出版社之路：学术传播与市场运作之间

    对话

    北京师范大学出版社联手英国牛津大学出版社在2012年的伦敦书展上举办了“社长对话”活动。牛津大学出版社社长奈杰尔·波特伍德出席了活动，北京师范大学出版社社长杨耕与牛津大学出版社国际事务总裁尼尔·汤姆金斯进行了面对面的交流，探讨了大学出版社的使命、特征和发展道路。通过两个著名大学出版社社长的对话，我们看到，在不同的国度、不同的社会背景下，大学出版社的成功模式仍具有共同之处：就是将学术传播与市场运作紧密结合，在市场竞争中形成学术品牌。

       ■尼尔·汤姆金斯（牛津大学出版社国际事务总裁）

    杨  耕（北京师范大学出版社社长）  

    主持人：全球有数以千计的大学出版社，作为大学的有机组成部分，大学出版社如何实现自己的使命？如何利用所属大学的优势资源，打造学术品牌，取得很好的商业利润？

    尼尔·汤姆金斯：世界各国的大学出版社有不同的类型，有年营业额10亿美元的牛津大学出版社，也有年营业额只有几十万美元的大学出版社。当然，大学出版社的地位完全不是根据财务收入来确定，大学出版社的主要目标不是商业利润，而是它的学术使命，大学出版社存在的意义是由它所依附大学的使命来确定的。因此，牛津大学出版社作为牛津大学的一部分，其使命是服务于大学学术、科研和教学一流的目标。大学的其他部门通过教学和科研来实现其目标，出版社则是通过在全球的出版来完成大学的使命。

    杨 耕：我有保留地同意尼尔·汤姆金斯先生的观点。大学出版社在出版行业有其特殊性，做好学术出版当然是大学出版社的使命，在一定意义上说，大学出版社的使命是大学使命的拓展和延伸。但是，对这一问题，我们需要具体分析。从国际上看，大学出版社从总体上可以分为两类：一类以英国的牛津大学出版社、剑桥大学出版社为代表，既追求学术出版，又追求商业利润；另一类是以美国的哈佛大学出版社和日本的东京大学出版社为代表，主要从事学术出版，不追求商业利润。像日本的东京大学出版社、中国的香港中文大学出版社，它们的出版资金由学校提供，出版何种图书由学校教授委员会确定。

    中国的大学出版社大多数走的是与牛津大学出版社、剑桥大学出版社相似的道路，既追求学术出版，又追求商业利润，并力求使商业利润最大化。这是因为，大学出版社一方面要向国家上缴利税，另一方面又要向学校提供资金支持，因而既要追求学术出版，又要追求商业利润；商业利润这一目标不能实现，学术出版这一使命也无法完成。一言以蔽之，大学出版社应在市场竞争中实现学术传播。

    尼尔·汤姆金斯：所有大学出版社的品牌与其所属的学校密切相关。牛津大学出版社与牛津大学的品牌效益就是双向的：牛津大学出版社强大的品牌效应提升了牛津大学的整体品牌，同样，出版社也受益于牛津大学的整体品牌效应。经过几百年的发展与成功的积淀，牛津大学的品牌在全球享有盛誉，同样，牛津大学出版社经过几百年艰辛的努力树立了优质的品牌形象，二者相辅相成，共同创造了一个又一个的辉煌。牛津大学出版社将牛津大学的品牌延伸到了它所触及不到的领域，并向世界传播了“牛津”的品牌内涵。反之，牛津大学世界级的声望，有助于出版社开发和维护市场。牛津大学及牛津大学出版社品牌的核心都聚焦于明确而坚定的使命之上，即一流的学术与教育，为了品牌发展与成功，二者所做的一切都必须服务于此宗旨。

    就规模而言，牛津大学出版社和剑桥大学出版社是世界上两家最大的大学出版社，至少在英语国家如此，它们都具有广泛的国际影响力，出版范围也远远超越其核心学术出版，延伸至英语学习和教育领域，还有参考书及辞典类出版。西方大多数的大学出版社主要侧重于学术出版，同时，也有一些一流的美国大学出版社在国际市场取得了不错的业绩。但是，大多数大学出版社规模比较小，通常只在当地或某个地域比较有优势。让我觉得眼前一亮的是，中国的一些大学出版社，如北师大出版社、外研社、上外社等，他们的出版范围远远比除牛津大学出版社和剑桥大学出版社以外的西方的大学社要宽泛得多。

    杨 耕：是这样。北师大出版社已成为一家以教育出版为主体，以专业出版和大众出版为两翼的综合性出版社，积累了丰富的出版资源，形成了合理的图书结构，造就了知名的图书品牌，在中国出版界、教育界、文化界享有盛誉。

    主持人：正如二位所说，大学出版社是所属大学的组成部分，要实现大学学术传播的使命，同时又要获得最大的商业利润。那么，你们都经历了怎样的发展历程呢？

    尼尔·汤姆金斯：牛津大学出版社创立于15世纪，但直到19世纪的后半叶，才发展成为一家现代意义上的出版社，脱离了纯学术出版和圣经出版。在牛津大学出版社发展历程中，执行了两条重要的发展战略：第一条发展战略是走国际化道路。在19世纪末20世纪初，牛津大学出版社先后在美国、加拿大、澳大利亚、南非和印度开设了分支机构，目的不仅是为了更多地销售在英国本土上出版的图书，而是为了便于开发当地的出版资源，尤其是学术类和教育类的资源；第二条发展战略是进入教科书出版领域以及更广泛的少儿出版领域。最初是在英国，之后在其他国家的分支机构也执行了这一发展战略。与此同时，牛津大学出版社积极开发牛津英语词典项目，这一项目始于1879年，在经历了50年努力后才获得了丰硕的成果。牛津英语辞典项目一度使出版社濒临破产，但最终塑造出一个我们今天熟知的牛津大学出版社。

    杨 耕：无论是作为学者，还是作为出版人，我都欣赏并敬佩牛津大学、牛津大学出版社的悠久历史和辉煌业绩。和牛津大学出版社500多年的悠久历史不同，北师大出版社只有30余年的短暂历史，用伟人毛泽东的一句话，30多年的历史只能是“弹指一挥间”。但是，我们抓住了这次机遇，成功实现了转企改制，并紧紧围绕着教育出版的核心业务，加大力度、加快速度推进图书结构转型，在完善基础教育教材体系、提升助学读物水平的基础上，以“主干的教育科学（包括心理科学）和人文科学，精干的社会科学和自然科学”为定位，重点发展职业教育教材、高等教育教材和学术著作，形成了原创图书与引进图书相结合、学术图书与大众图书相结合、资料性图书与理论性著作相结合的学术著作立体结构，从而增强了经济实力，提升了学术传播力，提高了市场竞争力，扩大了社会辐射力。在完善学术出版机制的同时，北师大出版社依托体制创新，集约发展和市场运作，实现了跨越式发展。2011年，北师大出版社销售码洋达15亿（人民币），净利润大幅增长，在中国大学出版社位居首位，在整个中国出版业中名列前茅。北师大出版社经过改革实践以及集团化、市场化运作，通过出版体制创新、图书结构转型，正在向着成为具有较大学术影响力、较广社会辐射力和较强市场竞争力的现代文化企业稳步迈进。

    主持人：看来双方都是大学出版社成功的典范。在不同国家、不同社会制度下，大学出版社的管理体制会有很大不同吗？

    尼尔·汤姆金斯：牛津大学出版社是牛津大学一个独立的部门，就像牛津大学的39个学院一样，是独立的法人机构。牛津大学委派代表（大多为教授）组成管理委员会来管理出版社所有事务，下辖学术委员会和财务委员会，负责选题和财务事务，首席执行官负责出版社正常运转和日常事务，现任出版社首席执行官为奈杰尔·波特伍德。管理委员会密切关注所有出版业务，学术委员会定期召开会议，审查出版社申报的选题，换言之，学术委员会最终决定出版的选题。这一点对牛津大学出版社的成功至关重要，因为学术委员会不允许那些不符合学术和教育最高标准的选题通过。

    杨 耕：北师大出版社的管理体制不同于牛津大学出版社，有其特殊性。这种特殊性表现在三个方面：一是出版社的业务主管是新闻出版总署，行政主管是教育部，而资产管理是北京师范大学，同时，出版社社长、总编辑由北师大任命；二是出版社是一个学术机构，同时又是一个商业机构，要向国家上缴利税，向学校提供资金支持，出版社现在已经转变为企业，要进入市场，进行市场运作；三是作为市场主体，出版社完全自主经营，在不违宪的前提下，出什么书、出多大规模的书由出版社总编办公会决定。我不认为学术出版与市场运作之间存在着不可解决的矛盾，相反，学术出版只有通过市场才能充分发挥其社会影响，实现其学术价值。有市场的书不一定有学术价值、正面的社会影响，但没有市场的书肯定没有社会影响，也无法实现其学术价值。

    北师大出版社这几年之所以得以迅猛发展，之所以实现跨越式发展，得益于遵循教育规律、出版规律和市场规律，得益于学术化、集团化和市场化运作。作为大学出版社的管理者，我对搞好大学出版的思考主要集中在四个方面：一是如何处理好出版社的产业属性与意识形态属性的关系；二是如何处理好出版业的传播学术、传承文化与创造利润的关系；三是如何处理好塑造市场主体与为学校教学、科研服务的关系；四是如何处理好学术出版与资本运作的关系。如何把握好上述四重关系之间的张力，是个难题，我相信牛津大学的同仁也有同感。在我看来，这四个问题是大学出版社发展历程中所共同面临的问题。

    主持人：随着现代数字技术的发展，大学出版社必然面临着数字化的挑战，那么，数字技术如何影响教育出版？

    尼尔·汤姆金斯：面对数字技术的挑战，要用长远发展的眼光，以自身使命为基础，发挥我们的创造性。近年来，我们对新的数字平台，如OSO（牛津学术在线）和OBO（牛津文献在线）进行了大量的投资。但总的来说，数字技术对出版的影响比我们在5～10年前预想的要缓慢些。目前，学术出版几乎都实现了数字化，尤其是基于搜索引擎的学术期刊的出版，估计近50%的学术出版收入都来自于数字出版。然而，教材出版则完全是另外一番景象。数字化对学校教育的影响刚开始显现，目前，教材出版中的数字出版收入大约只有3%～4%，这是非常低的一个比值。但是，数字化已成为考量教材出版一个非常重要的因素。我估计，50%～60%纸质教材的销售取决于良好的数字资源的支持。因此，今天若没有数字资源的支持，也就无法销售纸版教材。在未来的几年中，我们应该能够看到更多数字化发展的趋势和变化，尤其在教育出版领域，纸质出版和数字出版可能会紧密结合在一起。

    杨 耕：我完全同意尼尔·汤姆金斯先生的观点。数字出版已经成为出版业的一个发展趋势。数字阅读产品向分屏、分众、分拆方向迅猛发展，阅读终端多屏化、阅读载体移动化、阅读内容呈现形式多样化……随着数字技术的发展，出版业态、出版的商业模式都在改变。在不远的将来，数字出版必将成为出版社的一个新的经济增长点。但在中国，数字出版毕竟刚刚起步，大多数出版社从事数字出版主要是为纸质图书出版提供支撑，数字出版的商业模式、盈利模式都没有形成，各出版社包括北师大出版社对此都在探索之中。在这方面，我们非常希望向牛津大学出版社学习，借鉴他们的先进经验。

    我清醒地认识到，目前数字出版的影响主要是在大众读物、学术期刊领域，而对教材尤其是中小学教材的影响还很小。实际上，不仅在中国是这样，即使在美国也是如此。电子书在美国中小学教科书领域应用缓慢，用尼尔·汤姆金斯先生的话来说就是“数字化对学校教育的影响刚刚开始显现”。在我看来，造成这种状况的原因，一是经费问题，中小学数字化环境建设需要巨大的投资；二是技术问题，需要成熟的数字教科书技术条件和设备；三是人员问题，需要善于运用数字设备进行教学的教师以及足够的设备维修人员。这的确是不以出版业意志为转移的三个难题。如何在教育领域使纸质教材与数字出版有机结合起来，是一个需要认真探讨的问题。就中国国情而言，我对此持一种审慎的乐观态度。

    主持人：刚才尼尔·汤姆金斯先生已经介绍了牛津大学出版社开拓国际市场的经验和策略，下面，我们是否来探讨国际化竞争给大学出版社带来什么样的挑战？双方如何进行国际市场的竞争与合作？

    杨 耕：中国的出版业正在加快“走出去”，向国外发展。国际化是北师大出版社发展的方向，没有国际化，北师大出版社不可能从一个出版大社转变为一个出版强社。在国际合作与交流中，我们非常看重与牛津大学出版社的合作。我们合作已经开始了，但目前还仅限于版权合作。我们非常希望双方的合作向深度和广度不断拓展，并使这种合作常态化、规范化、制度化。应该说，牛津大学出版社与北师大出版社的合作空间是广阔的。我们同属于大学出版社，牛津大学出版社的背后是世界上历史最悠久、最著名的牛津大学，而北师大出版社背后是中国历史最悠久、最著名的北京师范大学。大学背后就是知识，就是科学，就是文化，正是基于这点，不同国家大学出版社之间的合作，要比大学出版社同其他出版社的合作更直接、更有效、更长远。

    尼尔·汤姆金斯：21世纪的大学出版社，既有新机遇又有旧挑战。全球化是现代社会的主旋律和大背景，特别是对于学术领域和研究者来说，全球化的影响会更加突出。当然，与此紧密相关的是数字化。随着传统条件下的市场的分裂和整合，全球化和数字化将会为大学出版社提供新的发展机遇和挑战。在新的国际环境下，牛津大学出版社的整体战略主要有三个方面：一是全球学术业务发展，我们对先前独立的三块出版业务包括期刊、学术和美国分社进行整合，以应对不断变化的国际学术市场；二是在国际市场上，重塑我们的英语教学的领导地位，重点考虑在我们已经拥有较强实力但市场竞争激烈的领域，如何取得实质性的领导地位；三是进军国际教育发展，利用我们在教育市场中取得的成功经验，扩大全球业务，进入具有高潜能的领域。